Заголовок
Заголовок
В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. При отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.
У заголовка есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления – потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше.
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу.
Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово. Среди наиболее притягательных слов будут указание на товарную категорию и аудиторию пользователей продуктом. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания: «квартира», «дом», «офис». То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен: «для деловых людей», «для любителей комфорта», «для большой семьи» и т. д.
Менее эффективно указание названия или профиля компании, оказывающей услуги, ее адреса и т. д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, нужен ему данный товар или нет. Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека.
В некоторых случаях (обычно в имиджевой рекламе) заголовок может совпадать с рекламным слоганом товара или рекламной кампании. Если реклама размещается в местной прессе, то в заголовке стоит использовать местные географические названия. Люди всегда интересуются тем, что происходит по соседству, рядом с ними. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость значительно возрастает.
При создании заголовка не следует забывать, что привлечением внимания определенной аудитории его функции не исчерпываются. Выражая коммерческую идею объявления, он должен вводить читателя в главную часть текста, направлять от указанной первостепенной для потребителя выгоды к второстепенным, а также к различным аргументам.
Всегда стоит изучать опыт конкурентных объявлений, но прямое использование чужих, даже очень удачных находок неоправданно. Интерес вызывает только новое, нешаблонное, незатертое. Очень часто свежий, отличный от общепринятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к рекламе с повышенным вниманием.
Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.
По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10–25 слов – так называемая полная фраза. Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально – 7 плюс-минус 2 слова.
Однако длина заголовка зависит все же от конкретной ситуации, от содержания главной мысли рекламы. То есть заголовок может насчитывать и одно слово (например, в очень маленьком объявлении) и укладываться в несколько строк. Известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. Однако если заголовок слишком пространный, это может отвратить адресата от его прочтения до конца.
Вот несколько примеров хороших, содержащих выгоды заголовков.
«Любите захватывающий вид?»
«Райский шалаш для молодоженов».
«Исключительный случай – дом в… районе со скидкой!»
Удачные заголовки представлены на иллюстрациях 12, 13, 14.
Иллюстрация 12. Заголовок «объединяет» экологичность с привычным комфортом
Иллюстрация 13. Заголовок «ликвидирует» экономически невыгодную аренду
Иллюстрация 14. Заголовок нацелен на тех, кто ассоциирует себя с такой личностью, как Путилов
А вот несколько заголовков похуже. Они неопределенны и не предлагают специфичной выгоды:
«Нельзя пройти мимо».
«Супердом».
«Фантастично».
«Ищешь квартиру? Купи Экофлэт в Куркино!»
Следующий заголовок запутывает: «Переезжайте из Ленинграда в Петербург». В одном и том же городе с разным названием в разное время было и хорошее, и плохое. Так о чем идет речь?
Заголовок «Новоселье за наш счет» снабжен сноской «узнай подробности» по телефону. Но много ли людей действительно захотят узнавать эти подробности?
Есть очень сложные для восприятия заголовки, смысл которых с одного прочтения понять очень трудно:
«Короля играет свита, Дом играет королевскую семью!»
«Мы не предлагаем того, чего не купили бы сами».
Иногда иллюстрации «спасают» заголовки, объясняя их смысл, как на иллюстрации 15.
Иллюстрация 15. Иллюстрации «подсказывают», что речь идет о недвижимости
Но очень часто ни заголовок, ни иллюстрация напрямую не связаны с объектом рекламы. Такой пример представлен на иллюстрации 16.
Иллюстрация 16. Ни иллюстрация, ни заголовок не наводят на мысль о недвижимости
Удачные заголовки представлены на иллюстрациях 17, 18, 19, 20.
Иллюстрация 17. Заголовок для тех, кто хочет быть «сэром»
Иллюстрация 18. Заголовок акцентирует легкость покупки и проезда к ней
Иллюстрация 19. Заголовок придает эмоциональность
Иллюстрация 20. Заголовок подчеркивает экологичность
Далее следуют еще несколько примеров хороших заголовков, действительно привлекающих внимание. Стоит, не копируя их, написать свои, столь же привлекательные и отвечающие конкретным выгодам вашей конкретной недвижимости.
«Маленький дружелюбный домик».
«Для привередливой семьи».
«Мир выглядит ярче сквозь ваши собственные окна».
«Зачем платить за аренду?»
«Дайте вашей семье лучшее».
«Перемещайтесь туда, где жизнь лучше».
«Детям нужен Большой Дом».
«Свой дом – это накопительный счет».
«Проблемы с соседями?»
«Отличные соседи, отличная цена».
«Купите сейчас или подождете, пока цены поднимутся?»
«То, о чем мечтают несчастные наниматели».
«Адрес, который вы будете называть с гордостью».
«Если вы заботитесь о вашей семье…»
«Для женщины, которая имеет все, кроме Дома».
«Дом с прекрасным и бесплатным видом».
«Прочь от ужаса городской жизни».
«Это важно для вас – жить рядом со школой?»
«Полгектара собственного Рая».
«Дверь к Счастью – это дверь в ваш собственный дом».
«Когда вы обладаете участком земли, вы обладаете частью всего мира».
«Если вы обожаете индивидуальность, то это для вас».
«Арендующий Донор или Собственник Дома?»
«Для Преуспевающего Мужчины».
«Одобрено женой».
«Все Новое, кроме деревьев».
«Мера вашего успеха – ваш дом».
«Въезжайте хоть сегодня!»
«Вниманию деловых особей! Эта берлога – прекрасный офис на дому».
«Ваши дети полюбят развешивать свои носки над этим очагом!»
«Трава зеленеет по вашу сторону ограды… и так все полтора гектара».
«Здесь бассейн с видом… и прекрасный дом в придачу».
«Почему бы вам не Р-а-с-ш-и-р-и-т-ь-с-я?»
«Фотогенично!»
«Огромный, как трамвайный парк».
«Вы полюбите это удобство! Всего 15 минут до…»
«Любите выделяться? Взгляните на этот круглый камин!»
«Представьте! Три полные ванны…»
«Вы оцените прочность конструкций и нестареющую красоту этого прекрасного дома в русском стиле».
«Не будьте шофером… Позвольте детям ходить в школу пешком из этого дома».
«Бесплатные летние каникулы! Спортивные развлечения в изобилии в… минутах от этого дома».
«Живите современно!»
«Ваша собственная дорога…»
«Так много за столь малую плату».
«Архитектурная поэма».
«Вести домашнее хозяйство здесь легче».
«Ваш собственный маленький мир».
«Деньги, потраченные на аренду, никогда не вернутся».
«Люди замрут в восхищении».
«Триумф красоты».
«Ваши мечты становятся реальностью».
«Бесплатный для вас вид стоимостью в миллион долларов».
«Сказочный дом со ставнями».
«Окруженный вековыми деревьями».
«Безмятежность, комфорт и стабильность».
«Художественный ландшафт, ошеломляющие линии».
«Очаровательная ограда».
«Выросшие тенистые деревья».
«Владейте кусочком России».
«Ваши дети могут запросто шалить здесь».
«Сельский рай».
«Перестаньте работать на своего домовладельца».
«Собственность приумножает домашние наслаждения».
«Лучшие мастера построили этот дом».
«Привлекательность домовладения увеличивается с годами».
«Нет собственного дома – нет вашего дома».
«Доведено до совершенства».
«Шарм, достоинство и характер».
«Крепкое здание, построенное в полном соответствии с инженерными расчетами».
«Купить дом никогда не рано и не поздно».
«Огороженные камнем сады, величавые вязы, спокойные бассейны».
«Грациозные линии для грациозной жизни».
«Идеально для большой семьи».
«Давайте отправимся в деревню».
«Чарующий сельский стиль».
«Прекрасное сочетание участка и дома».
«Все получают удовольствие от камина».
«Симфония в каждой комнате».
«Не зажимайте ваш стиль».
«Тихое, расслабляющее, уединенное место».
«П (о) см (о) трите на эту цену».
«Качество – это важно для вас?»
«Акцент на деталях».
«Как Робинзон Крузо?»
«О! Вот это цена!»
«Богатый, как деревенская сметана».
«Взгляните на нечто новое».
«Сельский шарм».
«Резиденция достоинства».
«Любите частные парки?»
«Посмотрите, что мы нашли».
«Вы это искали».
«Нет более опрятного».
«Одним словом – с размахом».
«У вас есть стена!»
«Колониальный дворец».
«Небольшой особнячок».
«Самое большее за ваши деньги».
«Поиски закончены!»
«Известность одним словом!»
«Любимый, длинный и невысокий».
«Удачный намек на неформальность».
«Хорошо остриженные кусты и… цена».
«Ваш собственный частный лес».
«Лучшее жилье для великих».
«Рискните».
«Эй, взгляните, взгляните!»
«Для жилищного гурмана».
«Новое люкс-загляденье».
«Хотите, чтоб вам завидовали?»
«Здесь есть сюрприз».
«Как на картинке».
«Блестящая мысль строителя».
«Все, что можно было сделать».
«Дом с характером».
«Дом “с иголочки”!»
«Дом многоцелевого назначения».
«Свежо, как весна».
«Вызывающе».
«Спрятанный».
«Не требует никакого ремонта».
«Повод для разговора всех жителей города».
«Убежище на вершине холма».
«Кусочек сплетни».
«Услада взора».
«Разрешите вас обогатить».
«Любите симпатичные цвета?»
«Выходите на новый уровень классной жизни».
«Дом, построенный с гордостью, мастерством и вниманием к детям».
«Комната отдыха вокруг вашего подземного бассейна».
Данный текст является ознакомительным фрагментом.