3.4. Самые распространенные ошибки контекстных рекламных кампаний

3.4. Самые распространенные ошибки контекстных рекламных кампаний

Все, что можно сделать правильно, можно сделать и неправильно. Причем, как гласят законы Мэрфи, «число ошибок, которые нельзя обнаружить, бесконечно, в противовес числу ошибок, которые обнаружить можно, – оно конечно по определению». Рассматривая типичные ошибки контекстных рекламных кампаний, мы не претендуем на полноту описания, но будем руководствоваться принципом «лучше один раз увидеть» и разобьем их на группы, соответствующие главным задачам, которые нужно уметь выполнять безошибочно.

3.4.1. Ошибки гео– и временного таргетинга

Пример 1 . На рис. 67 видно, как в ответ на запрос «доставка воды», сделанный из Казани, показывается реклама с предложением доставить воду… в Киеве. В объявлении не указано, в каком городе доставляются на дом «элитные минеральные воды Закарпатья», то есть киевский рекламодатель оплачивает клики из Москвы, Санкт-Петербурга и других городов. Свыше 90 % бюджета будет израсходовано впустую.

Рис. 67. Неправильно настроенный геотаргетинг рекламной кампании – доставка воды в Киеве предлагается жителям Казани

Пример 2 . Реклама в спецразмещении Яндекса ведет на страницу-визитку компании с предложением услуги, в точности соответствующей поисковому запросу – «заправка картриджей в Казани» (рис. 68). Указано время работы с 8.00 до 18.00, запрос сделан в половине девятого вечера. Клик оплачен, но заказа не будет с вероятностью 99 % – позвонить и уточнить условия заправки невозможно. В лучшем случае потенциальный клиент на следующий день наберет тот же запрос в рабочее время и снова кликнет по рекламному объявлению. То есть клик будет оплачен дважды.

Рис. 68. Неправильно настроенный временной таргетинг – предложение услуг компании показывается в нерабочее время

3.4.2. Ошибки подбора ключевых слов и настроек соответствия

Об ошибках подбора ключевых слов и настроек соответствия надо говорить с осторожностью. Иногда объявление, в котором не предлагается никакого товара или услуги, кажется нелогичным, бессмысленным, хотя на самом деле оно является частью хорошо продуманной стратегии перепродажи (арбитража) трафика. Ошибочными чаще всего бывают объявления, в которых товары и услуги предлагают.

Самая распространенная ошибка – выбор широкого соответствия для показов рекламного объявления наряду с отсутствием стоп-слов, ограничивающих показы под наиболее распространенные запросы, заведомо не имеющие никакого отношения к смыслу рекламы. О «селедке под шубой» мы уже упоминали в разделе «Курьезы поисковой рекламы, или Никогда не выключайте голову», вот еще два подобных примера.

Пример 3 . Путевки в Турцию предлагаются в ответ на запрос «реферат на тему турция» (рис. 69). Желающим изучать английский язык можно предложить поездку в Англию, но мы никогда не слышали, чтобы в Турцию ездили с целью написать реферат об этой стране.

Печальный итог таких ошибок: лишние показы без кликов снижают показатель качества объявления, следовательно, по запросам, которым объявление хорошо соответствует, оно теряет позиции. А лишние клики без заказов попросту пускают на ветер деньги рекламодателя.

Пример 4 . Реклама суши и роллов предлагается в ответ на запрос «суша земли» (рис. 70). Японское слово «суши» в русском языке не склоняется, поэтому большинство запросов, где есть слова «суша», «сушей», «сушу», «суше», относятся скорее к географии, чем к кулинарии.

Рис. 70. Типичная ошибка настроек соответствия – отсутствие ограничения показов по словоформе, которой не может быть в целевом запросе

3.4.3. Ошибки составления рекламных объявлений

В разделе «Советы по составлению рекламных объявлений» мы рассматривали требования модераторов, перечитайте их еще раз. К сожалению, некоторые из требований нестрогие, модераторы разрешают показы такой рекламы.

Пример 5 . В Google AdWords существуют формальные запреты на некоторые приемы оформления рекламных объявлений: использование восклицательного знака в заголовке, более одного восклицательного знака в объявлении, повтор текста заголовка в объявлении. Такие объявления выглядят кричаще и неряшливо (рис. 71). Два объявления, обведенные рамкой, с большой вероятностью принадлежат одной и той же компании – в них повторяются не только фактические данные, но и ошибочные элементы оформления.

Одним из принципов рекламы является утверждение, что реклама должна общаться с потребителем на его языке. Возможно, Рекламодателям, Дающим!!! Такие! Объявления!! кажется, что Пользователям (!!!!!!!!) Нравицца Именно!!. Так!!!!!!!!!!!! Но статистика показывает, что у объявлений, не имеющих грамматических и стилистических ошибок, CTR выше.

Пример 6 . Рекламодателям часто советуют указывать в тексте объявления конкурентное преимущество. К этому совету стоит относиться с осторожностью. Есть вероятность, что преимущество обернется против самого рекламодателя.

Компания, занимающаяся изготовлением мебели на заказ, в качестве конкурентного преимущества выбрала слоган: «Доставка мебели за 30 дней». Владелец бизнеса прекрасно знал, что изготовление заказа с последующей доставкой за 30 дней – это очень быстро и этим его фирма выгодно отличается от конкурентов. Но для пользователей, не разбирающихся в мебельном производстве, месячный срок выполнения заказа показался слишком большим. В итоге мебель осталась непроданной.

Пример 7 . Особая осторожность необходима при использовании в рекламном объявлении сравнений и противопоставлений. Объявление, показанное на рис. 72, некоторые пользователи поймут так: «Ты не профессионал, а дилетант. Твой выбор – Hakkapel*** – неверный!» Вряд ли они тут же захотят купить рекламируемые шины Continent***, да еще в этом же магазине.

Рис. 72. Неудачное использование противопоставления – в тексте рекламного объявления подвергаются сомнению профессионализм и выбор пользователя

3.4.4. Ошибки посадочных страниц (landing pages)

Вариантов сочетания текста запроса, текста рекламного объявления и оформления посадочной страницы очень много. Как удачных, так и неудачных. Но самая распространенная ошибка landing pages – ориентация разных рекламных объявлений, рассчитанных для разных запросов на одну и ту же страницу, содержание которой не соответствует всем вариантам рекламы.

Пример 8 . Рекламные объявления туристического оператора в точности соответствуют поисковым запросам; в ответ на запрос о турах в Таиланд предлагаются туры в Таиланд, для «турецких» и «египетских» формулировок показывается реклама отдыха в Турции и Египте (рис. 73). Но все объявления ведут на одну и ту же страницу (рис. 74). И пользователи, ожидающие найти информацию о Таиланде и Египте, при взгляде на нее вспоминают строки Михаила Исаковского: «Не нужен мне берег турецкий…».

Рис. 74…всем пользователям показывается одна и та же «турецкая» посадочная страница

3.4.5. Ошибки назначения ставок

Доверяя – проверяй. Автоматический подъем всех ставок рекламной кампании гарантированно ведет к увеличению расходов. Но приведет ли это к результату «привлеките больше клиентов – получите еще больше клиентов – получите еще больше клиентов!», как обещано на рис. 75, – вопрос спорный. Как минимум, вы должны быть уверены, что рекламная кампания не имеет вышеперечисленных ошибок и подъем ставок действительно соответствует осознанно выбранной вами рекламной стратегии.

3.4.6. Полезные ссылки • http://lib.ru/ANEKDOTY/marphy.txt – Артур Блох. Закон Мэрфи.