Конкурентное преимущество компаний

Для начала давайте разберем, что мы будем подразумевать под понятием конкурентное преимущество. В первую очередь инвестор должен научиться задавать правильные вопросы. Давайте их сразу сформулируем:

1. Нам нужна компания, бизнес которой будет расти в будущем. Отсюда вопрос, который нужно себе задать. Бизнес компании, который я рассматриваю будет расти и существовать через 10 лет? Чтобы ответить на этот вопрос необходимо взять отрасли экономики и найти в каждой отрасли компании, которые являются, по-вашему, мнению лидерами и начать рассматривать их финансово-экономическое положение. Например, в России лидером банковского сектора можно назвать Сбербанк. Будет ли Сбербанк существовать через 10 лет, если ваш ответ да, то можно начать его рассматривать как объект для инвестиций. В секторе торговли можно выделить «Магнит», «М.Видео», но тут же себе нужно задать вопрос будет ли бизнес этих компаний существовать следующие 10 лет, если сомневаетесь и возможно внутреннего опыта не хватает для такой оценки не волнуйтесь, далее я расскажу, как проводить такой анализ. Сразу могу сказать, возьмите отчетность этих компаний за последние 10 лет и посмотрите на прибыль, объем продаж, долгосрочный долг, рентабельность собственного капитала все эти показатели должны быть положительными. В финансовом секторе можно выделить акции компании «Московская биржа», я думаю, что в течении будущих 10 лет эта компания будет существовать и приносить прибыль.

В США, давайте попробуем перечислить компании, бизнес которых будет существовать в будущем и приносить прибыль. Я бы выбрал Starbucks, Visa Inc., McDonald’s. Но самое главное, это то что у компаний, которые с большой долей вероятности буду существовать в будущем и приносить прибыль всегда очень хорошая финансовая отчетность за последние 10 лет. В дальнейшем я покажу вам как находить такие компании, пусть даже название этих компании вы не знаете (а вы не обязаны всего знать), но показатели финансово-экономической отчетности вам подскажут что перед вами успешная компания и ее можно рассматривать в качестве кандидата для инвестиций. Если будущее компании нам не понятно, то и инвестировать в акции такой компании мы не будем.

Для того что бы быть уверенным в бизнесе компании необходимо четко для себя ответить на вопрос: какое конкурентное преимущество есть у данной компании, что делает ее лидером отрасли и приносит прибыль в долгосрочной перспективе? Чем компания завоевала клиентов? Что бы увидеть идею длительного защитного конкурентного преимущества инвестору достаточно задать себе или окружающим вопрос. Легко ли создать второй McDonald’s, или Visa Inc. – американская транснациональная компания, предоставляющая услуги проведения платёжных операций, а легко ли создать второй Сбербанк, Магнит, «М.Видео», «Московскую биржу», ПАО «Фармстандарт». Если ответ нет, не легко, потому что эти компании защищены патентами, имеют бренд, за который потребитель готов платить, возможно эти компании уже имеют большую долю рынка и просто так переключить внимание клиентов не получится, возможно компании удалось устанавливать настолько низкие цены на товары, что никто не может конкурировать долго с этой компанией.

Я хочу обратить ваше внимание на то, что нужно инвестировать только в те компании с которыми практически невозможно конкурировать, даже если у вас есть куча денег и лучшие менеджеры. Теоретически инвестор может ответить на такой вопрос следующей фразой: Если бы у меня была куча денег и хорошие менеджеры, то я бы создал что-то на подобие McDonald’s, Starbucks – американская компания по продаже кофе или Сбербанка. Я вам скажу так, что теоретически вы можете полететь и на Луну, а потом и на планету Марс, а практически сами понимаете.

То есть, если даже при наличии огромных ресурсов, победить такие компании ну просто очень сложно или невозможно, то перед вами хорошая компания для инвестиций. Но пока спешить не надо, нужно разобраться с финансами данного бизнеса. Если же создать еще один такой бизнес легко, при наличии денег и человеческих ресурсов, ударение именно на слове легко, то перед вами компания, в которую инвестировать нельзя, потому что рано или поздно найдутся люди, кто начнет конкурировать и не известно, кто победит. Что бы победить конкурента достаточно бросить лозунг «Сделай дешевле, и ты победишь!» то такой бизнес вам не нужен. Ну сделайте гамбургеры дешевле вы победите McDonald’s (Макдональдс)? предложите самые лучшие процентные ставки, и вы победите Сбербанк? придумайте хорошую газировку и что компания Кока-кола закроет свой бизнес из-за вас? придумайте свое лекарство и попробуйте его вывести на рынок, когда у Фармстандарта сотни и сотни запатентованных лекарственных препаратов.

Надеюсь вы идею уловили, для инвестиций нужна компания с длительным конкурентным преимуществом, которую не легко победить, даже если вы обладаете огромными финансовыми и людскими ресурсами. И возможно бренд такой компании вам не известен, но по финансовой отчетности мы с вами научимся идентифицировать компании с наличием конкурентного преимущества. Вы, знаете бренд лидера сектора оптоволокна? Не расстраивайтесь в этой книге шаг за шагом мы будем учиться находить такие компании для инвестиций. Компания, в акции которой мы хотим вкладывать деньги фактически должна быть на столько хорошо известной, чтобы быть лидером в своей отрасли и занимать первое или второе место среди конкурентов. Давайте посмотрим на четыре критерия конкурентного преимущества.

1. Бренд. Товар, которому вы доверяете и готовы за него заплатить. Например, Gillette, McDonald’s Corporation, Mercedes-Benz, Apple Inc, Samsung Group.

2. Секрет. Компания, у которой есть патент, коммерческая тайна или долгосрочное разрешение от государства (лицензия) которые делают конкуренцию с такой компанией затруднительной или незаконной. Например, Антивирус Касперского – антивирусное программное обеспечение, Pfizer, Inc., «Пфайзер», ПАО «Фармстандарт» – российская фармацевтическая компания, «ВЕРОФАРМ», АЛРОСА (Алмазы России-Саха) – российская группа алмазодобывающих компаний, занимающая лидирующую позицию в мире по объёму добычи алмазов, Кока-кола.

3. Услуги. Это компании, обладающие большим контролем рынка, из-за чего все остальные должны будут платить «таксу», за право воспользоваться услугами данной компании. Например, Предприятия коммунальных услуг, рекламные агентства, телекоммуникационные компании. Давайте перечислим: «Яндекс», Mail.Ru Group – российская технологическая компания. Среди активов компании социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники», службы мгновенного обмена сообщениями ICQ и Агент Mail.Ru, служба электронной почты Почта Mail.Ru, порталы Mail.ru и My.com и составляющие их сервисы. Google Inc— американская транснациональная публичная корпорация, компания в составе холдинга Alphabet, инвестирующая в интернет-поиск, облачные вычисления и рекламные технологии, «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) – российская телекоммуникационная компания, «МегаФон» – российская телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги сотовой (GSM, UMTS и LTE) связи, а также местной телефонной связи, широкополосного доступа в Интернет, кабельного телевидения и ряд сопутствующих услуг, Московская межбанковская валютная биржа – российская универсальная биржа, существовавшая в период 1992–2011 годов, в декабре 2011 года объединилась с РТС в ММВБ-РТС (с 2012 года – «Московская биржа») и т. д.

4. Цена. Это компании, которые могут вести свободную ценовую политику. Существуют компании, которые могут устанавливать очень низкие цены, и конкуренты не смогут работать рядом с такой компанией. Так же есть компании, которые могут повышать свои отпускные цены с учетом уровня инфляции, и клиенты как покупали такой товар или услугу, так и будут ее покупать. Например, держать низкие цены на товары могут такие компании, как «Магнит» – российская компания розничной торговли и одноимённая сеть продовольственных магазинов и «М.Видео» – российская торговая сеть по продаже бытовой техники и электроники, а вот повысить отпускные цены без особого ущерба для продаж могут McDonald’s, Starbucks – американская компания по продаже кофе и «Московская биржа».

Дело в том, что только компании, у которых есть одно, два или совокупность конкурентных преимуществ поддаются более надежному прогнозу будущих финансовых показателей, а также хорошие перспективы своего существования на рынке в будущем. Инвесторы должны вкладывать свои деньги только в акции надежных компаний. Давайте сформулируем ряд вопросов, на которые частный инвестор должен обязательно сам себе ответить, чтобы акции, выбираемой им компании, прошли первый фильтр. Причем ответы на вопросы не должны носить строго математический расчет, а могут и должны отражать ваше внутренне понимание деятельности компании.

1. Является ли компания одним из лидеров отрасли.

2. Какое у компании конкурентное преимущество, в чем оно состоит.

3. Будет ли бизнес данной компании существовать следующие 10 лет.

4. За счет чего бизнес компании будет расти следующие 10 лет.

Если ответы на эти вопросы со знаком «плюс», и вы понимаете за счет чего бизнес, рассматриваемой компании будет расти, то перед вами потенциальный кандидат для инвестиций. Например, давайте сформулируем ответы для акций компании «Московская биржа».

1. Компания относится к финансовому сектору, в котором в основном представлены банки. Московская биржа, недавно поглотив биржевую площадку РТС стала крупнейшей биржевой площадкой России, где заключаются сделки с акциями, валютой, фьючерсами и опционами.

2. Конкурентное преимущество заключается в том, что любой инвестор, который захочет купить акции российских компаний, валюту, фьючерсы, опционы обязан будет платить Московской бирже.

3. Учитывая практически монопольное положения на рынке уже много лет, а также понимая, что люди будут покупать валюту, акций, фьючерсы еще лет 10 уж точно, можем предположить, что и через 10 лет биржа, как площадка для заключения сделок будет существовать. Есть еще Санкт-Петербургская биржа, но она по объему торгов уступает Московской.

4. На сегодняшний день обороты на Московской бирже по сравнению с зарубежными аналогами в США, Европе и Китае низкие. Наша экономика не находится на максимумах своего роста, но рано или поздно будет расти, соответственно с ростом экономики поднимутся обороты на бирже. Также очень положительным фактором считается открытие валютной секции, на которую теперь может получить доступ любой частный инвестор. Если раньше люди меняли валюту только через банки, то теперь они это могут делать дешевле и на прямую через биржу. Пока не все инвесторы в России это знают, но со временем многие, кто раньше покупал валюту в банках начнут покупать ее на бирже. Таким образом обороты в следующие 10 лет вырастут и соответственно и прибыли Московской биржи должны расти.

Давайте рассмотрим для примера компанию из сектора торговли.

1. «Магнит» – российская компания розничной торговли и одноимённая сеть продовольственных магазинов. На момент написания этой книги Магнит насчитывает 10 тыс. 728 магазинов. Магазины розничной сети Магнит расположены в 2233 населенных пунктах Российской Федерации. Компания управляет собственной логистической системой, насчитывающей 29 современных распределительных центров, и автопарком, состоящим из 5926 автомобилей. Численность сотрудников 260 тыс. чел. Таким образом сеть магазинов Магнит – ведущая розничная сеть по торговле продуктами питания в России. Магниту принадлежит 190 гипермаркетов, 97 магазинов «Магнит семейный» и 1080 магазинов «Магнит косметик»

2. Конкурентное преимущество Магнита заключается в широко развернутой сети торговых площадей, возможности устанавливать низкие цены на продукты плюс огромный ассортимент продуктов.

3. На сегодняшний день бизнес-модель компании за последние 10 лет показывает постоянную прибыль. Покупать продукты население будет и в следующие 10 лет. Скорее всего бизнес компании будет существовать еще лет 10. Есть конкуренты – вторым по выручки считается Х5 Retail Group под управлением компании находится 5 тыс. 971 магазин, это почти в два раза меньше чем Магнит.

4. Согласно официальным заявлениям топ-менеджмента компании Магнит планируется расширение розничной сети и дальше во многих регионах страны. Если посмотреть на объемы прибыли и собственного капитала компании, то можно сделать вывод, что компания способна выполнить намеченные планы по расширению бизнеса и расти еще следующие 10 лет. При условии, что бизнес-модель не столкнется с негативными факторами, с которыми топ-менеджмент не справится. Но мы как инвесторы способны отслеживать деятельность компании ежеквартально и ежегодно держа руку, так сказать, на пульсе.

И так мы с вами разобрали какие компании должен искать инвестор с точки зрения конкурентного преимущества и как в целом должна выглядеть в уме инвестора компания, в акции которой он или она хочет вкладывать свои деньги. Давайте повторим – мы с вами ищем компанию, которая является лидером в своей отрасли (занимает первое или второе место в отрасли), обладает важным конкурентным преимуществом (чтобы противостоять инфляции, конкурентам и возможным негативным событиям, которые могут произойти в финансовой деятельности самого бизнеса) и по нашим оценкам имеет перспективы для дальнейшего развития. В первую очередь вы как инвестор должны понимать, чем занимается компания прежде чем покупать ее акции.