Финансисты учитывают эту тенденцию по-разному

Финансисты учитывают эту тенденцию по-разному

Австралийские банки ANZ, NAB и Westpac потратили миллионы долларов на перепозиционирование своих бизнесов как «локальных» и «связанных с сообществом» – они явно хотели оказаться ближе к своим клиентам. ANZ использует слоган «Мы живем в вашем мире», а NAB обещает разместить деньги «поближе к Мельбурну». CEO банка Westpac Гэли Келли решил сделать презентацию результатов 2009 года для клиентов в историческом здании отделения банка в Сиднее. Этот шаг был призван показать, что Westpac – это настоящий австралийский «локальный» банк.

Кампания по запуску итальянского банка Chebanca! нового подразделения банка Mediobanca, включала в себя ролики, снятые в духе 50-х годов. Эта техника съемок четко отсылала потребителей к временам, когда все было проще. Кроме того, это был не иностранный банк, а на 100 % итальянский. И эта комбинация оказалась выигрышной.

После того как украинский Надра-Банк полностью перестроил свою корпоративную личность, его продажи удвоились всего за шесть месяцев. Банк решил использовать в своем логотипе цветок[27], что символизировало такие черты, как доступность и человечность, и попытался внедрить эти черты в работу своих отделений и все аспекты общения с клиентом.

Испанские cajas, сберегательные банки, отступают к своим «домашним рынкам», местам своего происхождения. Традиционно cajas были учреждениями местного масштаба, однако в последние годы многие из них начали открывать отделения по всей Испании. Теперь наступила очередь обратной тенденции – отделения закрываются и повсеместно происходят слияния между географически близкими cajas.

Несколько крупных пенсионных фондов, с руководством которых нам довелось общаться, размышляют над тем, насколько важна тема «близости» для их инвестиционной политики. Что будет, к примеру, считаться более осторожным шагом – инвестировать в 5 тысяч компаний, о которых вы, естественно, знаете крайне мало, или в 500 компаний, о которых вы знаете много? Какой подход будет лучшим с точки зрения снижения риска?

Знакомое лицо финансиста помогает принять решение

При принятии важного решения, например о том, какую схему сбережения выбрать для значительной суммы денег или при выборе пенсионного плана, клиенты хотят, чтобы им кто-нибудь помог. Скорее всего, они обратятся к кому-то, вызывающему доверие, например, двоюродному брату или шурину, который «что-то знает о финансах». Оскар Пудж, директор по маркетингу Catalunya Caixa, говорит об этом так: «Мы видим, что в нынешнее время люди не обсуждают эти проблемы с банками, тем не менее хотим занять в их сознании место пресловутого брата или шурина. Один из проектов, начатых нами в прошлом году для достижения этой цели, связан со снижением ротации среди сотрудников отделений банка и обеспечением максимального числа контактов с клиентом в год. Мы обнаружили, что прежняя привычная для нас практика ротации сотрудников между офисами приводит к тому, что клиенты не могут увидеть знакомых лиц. Изменив эту практику, мы замечаем, что клиенты чувствуют себя в банке более уверенно и спокойно».