Как Amazon занимается информационным сексом (пока никто не смотрит)

Как Amazon занимается информационным сексом (пока никто не смотрит)

Когда цифровой мир соприкасается с нашей жизнью, все меняется.

За последние несколько лет я полностью изменил отношение к покупке книг. Раньше я очень любил свою домашнюю библиотеку. Настолько, что иногда даже покупал одну и ту же книгу в твердой и в мягкой обложке, просто из любви к искусству (и чтобы поддержать автора). Но после очередного переезда разлюбил. Упаковывать тяжелые стопки книг, потом разбирать их – очень хлопотно и старомодно.

Сейчас я читаю книги с помощью Kindle. Во время путешествий использую приложение Kindle для iPhone. Я почти перестал пользоваться iPad, поскольку путешествую с MacBook Air, а читать книги на таком экране мне не нравится (пока). Я часто использую приложения Kindle и iBooks, чтобы проверить, не появились ли интересные новинки. И я по-прежнему люблю зайти в книжный магазин, полистать книги и побродить между стеллажами. Приняв решение о покупке, я открываю приложение Kindle или iBooks на iPhone и покупаю книгу – не сходя с места, в ту же секунду – в цифровом формате. Я долго работал в розничных продажах и понимаю, что с точки зрения продавцов поступаю очень плохо, используя магазин всего лишь как витрину. Но, откровенно говоря, преимущества чтения, покупки и хранения книг в облаке перевешивают все остальные доводы. Как множество других отраслей до этого (и многие сейчас), розничные продажи должны измениться. И, может быть, Amazon продвигает эти перемены быстрее, чем можно догадаться. Если не верите, просто посмотрите, что случилось с Circuit City[58] в 2009 году и с Best Buy в 2012 году.

Печально, что история с Best Buy случилась примерно тогда, когда Amazon с помпой выпустила мобильное приложение под названием Price Check. Этот проект – отличный пример возможностей, которые вскоре станут вам доступны.

Приложение Price Check позволяет розничным покупателям с помощью отсканированного штрихкода, моментальной фотографии или голосового поиска сравнить цену товара с той, которую предлагают Amazon и его партнеры. Представьте, какие возможности это дает. Повторяю, Amazon меняет не только мир электронной торговли, но и процесс реальной розничной покупки. Я большой поклонник программы лояльности Prime от Amazon, поскольку она не только позволяет выстраивать прочную адресную лояльность и аналитическую платформу, но и превращает каждую покупку в импульсную. Если вы можете получить товар максимально быстро и при желании вернуть его, никому ничего не объясняя, правила игры в сфере розничных продаж меняются.

Price Check делает то же. Приложение заставляет ретейлеров внимательнее относиться к ценообразованию. Те знают, что теперь у каждого покупателя в смартфоне есть оружие, созданное одним из самых крупных и агрессивных продавцов в мире. Кроме того, приложение заставляет иначе относиться к тому, какое впечатление магазин производит на покупателя. Если в другом месте можно найти то же, но дешевле, то у покупателя должен быть какой-то другой повод вернуться. В этом случае лучшим примером может стать опыт розничных продаж компании Apple: она редко устраивает распродажи, и ее магазины не забиты товарами. Ретейлерская деятельность Apple гораздо больше сосредоточена на выстраивании отношений с потребителями, чем собственно на продажах.

История Price Check от Amazon интересна еще и тем, что выход этого приложения породил настоящую сумятицу в общественных отношениях. Ретейлеры были в ужасе: «Как смеет Amazon переманивать моих покупателей, когда они наконец дошли до моего магазина?» Amazon разозлила ретейлеров еще больше, предложив 5 %-ную скидку тем, кто использовал Price Check с момента его запуска. Компания не только может предложить более низкие цены, поскольку у нее нет материальной инфраструктуры и иная ситуация с налогообложением, чем у реальных магазинов (которым приходится выплачивать местным властям налог с продаж и т. п.). Теперь она может сопровождать потребителя в любом магазине.