Приложение 3 Контекстная реклама в мобильных средствах связи

Приложение 3 Контекстная реклама в мобильных средствах связи

Мобильный телефон прочно вошел в нашу жизнь вслед за Интернетом. Трудно встретить человека, который не пользовался бы Всемирной сетью или сотовым телефоном. Сложно вообще понять, как двадцать лет назад мы обходились без этих вещей.

2010-й стал годом активного роста мобильного Интернета в России. По данным счетчика Livelnternet, более 10 % посетителей сайтов, на которых установлены счетчики этой системы, используют для интернет-серфинга мобильные устройства: телефоны, смартфоны, коммуникаторы. При этом в их число не входят разнообразные планшеты и нетбуки, которые тоже вполне можно отнести к мобильным устройствам.

Мобильный Интернет активно проникает в нашу жизнь. Лет через десять людей, не использующих этот вид получения информации, останется не так много. Создатели сайтов уже обратили внимание на эту перспективную аудиторию и создают для пользователей мобильников специальные версии сайтов, которые удобно просматривать на небольшом экране – а это главное отличие всех мобильных устройств от «больших» компьютеров. Другие отличия, такие как низкая производительность, ограниченные ресурсы в виде недостаточной памяти и т. п., уходят в прошлое и не могут рассматриваться как серьезные минусы мобильных телефонов. У современного телефона процессор и память сравнимы с теми, что устанавливались в компьютеры 5–7 лет назад, когда даже в России Интернет уже был распространен довольно хорошо.

3.1. Поисковые запросы мобильного Интернета

Чем же отличается мобильный Интернет от «большого» Интернета и, соответственно, реклама в мобильном Интернете от рекламы в «большом»?

В первую очередь размером экрана. Экран мобильного устройства, которое должно уместиться в кармане, никогда не будет тех же размеров, что и настольные мониторы. Мобильный Интернет адаптируется к этому ограничению. Все поисковые системы создали отдельную выдачу для телефонов, которая отличается в первую очередь сжатой версткой.

Небольшой экран влияет и на поведение пользователей. Например, кликабельность ссылок в результатах мобильного поиска от первого места к последнему падает гораздо быстрее, чем в «большом» поиске.

Особенности поведения пользователей мобильных телефонов необходимо учитывать при использовании контекстной рекламы. Их интересы в поиске заметно отличаются от запросов, которые задают пользователи стационарных компьютеров. Чаще всего пользователи мобильников заходят в поисковую систему, когда хотят узнать что-то срочно. Наиболее типичные «мобильные» запросы к поисковым системам связаны с какими-то неотложными задачами: «ремонт карбюратора», «кафе-бар в измайлово», «такси» и т. п. Существуют и экстренные запросы: «вскрытие замков», «выездной шиномонтаж», «шиномонтаж дмитровское шоссе», «эвакуатор в Подмосковье», «как оформить ДТП»…

Если у человека возникла какая-то неожиданная потребность вне дома, практически единственным способом получить помощь становится мобильный Интернет. Поэтому, размещая рекламу в таких тематиках, как «Такси», «Эвакуаторы», «Вскрытие дверей», «Шиномонтаж» и «Розничный бизнес», необходимо учитывать особенности пользователей мобильных устройств, а часто нацеливать рекламу именно для них.

В первую очередь следует говорить об особенностях отображения рекламы для пользователей мобильных телефонов, размещаемой с помощью разных сервисов контекстной рекламы.

3.1.1. Мобильный Яндекс.Директ

В мобильном Яндексе показывается два объявления: одно над результатами поиска и одно под ними. Объявления эти берутся из обычных рекламных кампаний – первое и второе места спецразмещения. Естественно, первое место имеет гораздо более высокий CTR, что сказывается на цене клика.

Как-либо управлять показами в мобильном поиске (на момент написания этого текста) невозможно, поэтому, создавая кампанию в Директе с расчетом на отображение рекламы в мобильном поиске, следует выбрать либо первое, либо третье место спецразмещения. Если товар или услуга могут быть востребованы в срочном порядке, например упомянутые эвакуаторы, то первое место спецразмещения имеет максимальную ценность.

Следует также учесть, что при поиске с мобильного телефона пользователь нередко предпочтет сразу позвонить в компанию, не заходя на ее сайт. Директ предоставляет для таких пользователей удобную возможность: с любого сотового телефона пользователи смогут совершить звонок при клике на номер телефона в объявлении Директа. Поэтому в настройках рекламной кампании настоятельно рекомендуется указывать в соответствующих полях номер телефона для звонков потенциальных клиентов и следить за его бесперебойным функционированием и подбором грамотных и вежливых операторов.

3.1.2. Мобильный Google AdWords

Google отображает в мобильном поиске различное количество объявлений для пользователей различных устройств. Пользователям мобильных телефонов контекстная реклама AdWords не показывается вовсе, тогда как пользователям iPhone и телефонов, работающих под управлением операционной системы Android, отображается до пяти объявлений: два над результатами поиска и три под ними. В отличие от Директа рекламодатель может выбрать: отображать свою рекламу пользователям iPhone, iPad, Palm и Гуглофонов или пользователям стационарных компьютеров.

Настоятельно рекомендуем использовать эти возможности максимально креативно. Например, продавая софт для iPad, вполне разумно таргетировать рекламу только на пользователей данного устройства. Можно повысить кликабельность своего объявления, явно обратив на него внимание пользователя. Например, создать отдельные объявления для пользователей iPhone: «Скидка на КАСКО для владельцев iPhone только сегодня!»

Аналогичным способом можно использовать имеющийся в Google AdWords таргетинг по сотовым операторам. Система опознает четырех операторов: Билайн, Мегафон, МТС и Теле2. Адресное обращение в расчете на абонентов одного или нескольких сотовых операторов повысит эффективность рекламы.

3.1.3. Мобильный «Бегун»

«Бегун» тоже позволяет таргетировать свои объявления отдельно для больших и маленьких экранов. Но, в отличие от Google, классифицирует их гораздо точнее:

• по производителю (доступно несколько десятков производителей);

• по операционной системе;

• по возможностям телефона.

Кроме того, «Бегун» позволяет указать специальную ссылку на мобильную версию сайта для пользователей портативных устройств. Это действительно полезно и настоятельно рекомендуется особенно в тех случаях, когда на вашем сайте активно используется Flash или большое количество графики.

Попав на адаптированную страницу, пользователь мобильного телефона с большей вероятностью станет вашим клиентом, нежели увидев небольшой уголок фотографии с вашим логотипом на весь экран. При этом часто на мобильной версии достаточно указать основные преимущества вашего предложения (цену, сроки доставки, гарантии качества и т. п.) и ваш телефон, чтобы превратить пользователя в клиента.

Как и Google, «Бегун» умеет распознавать операторов мобильной связи. Но «Бегун» знает гораздо больше операторов, чем Google, кроме того, он распознает не только операторов GSM/3G, но и другие виды беспроводной связи: wi-fi, wimax. Да и список операторов сотовой связи не ограничивается «большой четверкой» – можно выбирать любого, действующего на территории России и Украины.

3.1.4. Поиск в Картах

Новые возможности точного нацеливания рекламы на целевую аудиторию появляются каждый день. Например, поиск Google при отображении поисковой рекламы пользователям мобильных устройств уже учитывает точное местоположение владельца телефона. Большинство современных телефонов снабжены GPS-приемником и могут определять координаты достаточно точно, а браузеры умеют передавать эту информацию на сервер. Например, логично по запросу «кафе» показать рекламу ближайших к пользователю заведений, а не находящихся в другом конце города.

Сейчас подобная возможность появляется уже и в «больших» браузерах, так что скоро можно ожидать появления геолокационного таргетинга и в контекстной рекламе на ноутбуках и стационарных компьютерах. На текущий момент в объявлениях AdWords рекомендуем указывать местоположение, особенно если вы работаете в розничном бизнесе.

В Яндексе при поиске организаций на «больших» Яндекс.Картах отображается одно-два объявления, имеющих географическую привязку (указанный адрес в объявлении Директа). Но таргетинг по местоположению пользователя пока не применяется.