Приложение 2 Яндекс.Маркет как система контекстной рекламы для интернет-магазинов

Приложение 2 Яндекс.Маркет как система контекстной рекламы для интернет-магазинов

Контекстную рекламу показывают пользователям, чьи интересы заранее известны рекламодателю. Интерес пытаются оценить на основании данных о поисковых запросах, содержании посещаемых сайтов, профиля пользователя и т. п. Рекламу пытаются показать в тех местах, куда приходят пользователи, – в поиске, на сайтах. Цель рекламодателя, естественно, – продажа товара. Давайте и мы попробуем оценить интересы людей, исходя из их поведения.

Что можно сказать о цели человека, который зашел в хлебный магазин? Проницательный читатель, наверное, заметит, что человек хочет купить хлеба. Бинго, мы тоже так думаем! 

Продолжим рассуждения. Что нужно человеку, который зашел в крупный торговый центр, где продаются миллионы разных товаров? Угадать конкретный товар в данном случае может лишь Шерлок Холмс, но и нашей «дедукции» достаточно, чтобы предположить – посетитель собирается что-то купить.

Вот мы и «открыли» еще один принцип организации рекламного сервиса. Вместо того чтобы искать площадки, куда ходят пользователи, и размещать там рекламу, можно создать место, куда придут люди, о которых заранее известно, что они хотят что-то купить, и предложить этих пользователей рекламодателям, продавцам. Большинство универсальных торговых центров так и организованы – находящиеся внутри товары не принадлежат владельцу торгового центра. Они принадлежат владельцам небольших магазинов, которые арендуют в здании центра торговые площади. Стоимость аренды зависит от того, насколько успешно торговый центр снабжает арендаторов тем, что им нужно больше всего, – посетителями, которые пришли с намерением что-то купить. Очень похоже на рекламный контекст, не правда ли?

Этот же принцип используется в Интернете, а наиболее крупным и успешным «универсальным торговым центром» является Яндекс.Маркет – http://market.yandex.ru.

Яндекс.Маркет – это система выбора разнообразных товаров и места для их покупки, или товарный поисковик. На 21.01.2011 г. посетителям Яндекс.Маркета предлагался выбор из 16 014 764 товаров, принадлежащих 5051 магазину в разных городах России и других стран. Просмотреть такой объем данных физически не получится, поэтому для пользователей реализованы удобные возможности быстрого поиска нужного товара и дополнительной информации, позволяющей принять взвешенное решение о его покупке.

По данным статистики Яндекса, средняя ежедневная аудитория сервиса в будние дни в 2010 г. составила около 700 тыс. посетителей. Согласно исследованиям TNS Gallup Media, аудитория проекта – люди, планирующие в ближайшее время сделать покупку. Среди посетителей довольно высок процент мужчин в возрасте 25–34 лет.

Самые популярные рубрики (по данным 2010 г.):

• «Телефоны»;

• «Электроника и Фото»;

• «Бытовая техника»;

• «Компьютеры»;

• «Шины».

Яндекс.Маркет – не единственный товарный поисковик в Рунете. Прямые его конкуренты – Рамблер. Покупки, Товары@Mail.ru, Price.ru. Это тоже большие проекты, но каждый из них уступает Маркету.

Итак, посетители приходят в Яндекс.Маркет именно за тем, чтобы найти и купить нужные товары, а сервис предоставляет им удобные инструменты для поиска. Кто и как может «арендовать площади» в этом торговом центре? Ответ очевиден – интернет-магазины. Магазины размещают в Яндекс.Маркете информацию о своих товарах. При этом стоимость аренды рассчитывается исходя из стандартной для контекстной рекламы единицы измерения, она зависит от количества посетителей, которые перешли в магазин рекламодателя со страниц Яндекс.Маркета. Рекламодатель платит за каждого такого посетителя.

2.1. Возможности Яндекс.Маркета для покупателя

Расскажем об особенностях Маркета для обычных посетителей. Рекламодатель должен знать все тонкости, чтобы получать максимальную отдачу от размещения на Маркете.

Перечислим места, где потенциальный покупатель сможет увидеть предложения вашего магазина.

1. На Маркете:

• в поиске;

• в каталоге товаров;

• в списке магазинов;

• в списке производителей товаров.

2. В большом поиске Яндекса, как в блоке Маркета, так и в спецразмещении.

3. В блоке Маркета в Яндекс.Каталоге.

4. В блоке Маркета при поиске по Блогам.

5. На сайтах Рекламной сети Яндекса.

В первую очередь рекламодателю стоит обратить внимание на первый пункт, поставить себя на место покупателя и тщательным образом изучить именно особенности интерфейса Яндекс.Маркета.

2.1.1. Поиск по Маркету

В поисковую форму посетители часто вводят следующие запросы – название товара, бренд. Все они могут быть транзакционными, то есть пользователь ищет именно товар. Поисковый алгоритм Маркета подобен большому поиску, но с ограниченными возможностями. По умолчанию ранжирование происходит по релевантности, кроме того, есть ранжирование по наличию и цене, а также только по цене.

На ранжирование по релевантности в выдаче Маркета влияют следующие факторы:

• точное вхождение ключевых слов в название и описание товара;

• регион запроса (приоритет имеют предложения от магазинов конкретного города).

Предложения, у которых эти пункты совпадают, показываются в случайном порядке.

При ранжировании по наличию и цене выше располагаются более дешевые товары, которые есть в наличии.

При ранжировании только по цене выше располагаются самые недорогие товары.

Для конкретного пользователя ранжирование может зависеть от тех оценок, которые он поставил магазинам. То есть если он занес магазин в «нелюбимые», то он не увидит предложений от него. Однако на результаты поиска других пользователей его оценки не повлияют.

У посетителя есть возможность применить уточняющие фильтры при поиске: «цена от/до», «группировка по магазинам/товарам», «способ оплаты», «в наличии/на заказ» и т. д.

2.1.2. Каталог товаров

Каталог Маркета – мощная, чрезвычайно удобная, продуманная, структурированная база предложений всех магазинов. В Каталоге товаров имеется:

• тематический список рубрик и подрубрик;

• возможность выбора по многочисленным параметрам;

• график изменений средней цены на выбранную модель товара;

• возможность сравнения товаров по различным характеристикам;

• интеллектуальная служба «Гуру», которая задает покупателю наводящие вопросы и делает подборку нужных именно ему предложений;

• служба «Готовые рецепты» – надстройка к сервису «Гуру», где сформулирована конечная цель покупателя;

• новинки и популярные товары – представлена новая или востребованная продукция;

• популярные категории, где показаны самые посещаемые рубрики с точки зрения сезонности и общего интереса;

• каталог производителей по алфавиту.

Кроме того, на площадке Маркета покупателю повсюду встречаются крайне интересные возможности получить дополнительную информацию о товарах:

• отзывы. Здесь пользователи обмениваются мнениями о продукции;

• список покупок. Единая централизованная корзина, куда пользователь может складывать выбранные на Маркете товары;

• заметки к товарам;

• любимые магазины, оценки качества и отзывы. С помощью инструмента «Любимые магазины» покупатель подстраивает алгоритм подбора товаров под себя, а с помощью сервисов «Оценки» и «Отзывы» дает возможность другим покупателям узнать об уровне того или иного магазина;

• персональные настройки, где посетитель может изменить регион предложений, валюту, показать/отключить картинки и т. д.;

• словарь терминов, помощь.

Как видите, разработчики сервиса позаботились почти обо всем.

2.1.3. Советы рекламодателю

Главные выводы, которые должен сделать рекламодатель – владелец магазина, размещенного на Яндекс.Маркете, следующие.

• Необходимо сделать так, чтобы предложения вашего магазина показывались почти при любых фильтрах, будь то способ оплаты, дешевизна товара, доступность.

• Спектр предлагаемых товаров должен быть максимально широк и разнообразен.

• Необходимо предоставлять Маркету подробную и честную информацию о товарах.

• Очень важно следить за оценками и отзывами о магазине и повышать уровень обслуживания.

2.2. Как подключить свой магазин к Яндекс.Маркету

Для начала стоит определить, соответствует ли ваш магазин требованиям системы.

Перечислим их.

1. Должна быть возможность онлайн-заказа.

2. Необходимо подробное описание способов оплаты товара.

3. Важно наличие подробного описания способов и стоимости доставки.

4. Должны быть опубликованы контакты (как минимум, телефон).

5. Необходимо публиковать информацию о продавце (наименование, юридический адрес, ОГРН).

6. Важно наличие страницы товара для каждого наименования продукции, на которой должны быть представлены описание и цена товара, его изображение, корзина.

7. Название и описание должны соответствовать реальному товару.

8. Товарные предложения должны быть написаны грамотно и без опечаток.

9. Сайт и все его страницы должны находиться в рабочем состоянии в течение всего срока размещения на Маркете.

10. Все представленные в магазине товары должны соответствовать всем законам и нормативным актам, принятым на территории Российской Федерации.

11. Товары должны быть новыми, Маркет не работает с подержанной продукцией.

12. К размещению принимаются только розничные предложения товаров.

13. В конечную цену должны быть включены все налоги.

14. Статус «в наличии» должен означать, что интернет-магазин готов сразу доставить покупателю товар.

15. Статус «на заказ» должен означать, что интернет-магазин готов осуществить поставку товара на указанных условиях в оговоренные заранее сроки (обычно в течение месяца).

16. Магазин не должен быть клоном другого магазина, подключенного к Маркету. Не допускается размещение в системе нескольких магазинов, предлагающих товары в одном регионе, при значительной схожести ассортиментов.

В составе товарных предложений не допускаются:

• слова, набранные заглавными буквами. Исключение составляют аббревиатуры, состоящие из начальных букв сокращенных слов (USB, GPS и т. п.);

• номера телефонов, адреса, e-mail, icq или других мессенджеров (в том числе размещение этой информации на передаваемых изображениях товара);

• html-тэги;

• использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и т. п., если их невозможно подтвердить документально;

• указание информации о доставке в наименовании и/или описании;

• использование слов, не относящихся к наименованию товара (кроме определения цвета, типоразмера, конфигурации или комплектации);

• использование в описании информации, не относящейся к товару;

• использование слов, не принимаемых к размещению: «скидка», «распродажа», «дешевый», «подарок» (кроме подарочных категорий), «бесплатно», «акция», «гарантия», «официальная поставка», «специальная цена», «новинка», «new», «аналог», «заказ»;

• использование перечислений и различных вариантов написания товара в наименовании одного товарного предложения;

• публикация одинаковых предложений, в том числе отличающихся написанием;

• публикация одинаковых товаров, размещаемых в разных категориях.

2.2.1. YML-файл и процедура подключения

Чтобы Яндекс мог индексировать товары вашего интернет-магазина, необходимо создать скрипт, при обращении к которому происходит выгрузка данных из вашей базы в файл YML (Yandex Market Language), содержащий описания ваших товаров, их цены и ссылки на страницу товара в вашем магазине.

Страница товара – это описание одного товарного предложения с картинкой, ценой и кнопкой «купить»/«положить в корзину». Каждый товар вашего магазина должен иметь свою страницу с уникальным URL. URL скрипта должен быть опубликован в заранее оговоренном месте вашего сервера и быть доступен по протоколу FTP или HTTP. Техническая информация по формированию YML-файла опубликована по адресу http://partner.market.yandex.ru/legal/tt/index.xml.

Процедура подключения магазина к Яндекс.Маркету происходит следующим образом.

1. Создаете YML-файл с описанием товаров.

2. Размещаете скрипт на вашем сервере.

3. Авторизируетесь в сервисе.

4. Указываете контактную информацию.

5. Указываете роботу Маркета, где лежит YML-файл.

6. Указываете подробную информацию о магазине.

7. Проходите ручную модерацию на предмет соответствия вашего магазина требованиям сервиса.

8. Получаете доступ в интерфейс, где самостоятельно выставляете счет на предоплату.

9. После поступления денег на баланс магазин «включается». Обычно это происходит в течение суток.

Подробнее о процедуре подключения можно прочитать на официальном сайте http://help.yandex.ru/partnermarket/?id=1111394.

2.2.2. Что полезно знать заранее

Ниже приведены особенности, которые полезно знать рекламодателю еще на стадии размещения.

• Магазин «включается» на условиях предоплаты.

• После оплаты счета деньги поступают на баланс магазина и расходуются по кликам.

• 1 клик стоит 3 руб.

• Абонентская плата отсутствует.

• Рекомендуемая сумма первого счета на предоплату примерно 3000–6000 руб.

• Минимальная сумма оплаты примерно 300 руб. (10 у. е.).

• В дальнейшем вы выставляете (себе) счета на любые суммы, которые считаете целесообразными для своей кампании.

Перечислим достоинства и недостатки Яндекс.Маркета.

Плюсы

• С учетом сложившейся ситуации в Рунете Маркет, по сути, единственный эффективный и понятный инструмент для небольшого интернет-магазина. Конкуренты пока не так сильны и не могут предоставить такую же отдачу.

• Стоимость контакта с клиентом у данного инструмента сопоставима (а часто даже ниже) со стоимостью других инструментов интернет-рекламы, таких как контекстная реклама, поисковая оптимизация.

• В Маркете принята фиксированная плата за переход, не зависящая от действий конкурентов.

• В Маркете идет жесткая борьба со скликиванием и прочими недобросовестными действиями со стороны рекламодателей.

• В Маркете есть инструменты для удовлетворения нужд региональных интернет-магазинов.

Минусы

• Необходимость предварительной разработки специального программного модуля, подключаемого к вашему сайту.

• Приобретение кликов, пусть не дорогих, но и не гарантирующих покупателей.

• Нет возможности точно спрогнозировать расходы и отдачу.

2.3. Где показывать свои объявления с помощью Яндекс.Маркета

При базовых настройках вы показываете ваши предложения ограниченному числу покупателей наравне с остальными магазинами-участниками. Никаких дополнительных усилий не требуется. А если появляется необходимость охватить максимальную аудиторию?

2.3.1. Приоритетное размещение

В Маркете существует услуга приоритетного размещения. Она подключается в дополнение к обычному размещению. Приоритетное размещение – это возможность расположить ваше предложение выше предложений других магазинов. Такое размещение позволяет увеличить количество заходов в 2–4 раза, но цена перехода возрастает в 2–5 раз.

Цена растет из-за аукциона (при этом существует ограничение на цену клика в 1 у. е.), а объем трафика увеличивается за счет того, что товары показываются не только непосредственно в Маркете, но и в большом поиске, Яндекс.Каталоге и в поиске по блогам.

Приоритет показа предложений можно задать в блоке Маркета – справа на основном поиске Яндекса. Также его можно задать в блоке, размещенном в Рекламной сети Яндекса. Кроме того, существует возможность задать приоритет в самом Яндекс.Маркете на страницах «Карточка модели» и «Все цены».

Порядок показа предложений зависит от выбранной вами цены клика. Предложения с большей ценой клика показываются выше. Для блоков и карточек предусмотрена возможность раздельного управления ценой клика.

Вы можете назначить цену клика, добавив ее в YML-файл, который передается магазином в Яндекс.Маркет для размещения предложений. Этот способ позволяет устанавливать различную цену клика на разные товары.

Также существует возможность назначить единую цену клика для всех товаров через веб-интерфейс «Партнер Маркета» (http://partner.market.yandex.ru/).

В конце 2007 г. в Маркете появился новый инструмент – автоброкер – система автоматической оптимизации цены клика. До его появления приходилось вручную мониторить ставки конкурентов и в зависимости от них делать свои. С автоброкером рутинные операции сократились. Инструмент автоматически снижает заявленную вами ставку, назначая при каждом показе товарного предложения минимальную достаточную цену клика так, чтобы обеспечить предложению наилучшую возможную позицию с учетом ставок конкурентов и региона покупателя. Теперь для эффективной продажи товаров на Маркете достаточно указать максимальную цену, которую вы готовы платить за переход заинтересованного пользователя и при этом не переплачивать за него. Включенный автоброкер будет работать одновременно на всех местах приоритетного размещения.

Остановимся подробнее на типах приоритетного размещения.

Страница «Все цены»

На странице «Все цены» отображаются товарные предложения, автоматически соотнесенные с определенной моделью товара. Страница предназначена для покупателей, уже определившихся с выбором продукта и в данный момент желающих выбрать магазин. С данной страницы к продавцам приходит основное количество покупателей.

Приоритет на странице «Все цены» работает следующим образом: все товарные предложения сортируются по умолчанию в порядке убывания цены клика с учетом региона покупателя и наличия товара у магазина. Если покупатель применил сортировку, отличающуюся от сортировки по умолчанию, то стоимость клика будет равна фиксированной цене за клик.

Страница «Карточка модели»

«Карточка модели» – это страница с подробной информацией о товаре. На страницу «Карточка модели» могут попасть все товарные предложения, автоматически соотнесенные Маркетом с этой карточкой модели. При этом покупателю одновременно может быть показано до 5 товарных предложений. Сортировка предложений производится в порядке убывания цены клика с учетом региона покупателя и наличия товара у магазина.

Блок Маркета на поиске Яндекса

Предложения Маркета в зависимости от запроса пользователя могут показываться в общем поиске Яндекса справа, вместе или вместо объявлений Директа.

При показе товарного предложения в блоке Маркета учитываются следующие факторы:

• регион. У региональных магазинов приоритет перед федеральными;

• ставки. По запросу в первую очередь показываются региональные товарные предложения, участвующие в аукционе. Если ставок нет (или они есть, но не на все пять мест в блоке), то выводятся региональные предложения без ставок (затем предложения федеральных магазинов со ставками и т. д.).

Спецразмещение Яндекса

Предложения Маркета могут конкурировать с объявлениями Директа и попадать в спецразмещение. Это происходит в том случае, если выставленная цена за показ товарного предложения выше ставки объявления из Директа. При этом стоит учитывать, что максимальная цена клика для Маркета не более 1 у. е.

Показ предложения на сайтах Рекламной сети Яндекса

При желании есть возможность демонстрировать ваши товары на тематических площадках РСЯ. Объявления Маркета на сайтах РСЯ показываются по точному соответствию, а не по вхождению слова, как это делается с объявлениями Директа. Цена клика при размещении на тематической площадке не отличается от цены клика на самом Маркете.

Показ предложения в блоке Маркета в Яндекс.Каталоге

Блок Маркета показывается в результатах поиска по Яндекс.Каталогу по товарным запросам. Этой возможностью обязательно стоит воспользоваться.

Показ предложения в блоке Маркета в Яндекс.Блогах

Блок Маркета показывается в результатах поиска в Яндекс.Блогах при попытке найти товарный запрос. Это тоже подспорье для владельцев магазинов.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.