Запуск целостных продуктов

Запуск целостных продуктов

Концепция запуска целостного продукта – производная от широко известной практики запуска продукта. Иными словами, когда на рынок продвигается хай-тек-продукт, вполне привычное дело – провести краткий обзор продукта для отраслевых аналитиков и редакторов отраслевых изданий задолго до его официального выхода на рынок (так, чтобы они могли поделиться своим мнением с остальными), а затем организовать поездку высшего руководства по еженедельным отраслевым изданиям за неделю до объявления о выходе продукта на рынок, при этом объявление само по себе служит поводом для организации специального мероприятия.

Такая схема запуска продукта работает хорошо, когда продукт сам по себе – «горячая новость». Она вполне адекватна и для развития раннего рынка. По той же причине данная схема не годится для преодоления пропасти. К этому моменту продукт уже не новость новостей, по крайней мере лучше ему таковым не быть, поскольку мы планируем завоевать доверие прагматичного покупателя. Отраслевая пресса, таким образом, интереса к выходу версии 3.0 не проявляет (разумеется, если вы не Microsoft). Поэтому, если вы не хотите сказать: «Посмотрите на нашу новинку», что же вам говорить и как выйти из создавшейся ситуации?

Теперь нужно говорить: «Посмотрите на новый рынок». Как правило, речь должна идти об описании возникающего нового рынка, подпитываемого партнерами и союзниками, ряды которых постоянно растут, а каждый из них поставляет элемент целостного продукта для удовлетворения все большего числа клиентов. Привлекательность такой истории заключается в том, что мы становимся свидетелями развития новой тенденции, и все, кому удастся ею воспользоваться, окажутся в большом выигрыше. Для небольших компаний, владельцы которых только встали на путь предпринимательства, это прекрасная история, потому что она вызывает к ним доверие, которого они сами по себе добиться не смогли бы. Их продукту даже не нужно быть в центре повествования – он должен быть просто неотъемлемым элементом, как реляционная база данных Oracle по отношению к ERP[48] – технологии (независимо от того, о каком поставщике программного обеспечения идет речь) или как интерфейс памяти Rambus[49], который будет в каждом компьютере (независимо от того, на каком поставщике компьютерного оборудования вы остановите свой выбор).

Каким образом маркетинговые коммуникации помогут увеличить ваши шансы? Во-первых, маркетологи должны выбрать правильный коммуникационный канал. В общем, существует два канала, подходящих для передачи историй о создании целостного продукта. Первый – это деловая пресса. Истории о создании целостного продукта (в частности те, что становятся результатом партнерства и заключения альянсов ради достижения каких-то замечательных результатов для отдельно взятой компании) предоставляют деловой прессе возможность заработать на хлеб с маслом. К компаниям, которые предпринимают постоянные шаги в этом направлении и таким образом доминируют на отдельно взятом сегменте рынка, проявляют повышенный интерес. Если компания только что создана, будьте уверены – деловая пресса относится к ней с подозрением. В этом случае важно сначала добиться определенного признания со стороны сообщества финансовых аналитиков, основой которого станет не компания как таковая, а новая возможность покорения ею рынка. Финансовые аналитики, как правило, обычно хорошо относятся к информации о новых рыночных возможностях, и их интерес в этом контексте можно привлечь и к новому предприятию. Как только они заинтересовались рынком, на них можно ссылаться в деловой прессе в качестве завязки истории.

Предлагая деловой прессе такую историю, важно привлечь к ней как можно больше других участников рынка. Эффективная тактика – проведение пресс-конференции с несколькими докладчиками (клиентами, аналитиками, партнерами, дистрибьюторами и т. п.). Более совершенная версия такого подхода – спонсирование конференции по ключевому вопросу, лежащему в основе развития этого рынка. Главная цель в обоих случаях – обнародование факта объединения усилий как можно большего числа участников.

В конце концов, коммуникационный канал деловой прессы должен быть подчинен одной ключевой идее. Рассказ о технологии, написанный на языке специалистов, интересен лишь как краткий эпизод, подверстка для колонки, которая ведет на вторую страницу Wall Street Journal. Для того чтобы рассказ о технологии получил деловое звучание, он должен быть посвящен чему-то, что выходит за рамки хай-тек. Обычно в основе сюжета лежит новая возможность или проблема, эффективное решение которой найдено благодаря технологическому прогрессу. Этот прогресс обеспечен технологическим прорывом, что и явится частью рассказа, но уже сейчас видно, что это дало толчок к развитию инфраструктуры целостного продукта, в чем и будет заключаться суть повествования.

Важное преимущество деловой прессы как средства коммуникации заключается в высокой степени доверия к ней практически во всех деловых ситуациях. Для предприятия это палка о двух концах. Для того чтобы сохранить доверие к себе, деловая пресса неохотно идет на высказывание своей поддержки новым начинаниям в бизнесе, пока они не показали себя с лучшей стороны. Иными словами, на то, чтобы добиться освещения в прессе, уйдет уйма времени. С другой стороны, однажды пробившись к средствам массовой информации, пробиться следующий раз будет значительно легче. Более того, освещение продуктов в отраслевой прессе обычно становится более детальным по мере того, как статус компании в глазах деловой прессы растет.

Так что налаживание отношений с редакторами деловой прессы на базе идеи о целостном продукте – ключевая тактика для преодоления пропасти. В дополнение к деловой прессе еще одним каналом коммуникации для распространения информации о целостном продукте служат так называемые вертикальные медиа, то есть отраслевые или специализированные СМИ и разного рода форумы. Отраслевые выставки и конференции, заседания профессиональных ассоциаций и издания, посвященные отдельно взятому сегменту рынка, привлекают внимание прагматиков и консерваторов, – людей, которые высоко ценят поддержание отношений внутри своей группы. Такие ассоциации обычно открыты для участия сторонних поставщиков при условии, что поставщики не очень навязчивы в своем стремлении продать.

Вопросы, связанные с целостными продуктами, – идеальная тема для коммуникации такого рода. Идея заключается в том, чтобы попасть в помещение, в котором сосредоточено определенное число профессионалов отдельно взятой отрасли, и поведать им о состоянии дел на вашем рынке касательно их бизнеса. Правильно поданные выступления ставят во главу угла клиента, а не поставщика целостного решения. Они отвечают нуждам клиента и рассказывают о способах удовлетворения этих нужд. Таким образом, хотя они и не соответствуют в полной мере интересам поставщика, но они и не звучат как таковые, что позиционирует поставщика скорее в качестве консультанта, чем продавца.

Цель кампании по запуску целостного продукта – развитие отношений в поддержку целенаправленных действий по созданию позитивного мнения, передаваемого из уст в уста, о вашей компании и продуктах. Самое важное – помнить, что на развитие таких отношений требуется время: время для поиска тех, кто оказывает влияние на рынок, время для того, чтобы они приняли вас на более-менее равных условиях, время на то, чтобы разобраться в отраслевых вопросах и перейти к полезным для обеих сторон отношениям по существу. Также нужно помнить, что, как только такие отношения наладятся, они станут серьезным препятствием для выхода любого конкурента на рынок. Прагматикам и консерваторам, составляющим большинство на любом основном рынке, нравится иметь дело со знакомыми людьми.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

Запуск

Из книги Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций. Анализ и практические выводы автора Финкельштейн Сидни

Запуск Наш случай следует изучать в школах бизнеса. Это классический пример того, как не нужно выводить на рынок новый продукт. Сначала мы произвели на свет настоящее чудо техники. Затем задумались: а как использовать его для получения прибыли? Джон Ричардсон,


Запуск коучинга

Из книги Коучинг как бизнес. Практическая модель для зарабатывания денег автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Запуск коучинга С чего начать Самая большая проблема многих начинающих консультантов и коучей в том, что они «Getting ready for getting ready», то есть «Готовятся для того, чтобы готовиться». Эту тактику пора прекращать, потому что знаний для запуска своего коучинга у вас, если вы


Параллельный запуск

Из книги Инфобизнес на полную мощность [Удвоение продаж] автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Параллельный запуск Вам необходимо развить у себя навык параллельного запуска нескольких проектов. Многие работают с ними поочередно. Сначала долго готовят продукты – сочиняют и придумывают, как все будет происходить. Затем пишут продающее письмо и записывают


УРОК 3. Запуск программы

Из книги 1С: Управление небольшой фирмой 8.2 с нуля. 100 уроков для начинающих автора Гладкий Алексей Анатольевич

УРОК 3. Запуск программы После установки программы 1С в меню Пуск будет создана ее программная группа. В этом меню для запуска программы предназначена команда 1С Предприятие .При запуске программы на экране отображается окно, изображенное на рис. 1.1. Рис. 1.1. Окно запуска


Запуск виртуального класса

Из книги Взрыв обучения: Девять правил эффективного виртуального класса автора Мердок Мэттью

Запуск виртуального класса Чтобы запустить ваш виртуальный класс, вам потребуется мощный импульс, который позволит вашему проекту преодолеть силу гравитации, порождаемой скептиками, вашей собственной неуверенностью и круговоротом вашей ежедневной работы. Для


Запуск проекта

Из книги Озарение. Как выйти за границы привычного и увидеть в переменах новые возможности для бизнеса автора Буррус Даниэль

Запуск проекта Когда в августе 2009 года я разрабатывал концепцию бизнеса, один человек, считавший себя большим знатоком рынка приложений для смартфонов, сказал: «Если вы собираетесь заняться этим делом, вы опоздали – все лучшие приложения уже написаны». Я лишь улыбнулся в


Глава 56. Запуск психбольницы

Из книги The Intel [Как Роберт Нойс, Гордон Мур и Энди Гроув создали самую влиятельную компанию в мире] автора Мэлоун Майкл


Запуск печатного станка

Из книги Карта и территория. Риск, человеческая природа и проблемы прогнозирования автора Гринспен Алан


Запуск Kindle

Из книги Книга 2.0. Прошлое, настоящее и будущее электронных книг глазами создателя Kindle автора Меркоски Джейсон

Запуск Kindle


2.6. Запуск программы

Из книги Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса автора Уокер Джефф

2.6. Запуск программы «1С: Предприятие 8.0» имеет защиту от несанкционированного использования: аппаратный ключ защиты, который должен быть присоединен к USB-порту компьютера. Отсоединение ключа защиты из USB-порта во время работы не допускается. На одном компьютере


Ваш Посевной запуск

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

Ваш Посевной запуск Итак, рассмотрим процесс Посевного запуска подробно.Это идеальный вариант для начинающих, у которых нет ни списка рассылки, ни продукта. Подходит он и тем, у кого есть идея нового продукта, но нет уверенности, что он кому-то нужен, или же почему-то


Запуск: теперь не только для продуктов

Из книги Управление бизнес-процессами. Практическое руководство по успешной реализации проектов автора Джестон Джон

Запуск: теперь не только для продуктов Все приведенные в этой главе примеры демонстрируют, насколько мощной является Формула запуска бизнеса — она позволяет создать целый бизнес на основе знаний, полученных в процессе освоения Формулы запуска продукта.Сущность метода


Ваш первый запуск

Из книги автора

Ваш первый запуск Теперь дело за вами. Главной целью моей книги была демонстрация процесса запуска. Попутно я хотел заставить вас поверить в собственные силы. Я видел, как Формула работает у моих студентов, людей самых разных профессий, из всех уголков земного


Этап 1. Запуск программы

Из книги автора

Этап 1. Запуск программы Примите решение относительно цели общей схемы и того, в каких процессах ЧР она будет использоваться. Продумайте доводы в пользу ее разработки, осветите выгоды от нее для организации в таких областях, как повышение качества выполнения работы,


Шаг 9. Разработка и запуск маркетинговых программ

Из книги автора

Шаг 9. Разработка и запуск маркетинговых программ Подумайте над целесообразностью запуска формальных маркетинговых кампаний на рынке, конкретно нацеленных на внешние заинтересованные стороны. Организация даже, возможно, сочтет необходимым опубликовать свою программу