Глава 4 Информационный секс От аналитики и охраны личных границ к счастливому союзу бренда и потребителя

Глава 4

Информационный секс

От аналитики и охраны личных границ к счастливому союзу бренда и потребителя

От безумцев до математиков

Три слова: мы не готовы.

Мы тратим массу времени, строя планы на будущее. Некоторые достаточно смелые компании создают даже пяти– и десятилетние планы, но большинство счастливы, если им удается распланировать следующий год (и приходят в восторг, если план выполняется).

Более сообразительные ждут определенного «момента», чтобы произвести впечатление: запуск продукта, праздничный сезон и даже определенные вехи в жизни потребителя. Мы учитываем потребности компании, цели по продажам и т. д., чтобы создать бизнес-стратегию, на основе которой можно развить эффективный маркетинговый комплекс. Разложив все по полочкам, мы закрываем бюджет, нажимаем на кнопку и отправляемся в полет… или нет?

В последние несколько десятилетий компании научились обрабатывать потоки информации и сводить к минимуму игру в догадки, которая неизменно сопутствует нашей профессии. Прямой маркетинг стал неотъемлемой частью работы маркетологов. Он помогает оценить важность аналитических данных, долгосрочных результатов и прогнозирования. Программы лояльности дают маркетологам возможность понять, кто покупатели и что их интересует. Веб-аналитика позволяет глубже узнать технологии продаж и дает озарения, которые можно превратить в «результаты, дающие основания для дальнейших действий» (как это назвал мой друг Авинаш Кошик, проповедник цифрового маркетинга и автор двух бизнес-бестселлеров «Веб-аналитика» и «Веб-аналитика 2.0»[55]). Наступает волшебный момент, когда с помощью этой информации мы можем преодолеть личные границы покупателя и найти больше интересного материала.

Мы можем получить намного больше актуальной информации (об использовании продуктов, обслуживании покупателей, инновационных возможностях и рекламных акциях). Эти данные отражают не состояние за неделю, когда они были собраны. Это то, что происходит прямо сейчас.

Как вы с этим справляетесь? Скорее всего, не очень хорошо. Но пусть вас это не пугает. Даже у более опытных компаний не всегда есть инструменты и программное обеспечение, чтобы воспользоваться ситуацией. Как правило, они тоже просто наблюдают и замечают, как что-то происходит, не более. Есть несколько передовых представителей, но они в меньшинстве. Большинство компаний все еще подводят итоги и планируют действия на квартал или – если они действительно хороши – только собираются перейти на недельный (иногда месячный) рабочий план.

Удивительно, что для большинства компаний оптимизация маркетинга до сих пор не стала приоритетной задачей, но еще удивительнее то, что только у немногих есть персонал и инфраструктура, необходимые для взаимодействия в режиме реального времени. Бизнес наконец-то может реагировать мгновенно: и на новые возможности, и на негативные отзывы. Но как ни печально, компании слишком заняты изучением сводок в Excel и отчетов, которыми завалены их почтовые ящики и стол главного директора по маркетингу. Новый мир, переполненный актуальными данными, свежей информацией и потрясающими находками, столкнулся с корпоративным миром распечаток, отчетов и объемистых папок.

С точки зрения эффективности эти два мира диаметрально противоположны. В результате компания работает не так хорошо, как могла бы, и у конкурентов остается множество возможностей взять над ними верх.