Как использовать технику противоречия

Как использовать технику противоречия

Только мертвая рыба все время плывет по течению.

Линда Эллерби

Заставляет ли ваше рекламное сообщение задуматься? Подталкивает ли оно людей к тому, чтобы переоценить свои привычки? Делитесь ли вы шокирующими откровениями, заставляющими их волей-неволей анализировать свое механическое поведение? Можно ли назвать ваш продукт полной противоположностью тому, который делают конкуренты? Если вы ответили утвердительно, значит, хорошо справляетесь. В противном случае воспользуйтесь данной техникой, чтобы сделать свое рекламное сообщение более дерзким и необычным. Тогда оно выделится на фоне толпы, вместо того чтобы затеряться в ней.

Шаг 1. Что в моем сообщении может быть парадоксальным, неожиданным? Опишите на листе бумаги все нормы, принятые в вашей теме, области или профессии. Что считается истинным? Теперь спросите себя: «Как я могу это опровергнуть? Что я могу сказать, чтобы заставить людей пересмотреть свои убеждения и поставить под сомнение существующие представления о мире?»

Шаг 2. В какой области я предлагаю людям оспаривать авторитеты, а не слепо подчиняться существующим нормам? Каким образом я могу показать, как в действительности устроен мир, чтобы люди перестали портить себе жизнь из-за собственной наивности? Синтия Шапиро много лет работала руководителем отдела кадров. Заметив определенные нездоровые тенденции в этой сфере, она решила, что больше не может молчать о том, что считала пародией на справедливость. Ее книга «Корпоративные тайны: 50 секретов, которые скрывает от вас работодатель, и что вам с ними делать» («Corporate Confidential: 50 Secrets Your Company Doesn’t Want You to Know – and What to Do About Them») была выпущена издательством «St. Martin’s Press». Книга вызвала массу дебатов, поскольку автор осмелилась заявить, что отделы кадров действуют не в интересах сотрудников, а в интересах компании. Как показал собственный опыт Синтии, многие сотрудники наивно верят в то, что их личная информация, доверенная отделу кадров, не выйдет за его стены и не будет использована против них. Но это неправда. Она привела примеры случаев, когда доверчивые люди, поделившись проблемами в личной жизни или со здоровьем, не зная того, сами ставили крест на своем повышении.

Шаг 3. В какой сфере я осмеливаюсь пойти против общественных правил? Почему меня можно считать разоблачителем? Как я срываю завесу тайны с того, что, по моему мнению, должно быть предано огласке? Фильмы Майкла Мура «Роджер и я» и «Фаренгейт 9/11», представившие вниманию зрителей его собственный взгляд на острые социальные и политические проблемы, вызвали горячие споры в обществе, и это привлекло внимание к его работам. Многие пошли смотреть их хотя бы для того, чтобы лично выяснить, из-за чего столько шума.

Шаг 4. Каким образом мой продукт связан с проблемой, которую никто не хочет обсуждать, но всем отчаянно нужно это сделать? В чем мой продукт революционен, поскольку делает то, что люди считали невозможным? Почему мое изобретение является полной противоположностью тому, что ожидают люди?

В следующей главе мы рассмотрим еще несколько способов представить вашу тему или изобретение в уникальном ракурсе, характерном только для вас.