Предисловие

Предисловие

Ко мне за помощью обратился владелец одной из крупнейших в США компаний по чистке ковров – Rug Renovating, которая охватывает своими услугами районы в штатах Нью-Йорк, Нью-Джерси и Коннектикут. Имея 30 000 клиентов, компания уже неспособна расширять клиентскую базу. Такая проблема знакома многим руководителям, читающим эти строки. Я понимал, что владелец компании обратился ко мне в надежде обрести еще больше клиентов, но для начала решил выяснить, не достигла ли клиентская база Rug Renovating своей максимальной величины. Я поинтересовался, как часто клиенты пользуются ее услугами. Он ответил, что обычно они приглашают сотрудников компании не чаще одного раза в три года. Rug Renovating практикует использование купонов и скидок, однако количество клиентов при этом не увеличивается. Я спросил, как он отнесется к тому, что они будут пользоваться услугами компании не раз в три года, а дважды в год? Такая перспектива ему очень понравилась, но, конечно, прежние методы расширения клиентской базы для этого уже не годились.

Rug Renovating, как и любая другая компания по чистке ковров, использовала в своей производственной деятельности статистику. Хотя она и показательна, но в стратегическом плане дает очень мало. Производственные данные говорят лишь о том, сколько стоит чистка одного квадратного метра ковра, но такие сведения обретают дополнительную ценность только в сочетании с маркетинговыми данными. Из главы 6 вы узнаете, что каждая компания может существенно увеличить объем информации по продажам и маркетингу, если будет пользоваться данными о состоянии рынка.

Вот что нам удалось обнаружить для случая с компанией по чистке ковров.

ФАКТ. Ковры ведут себя как гигантский фильтр, собирая пыль, грязь, бактерии, пыльцу, микроклещей, их экскременты и бактерии, которые этим кормятся.

Исследования государственных органов показали, что в помещениях, не имеющих ковров, люди болеют в четыре раза чаще. Однако, как любой фильтр, ковры постепенно забиваются грязью и становятся неэффективными. Появляется необходимость в их профессиональной чистке, поскольку, даже если ковры ежедневно пылесосить, такая чистка не избавит их от поселившихся в них бактерий.

Агентство по охране окружающей среды провело исследования, в которых было установлено, что профессиональная обработка делает ковры в 1500 раз чище, чем ежедневное использование пылесоса. Обработка ковров горячим паром освобождает их от накопившихся бактерий и микробов.

Это один из примеров того, как маркетинговые исследования способствуют приобретению услуг, когда люди даже не догадываются, насколько они им нужны. Информация о том, что «мы предоставляем услуги по чистке ковров», рассчитана только на тех, кто уверен в необходимости срочной чистки своих ковров. В основном, заказывая такую услугу, люди хотят лишь улучшить их внешний вид, и мало кто догадывается, что и атмосфера в их жилище станет более здоровой. В результате чистка ковров воспринимается так же, как необходимость раз в год водить детей на диспансеризацию.

В нашем случае компания Rug Renovating решила исследовать все аспекты, связанные с предоставлением услуг по чистке ковров, включая спонсированные государством исследования, призванные показать взаимосвязь между чистотой ковров и чистотой воздуха в помещении. На основе экологических исследований мы создали концепцию, получившую название «Золотая услуга», цель которой – убедить клиентов в необходимости регулярной чистки ковров как минимум раз в полгода.

И мне, и владельцу компании такая перспектива очень понравилась. Мы легко подсчитали, во что это выльется для Rug Renovating, если идея сработает. Мне доверили совершить прорыв, и я думаю, что у меня все получилось. Я оказался победителем. Используя маркетинговые данные, я создал сценарий, который должен был «обкатывать» в течение недели самый крупный филиал компании. Всю следующую неделю я названивал по телефону, а руководители филиала мне отвечали. Диалог шел примерно следующим образом:

Я: Как идут дела?

МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: Идея не сработала.

Я: Не сработала?

МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: Нет.

Я: Скольким клиентам вы предложили эту услугу?

МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: Мы предложили ее 10 клиентам.

Я: И никто не воспользовался ею?

МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: Двое воспользовались.

Менеджерам по продажам казалось, что при восьми отказах из десяти идея не сработала. Но давайте посчитаем: у компании есть 30 000 клиентов, которые заказывают услугу раз в три года, т. е. в среднем ею пользуются 10 000 клиентов в год. Теперь представьте, что 2000 из них (всего лишь 20 %) начнут приобретать услугу дважды в год. Как это скажется на бизнесе? Это огромное увеличение объема предоставляемых услуг.

Если бы мы послушались менеджеров по продажам, то идея умерла бы на корню. Это как раз тот случай, когда твердая дисциплина и решимость отделяют посредственность от величия. Потребовалось целых полгода на то, чтобы все менеджеры по продажам стали предлагать новую услугу потенциальным клиентам. Но именно это труднее всего дается руководству отдела сбыта. Создание совершенной машины продаж требует от него выполнения не 4000 дел одновременно, а всего 12, повторяя каждое из них 4000 раз.

Всего один час в неделю изменил жизнь генерального директора. Он решил этот час посвятить совершенствованию и внедрению концепции «золотая услуга». Было непросто. Для того чтобы новая идея стала неотъемлемой частью бизнеса компании, потребовалось полгода напряженного труда. Но обратите внимание на то, что на это уходило всего по одному часу в неделю в течение шести месяцев. Каждый понедельник вечером вся компания собиралась, чтобы найти пути повышения эффективности новой концепции обслуживания, облегчить работу менеджеров по продажам, сформулировать сопутствующие идеи и т. п. Основное внимание уделялось тому, чтобы сделать эту концепцию неотъемлемой частью всего бизнеса компании.

Внедрение «золотой услуги» не только увеличило продажи, но и стабилизировало работу компании. Если раньше ее владелец уповал на распространение рекламных листовок, то сейчас он точно знал, сколько клиентов подписывалось на «золотую услугу» каждый месяц. Работа стала ритмичнее, а статистика продаж улучшилась.

Когда я приступил к работе с персоналом этой компании, самый низкий уровень продаж в месяц составлял $13 000, а средний – $35 000. Когда я закончил обучение сотрудников, он не опускался ниже $49 000 в месяц при максимуме порядка $100 000. Объем продаж удвоился. Поначалу менеджеры по продажам компании, как могли, противились моим усилиям, хотя получали комиссионное вознаграждение в зависимости от выручки.

Компания Rug Renovating довела процесс предоставления услуг почти до совершенства за уже упомянутые шесть месяцев. Этот успех может повторить любой читатель. Однако продажа услуг – лишь одна сторона дела. Чтобы создать совершенную машину продаж, вы должны стать выдающимся лидером, менеджером и маркетологом. В этой книге четко и ясно изложены все аспекты системы продаж, а также представлены конкретные примеры. Главное в нашем подходе – то, что вам придется работать не больше, а умнее.

Можно легко улучшить показатели работы вашей компании или отдела, если уделять этому вопросу всего один час в неделю, посвящая его повышению эффективности работы. Прочтя эту книгу, вы узнаете, чему следует посвящать этот час.

От вас не потребуется много сил, чтобы внедрить предлагаемые в книге стратегии или превратить ваш бизнес в совершенную машину продаж. Главное – дисциплинированно и ответственно подходить к рассмотрению 12 областей, которые я обрисовал. Чтобы упростить этот процесс, я разделил эту книгу на 12 глав, каждая из которых посвящена одной из 12 стратегий и содержит примеры и упражнения, направленные на сумасшедшее повышение объема продаж и прибылей.

Один из моих клиентов любит учиться и всегда покупает новые книги или программы. Он был на одной из моих презентаций, ему понравилось ее содержание, и клиент захотел, чтобы я проанализировал возглавляемый им бизнес. Когда я опрашивал его сотрудников, большинство из них смеялись в ответ. Для них я был всего лишь новомодной диковинкой. Они мне рассказали, что их босс уже предлагал сотню различных программ обучения, но ни одна из них так и не была внедрена.

Этому, как и другим моим клиентам (а их больше тысячи), которым я помогал совершенствовать бизнес, не хватало твердой дисциплины и решимости. Мы все узнаем о прекрасных идеях на семинарах, из книг, радиопередач и во время встреч с отраслевыми гуру. Однако беда в том, что многие компании не знают, как применить их на практике. Ключом к успеху являются не сами идеи, а их внедрение.

Эта книга не только содержит много прекрасных идей, разработанных самыми современными компаниями, но и, что гораздо важнее, из нее вы узнаете о способах внедрения таких идей в вашей организации, особенно на нижних ее уровнях. Начав работать над стратегиями, изложенными в последующих главах, вы научитесь внедрять не только идеи, нашедшие отражение в этой книге, но и любые другие независимо от источника, а также сможете лучше их понимать.

Например, в главе 1 вы узнаете, как максимально увеличить производительность, введя управление временем на всех уровнях вашей организации. Эффективность управления временем, устанавливаемые требования к производительности и другим показателям работы сотрудников – это те компетенции, которыми не всегда пользуются предприятия. Предположим, сегодня вы прошли прекрасные курсы по тайм-менеджменту. Вы возвращаетесь в свой офис, внедряете основные положения и видите, что они действительно работают. Однако если проанализировать ваши нововведения тремя месяцами позже, то обнаружится, что вы почти не использовали информацию, предоставленную вам на этих разовых курсах. Вам необходимо «ситуационное обучение». Вы сталкиваетесь с ситуацией, чему-то учитесь, затем возвращаетесь в офис и можете даже опробовать какие-нибудь концепции или убедиться в том, что они работают, но вы быстро забываете о них, потому что вам не хватает дисциплины и желания довести работу вашей компании или отдела до совершенства.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

Предисловие

Из книги Голая экономика. Разоблачение унылой науки автора Уилэн Чарлз


Предисловие

Из книги Первая волна мирового финансового кризиса автора Сорос Джордж

Предисловие Последовательно развивая мысли, знакомые читателям еще по «Алхимии финансов», в новой книге Джордж Сорос дает объяснение причинам возникновения бумов и спадов на финансовых рынках в свете теории рефлексивности, а так­же подробное пошаговое описание


Предисловие

Из книги Основы экономики автора Борисов Евгений Филиппович

Предисловие Учебник написан в соответствии с требованиями, предъявляемыми к качеству подготовки специалистов со средним профессиональным образованием (базовый уровень). Такие требования определены Государственным образовательным стандартом и новой программой курса


Предисловие

Из книги Иной путь. Невидимая революция в третьем мире автора де Сото Эрнандо

Предисловие С момента опубликования в 1989 г. книга «Иной путь» стала бестселлером сначала в Латинской Америке, а после перевода на английский язык и в Соединенных Штатах. Но если книга и произвела какое-то воздействие, оно скорее измеряется не объемом продаж; важнее, что


Предисловие

Из книги Крутое пике [Америка и новый экономический порядок после глобального кризиса] автора Стиглиц Джозеф Юджин

Предисловие


Предисловие

Из книги Деньги без процентов и инфляции [Как создать средство обмена, служащее каждому] автора Кеннеди Маргрит

Предисловие Книга, которую ты держишь в руках, перевернет твое сознание. Идеи, поднимаемые в ней, не новы. Сильвио Гезель, немецкий экономист, сформулировал, их уже более ста лет тому назад. Сейчас пришло время для широкой дискуссии о них во всех хижинах и дворцах мира.


Предисловие

Из книги Бюджетирование и контроль затрат: теория и практика автора Красова Ольга Сергеевна

Предисловие Осуществление государством макроэкономических реформ создало условия для повышения активности всех субъектов рыночной экономики путем изменения политики цен, стимулирования банковской деятельности, развития ранка ценных бумаг и т. п. На первый план


Предисловие:

Из книги Это дефолт! автора Рожанковский Владимир

Предисловие: Эта книга – для космополитов и глобалистов, интересующихся причинами и истоками мирового финансового кризиса, который зародился за океаном, но очень быстро охватил почти все страны и континенты. Возможно, данная книга – это робкая попытка автора создать


Предисловие

Из книги Перед вызовами времени. Циклы модернизации и кризисы в Аргентине автора Яковлев Петр Павлович

Предисловие Новая книга доктора экономических наук П.П. Яковлева, в которой в блестящей форме исследуется траектория развития аргентинской экономики, по ряду причин должна привлечь внимание читателей и в России, и в Аргентине. В 2010 г. исполняется 200 лет Майской революции,


Предисловие

Из книги Полицейская проверка: практические рекомендации адвоката по защите бизнеса автора Селютин Александр Викторович

Предисловие Один из ужасов современности, о котором только недавно заговорили во всеуслышание с высоких трибун, — это милицейский произвол. Причем касается он абсолютно всех граждан, в том числе и предпринимателей, о чем говорилось даже в знаменитой речи


Предисловие

Из книги Найти умного. Как проверить логическое мышление и творческие способности кандидата автора Паундстоун Уильям

Предисловие C большим удовольствием мы представляем российскому читателю прекрасную книгу Уильяма Паундстоуна «Найти умного». Думается, что в нашей стране она найдет благодарного читателя, поскольку в отечественной культуре традиции интеллектуальных игр, головоломок,


Предисловие

Из книги Самое главное в PR автора Олт Филип Г.

Предисловие Мощный рост исследований и практики в области связей с общественностью привел к необходимости создания подробного и в то же время достаточно краткого руководства, посвященного данному предмету. Знание основных понятий и техник связей с общественностью


Предисловие

Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс Брэд

Предисловие Компаниям нужно искать клиентов, и наоборот. В этом и состоит проблема маркетинга, которой уже более 100 лет. Есть много способов ее решения разной степени эффективности: звонки, электронные письма, печатная реклама и другие методы, связывающие потребителей и


Предисловие

Из книги Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок автора Мур Джеффри

Предисловие «Обиван Кеноби, – говорит сэр Алек Гиннесс в первом фильме “Звездные войны”, – вот имя, которого мне не доводилось слышать очень долго».Это можно повторить применительно к ряду компаний, послуживших примерами для первого издания книги «Преодоление


Предисловие

Из книги Теория ограничений в действии. Системный подход к повышению эффективности компании автора Шрагенхайм Эли

Предисловие Одна из самых сложных задач, которые стоят перед любым преподавателем, – необходимость показать своим подопечным практическую полезность сухой теории, абстрактных принципов и правил. Вспомните свои школьные годы. На уроках математики и физики мы изучали


Предисловие

Из книги Лидерство, основанное на принципах автора Кови Стивен Р

Предисловие Принцип-центричный подход На своих семинарах я часто приглашаю участников делиться своими самыми сложными проблемами и задавать самые трудные вопросы. Эти вопросы неизменно сопряжены с конфликтами или дилеммами, которые невозможно разрешить с помощью