Знайте своих конкурентов

Знайте своих конкурентов

Когда я покупал себе новый роскошный автомобиль, то получил самые замечательные впечатления. В качестве возможных вариантов я рассматривал три известные марки. В разные периоды своей жизни я владел автомобилями всех трех марок, поэтому неплохо разбирался в особенностях каждой из них. Я изучил, какие модели предлагаются на рынке и узнал все основные характеристики конкурирующих моделей. Тем не менее продавец, у которого я впоследствии приобрел автомобиль, знал каждую мелочь о каждой из машин, которые я рассматривал для покупки, и он обслужил меня на самом высоком уровне. Но он ни разу не сказал ничего плохого о моделях-конкурентах. Наоборот, он говорил о том, в чем каждая из моделей превосходила ту, которую я собирался приобрести. Я был поражен его подходом и понял, что начинаю ему доверять, потому что он был честен и ничего от меня не утаивал. Однако он упорно настаивал на том, что мне следует приобрести именно эту машину из-за конкретных характеристик и высокого качества, но при этом предоставил мне важную информацию для анализа конкурирующих моделей автомобилей. Считаю, что этот продавец превосходно справился со своей ролью. Но в этой замечательной истории о покупке автомобиля есть и неприятный момент: когда я на следующий день поехал в дилерский центр конкурентов, то оказалось, что их продавец знал меньше о той машине, которую он продает, чем тот парень, у которого я купил свой новый автомобиль.

Для того чтобы с энтузиазмом обслуживать своих клиентов, вы должны знать о продуктах конкурентов так много, чтобы суметь точно сказать, в чем вы их превосходите. Вы можете указывать на различия между торговыми марками, не поливая грязью конкурентов. Вы уже наверняка заметили, что сложно доверять человеку, который продает свой товар/услугу, скверно отзываясь о своих конкурентах. Следует лишь указать на различия между товарами и объяснить, почему вы считаете свой товар более удачным выбором. Но вы не можете сделать этого, если не изучили предложения своих конкурентов, причем настолько детально, будто бы вы собирались продавать их продукт.

Сьюз Орман и я занимаемся финансовым консультированием на радио. Мы с ней сходимся во мнениях относительно одних вещей, но придерживаемся совершенно противоположных точек зрения относительно других. Я считаю ее очень умной, проницательной женщиной, которая помогает людям от чистого сердца. Несмотря на то, что мы отличаемся друг от друга и имеем разные взгляды на определенные аспекты, касающиеся денег, я никогда не стану говорить о ней плохо. Это неблагородно, и в этом нет смысла. Ведь так много людей нуждается в советах, касающихся их личных финансов, что мы оба востребованы на рынке.

На данном этапе – этапе обучения – вы предоставляете клиенту информацию о продукте и объясняете, чем он будет им полезен. Для того чтобы стать хорошим учителем, вам нужно больше слушать, чем говорить, и больше спрашивать, чем утверждать. Например, официант в ресторане слушает ваши вопросы, затем задает свои, которые позволяют прояснить ваши пожелания, и только потом предлагает то или иное блюдо. Когда я задаю официанту вопрос о том, какое блюдо – самое лучшее в меню, наиболее профессиональные официанты всегда спрашивают меня о моих предпочтениях. Если мне нравится говядина, то они предложат несколько блюд из говядины, пояснив особенности состава и подачи блюда. Если я вегетарианец и официант утверждает, что самое лучшее, что есть сегодня в меню, – это огромный сочный бифштекс, то вряд ли нам удастся договориться. Задавайте вопросы, много вопросов. Затем задавайте еще больше вопросов, чтобы выяснить предпочтения клиента. Клиент скажет вам, что ему нравится, какие аспекты для него наиболее важные, фактически сам расскажет, как нужно его обслуживать/продавать ему продукт.

Мы стремимся создать все условия, чтобы людям нравилось быть нашими клиентами. Когда клиент подготовлен должным образом, когда он располагает достаточной информацией о продукте, то не придется силой принуждать его к покупке. Когда начинается любая беседа с клиентом, он видит весы, на одной чаше которых располагаются его время и деньги, и эта чаша вначале перевешивает другую чашу, на которой расположена ценность товара или услуги.

Наша задача – задача людей, верящих в свой продукт и знающих о нем больше, чем кто-либо, – заключается в том, чтобы нагрузить чашу «ценности» информацией о продукте так, чтобы она перевесила чашу «времени и денег». Закономерным результатом этого перевеса станет покупка. Наша цель в процессе продажи/обслуживания состоит в том, чтобы повысить ценность своего продукта или услуги, обучая своих клиентов и предоставляя им информацию. Как только я узнал обо всех характеристиках и преимуществах автомобиля, я приобрел его, и торговому агенту даже не пришлось «впаривать» его мне.

В том случае, если объектом продажи является упаковка жевательной резинки, то продавцу не приходится самостоятельно нагружать чашу ценности на воображаемых весах, вместо него это уже сделала рекламная кампания фирмы-производителя, которая показала мне, каким привлекательным я буду, если в моем дыхании будет ощущаться аромат мяты, а не запах кофе. В некоторых случаях продажу осуществляет маркетинговая стратегия, а продавцы просто выступают посредниками.