4.6. Кликфрод: причины, распознавание и борьба с ним

4.6. Кликфрод: причины, распознавание и борьба с ним

Анализируя конверсию рекламной кампании, необходимо помнить о таком явлении, как кликфрод. Кликфрод (от англ. dick – «клик», fraud – «мошенничество») – неотъемлемый спутник контекстной рекламы, практика накрутки фальшивых кликов по рекламному объявлению. Накрутку кликов также называют скликиванием рекламного объявления. Выполняется как вручную, так и с помощью программных средств. По определению кликфроды не приводят на сайт целевых посетителей, но рекламодателям приходится их оплачивать.

Существует несколько причин кликфрода.

•  Конкурентная борьба . Для высокотемпературных запросов (см. раздел «Температура запроса – зависимость конверсии от позиции рекламного объявления») конкуренция за лучшие рекламные позиции настолько высока, что некоторые компании приходят к идее пустить в трубу бюджет конкурента и заставить его либо отказаться от контекстной рекламы вообще, либо уйти из области интересующих запросов.

Альтернативным вариантом разорения конкурента является не скликивание его объявлений, а накрутка их показов. CTR объявления с накрученными показами падает, что приводит либо к снижению его позиции, либо к автоматическому повышению ставки и росту цены естественного клика.

•  Желание заработать . Владельцы рекламных площадок, на которых размещаются объявления контекстно-зависимой рекламы, получают партнерские комиссионные, размер которых доходит до половины стоимости клика по рекламному объявлению. Возможность за одну секунду «заработать» доллар, а то и больше провоцирует веб-мастеров-партнеров делать ложные клики на своем сайте. Рекламные сервисы отслеживают такую активность, и за эти действия сайт может быть исключен из рекламной сети, на чем, собственно, весь «бизнес» и закончится. Но надежда на «авось» и «вдруг не поймают» бессмертна.

•  Желание поднять CTR рекламного объявления . Как мы знаем, позиция рекламного объявления зависит от ставки и показателя качества, который, в свою очередь, прямо зависит от того, как часто пользователи кликают по данному объявлению. Улучшить позицию можно двумя способами: а) повысить ставку; б) повысить отклик по объявлению. Последнее правильно делать, изменяя содержание объявления, – предлагать лучшие условия продажи, более точно настраивать показы, искать правильное обращение к аудитории и т. п. Или можно… просто покликать по своему же объявлению и попросить друзей сделать то же самое. Это не так правильно, зато намного быстрее.

Казалось бы, такой вариант кликфрода безвредный: рекламодатель сам свою рекламу накликивает, сам ее и оплачивает. Но мы помним, что в аукционной войне изменение показателя качества объявления влияет на стоимость конкурентных объявлений, величину расходов конкурирующих рекламодателей. Поэтому самонакликивание далеко не так безопасно, каким кажется на первый взгляд.

Масштабы кликфрода велики. По разным данным, доля мошеннических кликов в некоторых системах контекстной рекламы достигает 30 %. Существуют и противоположные мнения, что доля липовых переходов хотя и достаточно стабильна, но не превышает 5 % (см. статью Даниила Вязова и Ксении Болецкой «Клики на ветер», адрес в «Полезных ссылках» к данной главе).

Признаками кликфрода являются необоснованные всплески количества кликов по данным статистики рекламной кампании. Например, обычно в вашей рекламной кампании 100–120 кликов в день, и вдруг их стало в разы больше – 200–300, хотя вы ничего не меняли в настройках и нет никаких сезонных всплесков спроса на продукцию или других известных внешних факторов.

Есть и другие признаки скликивания, но их нахождение требует более глубокого анализа, чем обычный просмотр статистики рекламной кампании. Как правило, скликивание можно распознать, проведя анализ поведения посетителей, пришедших по объявлениям контекстной рекламы, с помощью систем веб-аналитики.

4.6.1. Рекламные сервисы о защите от кликфрода

Проблема кликфрода известна давно, и поисковые системы постоянно пытаются ее решить. Как правило, системы защиты распознают и блокируют большую часть фальшивых кликов. Остальные клики по возможности блокируются вручную.

Вот что говорят специалисты компании Яндекс о своей защите от скликивания.