Простота + доброта = победа

Простота + доброта = победа

Так ли трудно быть добрыми друг к другу? Это важный вопрос не только в жизни, но и в бизнесе. Повлияет ли доброта на итоговые результаты негативно? Может ли бизнес быть одновременно и человечным, и прибыльным? Иногда на первый взгляд диаметрально противоположные концепции, такие как эти две, соединяются в гармоничное целое. За примером не нужно далеко ходить: подумайте о компаниях, которые приносят огромную прибыль и при этом безупречны с экологической точки зрения. Почему доброта не может стать основой деятельности других компаний? Почему в бизнес-культуре господствует убеждение, будто тем, кто проявляет доброту, достаются только объедки (и всеми правит всемогущий доллар)?

Здесь в игру вступаете вы (и ваша новая позиция): компании становятся все более прозрачными. Не потому что они этого хотят, а потому что у них нет другого выбора. В блогах, Twitter, Facebook и других социальных сетях можно найти всю правду о компаниях и их отношении к потребителям. Дело не в том, что компании этого хотят, а в том, что у потребителей теперь есть платформа, возможность высказаться и благодарная аудитория (и все можно сделать быстро, легко и бесплатно). Разговоры, которые традиционно происходили в офисе возле кулера и в раздевалке спортзала, теперь повсюду, и их можно индексировать, найти и опубликовать. Их можно обнаружить в результате простейшего поиска или пообщавшись немного в социальной сети.

Кроме того, у каждого хоть раз в жизни был случай, когда компании не оправдывали оказанного им доверия. Потребители обвиняют бренды и получают от них ответную реакцию. Одни наносят упреждающие удары, другие нет, но в общем и целом действия компаний можно определить как реактивные. Они предпочли бы, чтобы покупатели засунули свои претензии куда-нибудь подальше (но при этом продолжали покупать их продукты и пользоваться услугами).

В июне 2010 года вышла книга «Доставляя счастье»[82], мгновенно ставшая бестселлером. Ее автор Тони Шей – CEO компании Zappos. Большинство знает Zappos как магазин модной одежды и обуви, который взял штурмом мир электронной торговли. Возможно, вы слышали о его выкупе компанией Amazon за сумму почти 1 млрд долларов. Если копнуть немного глубже, вы обнаружите, что основа работы этой прибыльной, симпатичной и дружелюбной к СМИ компании – изумительное обслуживание клиентов. Покупка обуви онлайн – одна из самых трудных задач, однако Zappos преодолела все преграды, запустив радикально новый (и получивший самые лестные отзывы) протокол обслуживания клиентов. Да, любой купленный в Zappos товар без малейших затруднений можно вернуть или обменять, но изменило игру не это, а то, каким образом сотрудники общались с покупателями (по телефону, электронной почте и онлайн). Даже с самим Шеем без труда можно связаться через Twitter или Facebook. Однако не это стало основной причиной роста Zappos. У компании не только отлично поставлено обслуживание клиентов – она проявляет к ним доброту.

Эта история стала чем-то вроде городской легенды. У одного человека скончался родственник. Прибираясь в доме, человек нашел множество нераспакованных обувных коробок из Zappos. Не зная, что предпринять, он позвонил в компанию. У него не было чеков и он не знал, как давно обувь лежит в шкафу. Но, несмотря на это, представитель клиентской службы организовал обратную доставку обуви (бесплатно) и выплату возмещения. Уже очень мило со стороны компании. Но этим дело не ограничилось. На следующий день человек, потерявший родственника, получил от Zappos цветы и записку с соболезнованиями.

Где, как вы думаете, этот человек теперь покупает обувь? Как часто, по-вашему, эту историю пересказывают друзьям и родным? Сколько раз она вышла за границы круга знакомых того человека и была рассказана в СМИ, сети, а теперь и в этой книге? Вполне возможно, что все это просто чья-то ничем не подтвержденная выдумка. Но вместе с тем это прекрасный пример бизнеса, основанного на доброте.

Неужели Zappos никогда не ошибается? Сомневаюсь. Неужели покупатели каждый раз чувствуют, что компания очень добра к ним? Скорее всего, нет. Заставляет ли доброта Zappos говорить о ней, покупать у нее и любить ее? Несомненно. Zappos – воплощение ведущей цифровой позиции. Не требуется много усилий, чтобы победить, если вы предлагаете простые решения и проявляете доброту. Нужен ли был период чистилища, чтобы напомнить о тех ценностях, которые родители прививали нам в детстве?

Прозрачность, открытость и способность доброжелательно общаться с покупателями быстро становятся необходимым условием для бизнеса. Если вы не прислушиваетесь к разговорам в соцсетях и не отвечаете на жалобы (или похвалы) клиентов, это сделают ваши конкуренты. В настоящее время компании вынуждены проявлять доброту, и мы все должны меняться – не потому что этого требуют наши потребители, а потому что это правильно. Потому что таковы мы на самом деле.

На что станет похож ваш бизнес, если в основе всех ваших действий будет доброта? Представьте себе авиакомпанию, в которой процесс обмена билетов, назначения мест и проверки багажа будет пропитан доброжелательностью по отношению к клиентам. Представьте, что все, от отдела обслуживания клиентов до стюардесс и пилотов, обращаются с клиентами и друг с другом как с близкими родственниками. Насколько больше вы готовы заплатить за билет на самолет такой авиакомпании? Насколько лояльнее относились бы к ней?

Доброта – основная черта, которую мы ищем в новых знакомых. Ее же мы ожидаем от близких. Ее же мы должны требовать от бизнеса. Спросите себя, какие компании с неподдельной добротой относятся к сотрудникам, покупателям и обществу? Я задавал этот вопрос многим знакомым в социальных сетях Twitter, Facebook и LinkedIn. С грустью могу сказать, что ни одна компания из числа вошедших в список Fortune 1000 или упомянутых в ежегодно обновляемом списке ведущих брендов мира названа не была. Подавляющее большинство компаний, которые отличаются этим качеством, активно используют цифровые технологии. То же можно сказать об их сотрудниках.