Новая карта среднего класса

Новая карта среднего класса

Жизнь в Индии можно поделить на три уровня: все более космополитические крупные города, безликие небольшие города и зачастую прозябающие в нищете деревни, в которых, на первый взгляд, за последние десятилетия ничего не изменилось, за исключением сети связывающих их новых хороших дорог. Если спрыгнуть с парашютом в центре любого такого городка или деревни, первое впечатление будет приблизительно одинаковым, где бы вы ни приземлились. Я изъездил по проселочным дорогам всю страну, от юго-восточного прибрежного городка Неллор, возникшего в результате экономического бума, до метко названного Бхагалпуром («обитель беженцев») города в Бихаре, и все они, на первый взгляд, практически ничем не отличались. Везде то же дикое разнообразие транспортных средств, как безмоторных, так и моторных, от мотоциклов до колоритных трехколесных автомобилей Tempo. Обычно движение выплескивается с переполненных улиц на центральную площадь, как правило, украшенную бюстом какого-нибудь крупного политического деятеля и окруженную магазинами в одинаковом утилитарно-бетонном стиле.

Создается впечатление, что нация, создавшая все это, ровным счетом ничего не смыслит в современной эстетике; что перед тобой длинная полоса однообразия, на тысячи миль растянувшаяся с севера на юг. Но если присмотреться, тут все переполнено разнообразием. Да, салоны красоты возникают на каждом углу, словно грибы после дождя, и все они, предавая идею национальной индивидуальности и местного колорита, предлагают региональные скидки на новомодные прически западного типа. Но зайдите в любую дверь, просмотрите любой стеллаж в любом магазине – и потрясающее разнообразие региональных вкусов и стилей ошеломит вас. Тут есть все, от местных брендов растительного масла для кулинарии до масел для волос, которые индийцы единодушно считают гарантированным средством от облысения, но ингредиенты различаются в каждом штате. Даже в пределах одного города излюбленные сорта риса или соленых огурчиков могут варьироваться от квартала к кварталу. Это Индия в наивысшем проявлении своего высококонтекстной сути – Индия, упрямо цепляющаяся за местные нормы и правила, как в деле борьбы с облысением, так и в языковом вопросе.

Повышение уровня благосостояния индийской глубинки находит выражение во многом, в частности в подъеме хиндиязычной прессы, которая на протяжении многих лет была явным аутсайдером отрасли. Например, последнее время премиальная цена для рекламодателей за рекламу в англоязычных газетах снизилась с 1200 до 700 процентов. Кроме того, почти все горожане из бедных штатов сегодня имеют мобильные телефоны, которые раньше были только у жителей богатых штатов. И если прежде большинство транснациональных корпораций крайне неохотно выходили на рынки хиндиязычных регионов, теперь ситуация начинает меняться. Не так давно в англоязычной ежедневной газете Hindustan Times появилась статья об открытии первой пиццерии Domino в городе Патна в Бихаре. В редакционном комментарии очередь перед заведением сравнивались с очередями, которые обычно выстраиваются перед так называемыми магазинами-распределителями, повсеместными в Индии государственными магазинами рационированных товаров, торгующими по льготным ценам рисом и керосином для бедных слоев населения. Открытие пиццерии стало четким сигналом, что и в Бихар пришла современность. Теперь и в «месте, где кончается цивилизация», есть заведение глобальной фирменной сети быстрого питания.

Однако в Индии непременно приживется далеко не каждый унифицированный сетевой магазин или ресторан. Глава одной крупной корейской компании, торгующей товарами широкого потребления, недавно сказал мне, что если вкусы китайских потребителей становятся все однороднее, то в Индии дело обстоит иначе. По его словам, он был очень удивлен, узнав, что такие журналы, как Vogue и Elle, очень неплохо чувствуют себя во всех крупных китайских городах, в то время как вкусы потребителей из разных регионов Индии все больше разнятся, и в каждом штате процветают разные периодические издания. В Китае все учатся говорить на мандаринском диалекте китайского языка, который вытесняет кантонский диалект даже в традиционных для него регионах южного побережья, в том числе и в Гонконге. Поскольку Пекин систематически переселяет ханьцев[10] – которые составляют 90 процентов населения страны и являются крупнейшей этнической группой в мире – в регионы, населенные меньшинствами, даже такие прежде изолированные районы, как Синьцзян и Тибет, сегодня вливаются в ханьский потребительский мейнстрим, делая страну все более однородной. Да и крепнущее чувство национализма, основанное на гордости за возрождение Китая как одной из величайших держав мира, без сомнения, способствовало появлению и укреплению единой национальной культуры потребления, в то время как подъем политических сил в провинциях Индии возымел противоположный эффект. «Когда мне предлагают съездить в Индию, я всегда говорю: хорошо, а куда именно?» – признался мне все тот же руководитель компании. В Китае, отмечает он, множество популярных общенациональных продуктов «для перекуса», например лапша в пакетиках компании Tingyi. А в Индии в каждом регионе свои предпочтения, как, скажем, в разных странах Европы.

Бренд-менеджерам следует относиться к Индии так же, как к «Соединенным Штатам Европы», и соответствующим образом решать вопрос реализации товаров в стране, где даже даты и названия основных праздников и, следовательно, пиковые сезоны рекламы брендов разнятся от штата к штату. Праздники тут самые разнообразные, от всеобщего ликования по поводу сбора урожая в январе и августе до религиозных праздников, посвященных всевозможным богам и богиням, обрядов по случаю наступления весны и дня зимнего солнцестояния и тому подобных. Многие праздники в одних штатах отмечаются, а в других нет; в разных местах праздники по-разному называются. Например, зимний фестиваль урожая в штате Тамилнад носит имя Понгал, но в остальной части страны у этого праздника еще как минимум шесть названий.

Надо сказать, уровень доходов на севере Индии сопровождался ростом доходов в сельскохозяйственных районах всей страны, отчасти из-за повышения цен на рис и другие культуры, щедрой государственной поддержки крестьян и резкого повышения зарплаты госслужащих и сельскохозяйственных работников. Все это позволило консюмеризму нового типа проникнуть в самые отдаленные и отсталые уголки страны, на рынки которых из-за крайне низкого уровня доходов населения еще несколько лет назад вообще не было смысла выходить. Демографы традиционно считают, что спрос на не так уж необходимые, «факультативные» товары, например дезодоранты и кондиционеры для волос, возникает только после того, как их «принимает» средний класс, поэтому они, как правило, прогнозируют повышение спроса в регионах, в которых доходы населения приближаются к среднему уровню. В Индии это в основном крупные города и южные штаты. Однако из-за широкого распространения современных СМИ спрос на предметы не первой необходимости вырос среди тех доходных групп населения и в тех регионах, которые прежде никогда не проявляли интереса к таким продуктам.

Сегодня даже индийские мужчины с относительно низкими доходами охотно покупают отбеливающий крем для кожи – продукт, пользующийся все большей популярностью в Индии, где цвет кожи имеет огромное значение. А если потребители хотят приобрести такие товары, но не могут себе этого позволить, компании предлагают версии со скидкой или в меньшей, более доступной расфасовке, например в саше стоимостью всего в несколько центов. Такие товары, помимо их ценовой привлекательности, еще и проще распространять и хранить на сильно фрагментированном розничном рынке Индии с его более чем 7,5 миллиона торговых точек. Например, сегодня у продвинутой молодежи северной Индии считается модным выставлять напоказ красную полоску нижнего белья Jockey, высовывающегося из-под джинсов с низкой посадкой. А в сельскохозяйственном Бихаре, где бренд Jockey по-прежнему недосягаем, особой популярностью пользуются значительно более дешевые подделки под такими лейблами, как Obama.