Отчетливое перепозиционирование
Отчетливое перепозиционирование
Поскольку у Пера и Каролины было очень плотное расписание на ближайшие дни, изучить материал взялся Эрик. Ему предстояла поездка в Швейцарию, и он знал, что найдет время обдумать заметки, которыми Бьорн, как обычно, в изобилии снабдил документ. Сидя в зале ожидания аэропорта Копенгагена, Эрик просматривал заметки:
Почему руководители считают, что могут с выгодой перепозиционировать свои компании путем подражания конкурентам?
Стадный эффект. Стремление подражать усиливается пропорционально росту числа подражателей. Буду ли я в компании победителей или останусь единственным глупцом, упустившим возможность?
Подражание от зависти. Мы склонны подражать тем, кто успешнее, и поступаем так под воздействием зависти или сравнения не в свою пользу, болезненного для нашего самомнения. Зависть особенно сильна в тех случаях, когда мы оцениваем способности соперника как равные или уступающие нашим.
Чрезмерный оптимизм. Более половины людей убеждены, что в любом деле их профессионализм превышает средний уровень. Менеджеры, например, регулярно переоценивают свое умение добиться синергии после приобретения или слияния.
Иллюзия контроля. Вера в действенность своего влияния на результат даже тогда, когда от человека ничего не зависит. Эта иллюзия подталкивает руководителей к рискованным шагам в попытках ускорить рост компаний вопреки обстоятельствам, которые им неподвластны.
Посторонние советчики. Могут быть заинтересованы в подражательном ходе. Скажем, инвестиционный банк может порекомендовать дальнейшие приобретения.
Эрик отметил для себя, что Dow Corning первое время не обращала внимания на принятую новыми конкурентами политику низких издержек и низких цен, а потом – когда новые игроки стали отнимать у нее рынок – почувствовала угрозу. Точно так же сам Эрик воспринимал новых конкурентов Oaty. Dow Corning чисто психологически не могла не поддаться стремлению минимизировать расходы, равно как он и Пер – желанию разнообразить ассортимент продукции. А поскольку и Dow Corning, и Oaty были лидерами, они верили, что смогут выиграть конкурентную гонку и обойти более слабых соперников хотя бы за счет ценовой политики.
Бьорн в очередной раз выбрал самый подходящий материал. Но где же правильное решение? Эрик с нетерпением ждал Бьорна. Они договорились встретиться в аэропорту, так как Бьорн тоже улетал – на высокогоргорный лыжный курорт в США.
Наконец Бьорн подошел и сел рядом. Эрик торопливо поздоровался и задал наболевший вопрос:
– Бьорн, какова же альтернатива решению бить конкурентов на их поле? Dow Corning предложила товары как для нижнего сегмента рынка, так и для требовательных к обслуживанию потребителей. Мы тоже попробовали разные продукты для разных сегментов рынка, но это не сработало.
– Все дело в ярко выраженной самобытности. Если не хочешь крупно погореть, не лезь в толпу с криком «и я тоже». Для Dow Corning новая сегментация рынка была лишь отправным моментом. А суть их успешного перепозиционирования – принципиально новое, без всяких излишеств, предложение для сегмента дешевых товаров. Вот и вам нужно найти то, что вас выделит из толпы конкурентов. И тогда вы пойдете гораздо более верным путем.
– Да мы только об этом и думаем все последние недели, если не месяцы. Но я хочу знать, как тебе видится ситуация. Может, ты что-нибудь порекомендуешь?
Бьорн помолчал, обдумывая ответ.
– Есть один секрет. Нужно взять растущий сегмент потребительского рынка, выявить то, чего они хотят, но не получают, и избавить их от того, что им не нужно, но за что они поневоле платят. Вместо подражания примените прямо противоположный подход. В случае Dow Corning нижний сегмент не желал переплачивать за избыточные услуги. Поэтому решением стал торговый сайт с предельно ограниченным набором продуктов, без предложения услуг, с низкими и понятными ценами, автоматизированной системой принятия заказов и жесткими правилами их выполнения.
– Но для нашей отрасли это не подходит.
– Естественно, нет. Но суть одна: необходимо выделить себя новым предложением ценности, которое точно соответствует недостаточно удовлетворенным потребностям растущего сегмента.
Эрик нетерпеливо перебил:
– Ну, а конкретно-то что делать?
– Если бы я знал точный ответ, то оказался бы одним из ваших конкурентов, – улыбнулся Бьорн и достал ноутбук.
– Давай я тебе покажу еще одну мою любимую схему. Она иллюстрирует разные типы предложения потребительной ценности (см. рис. 14).
Эрик изучил схему.
– Я думаю, если взять Dow Corning, то ее предельно простой «Xiameter» будет «базовым» предложением; то, что она делала раньше, – «дифференцированным», а новые специализированные инновационные услуги для верхнего сегмента – «интегрированным».
Бьорн рассмеялся:
– Слушай, ты все лучше разбираешься в этой ученой материи.
– Но что такое «совместно созданная»?
– Да уж это ты должен бы знать по прошлому опыту! Речь идет о том, что компании приглашают клиентов участвовать в разработке новых продуктов – обычно в онлайновом режиме. Самый типичный пример – медийные компании, на чьих сайтах люди оставляют предложения. Даже такой игрок, как Lego, обращается к потребителям с просьбой присылать на сайт новые варианты комбинаций конструктора и самые интересные пускает в дело. Но этот уровень – в верхней части схемы. Он подразумевает уже очень разнообразное производство. Сначала нужно создать «базовое», без излишеств, предложение, затем постараться выделить себя среди конкурентов, а уже потом заняться интегрированием. Продвигаться по шкале можно двумя способами: либо пересегментировать рынок и найти свободное место, либо предложить существующим сегментам новые продукты.
– Да, очень любопытно, но я пока не понимаю, какой вывод из этого должна сделать Oaty.
– Вопрос нужно ставить так: какое свойство Oaty отличает ее от конкурентов? Больше я ничем не могу помочь тебе, Эрик. Мне пора – объявили регистрацию на мой рейс.
Эрик взглянул на схему, которую успел зарисовать. В чем же отличительная черта их бизнеса, основа для нового предложения? Он всегда считал, что характерная особенность Oaty – отсутствие искусственных добавок: они предлагают абсолютно натуральный продукт. На ум ему пришел недавно скачанный короткий документ; он прихватил его вместе с другими бумагами. Страничка была с сайта American Oats Society4. Когда Эрик набрел на нее в сети, ему показалось, что это может пригодиться для маркетинга продуктов Oaty. Эрик перечитал документ. Возможно, эта штука гораздо полезнее, чем он предполагал.
Когда Эрик дочитал до конца, его осенило – вот оно, решение: нужно, чтобы продукт Oaty был одобрен Управлением по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств5! Это превратит его в почти «продукт здорового питания» и соединит воедино два достоинства: натуральный напиток для тех, кто не переносит лактозы, будет к тому же полезным для сердца и снижающим уровень холестерина. Тем самым Oaty приобретет неповторимое лицо.
Никто из конкурентов не сможет похвастаться таким сочетанием. Их основные клиенты – фанатики натурального питания, адепты экологически чистых продуктов и вегетарианцы. Но овес не только удовлетворяет эти три потребности. Он дает людям гораздо больше – приносит конкретную пользу здоровью.
Ну, а как теперь Oaty оформить свое предложение рынку с учетом нового акцента на здоровое питание? Может быть, стоит последовать примеру Dow Corning и создать проектные группы – скажем, для разработки овсяных диет для разных типов людей. Группы, которые действовали под руководством Каролины в прошлые месяцы, принесли гораздо больше пользы, чем он ожидал. Но смогут ли они «переварить» дополнительные проекты после нелегких трудов по реорганизации? И не попробовать ли новые каналы сбыта – например, аптеки и лечебные учреждения?
Данный текст является ознакомительным фрагментом.