30. Матрица мощи ресурсов и характеристик/важности (Грант)

30. Матрица мощи ресурсов и характеристик/важности (Грант)

Инструмент

Насколько стратегически важно то, что ваша фирма делает хорошо? Роб Грант предложил подход, который здесь включен в состав основных инструментов, позволяющий показать ресурсы и характеристики вашей фирмы в полезной перспективе. При его применении происходит их оценка по двум основным критериям: степени их важности относительно друг друга и тому, насколько прочным является ваше положение по каждому из них относительно ваших конкурентов.

Его применение следует начать с дифференциации ресурсов и характеристик вашей фирмы. К ресурсам здесь относят участвующие в производстве продукции активы, принадлежащие фирме, которые могут быть материальными, нематериальными и человеческими. Под характеристиками в этом случае понимаются применение этих ресурсов и их размещение в фирме.

К ресурсам, например, относятся участок земли, здания, производственные предприятия и оборудование. Нематериальными ресурсами являются бренды и интеллектуальная собственность. А вот то, как эти и остальные ресурсы работают вместе в масштабах всей организации и при выполнении ее операций, относящихся к производству, закупкам, разработке продукции, продажам или маркетингу, относится к характеристикам фирмы.

Этот инструмент более подходит для изучения вашего бизнеса в целом – как стратегической бизнес-единицы, что отличает его от инструмента 29, предназначенного для тщательного анализа каждого ключевого продуктового/рыночного сегмента. Он также может быть использован для корпоративной стратегии (раздел 8), анализа совместно применяемых ресурсов и характеристик центра и каждой бизнес-единицы.

Как пользоваться этим инструментом

Грант предлагает трехшаговый подход к оцениванию ресурсов и характеристик и, следовательно, к разработке стратегии.

1. Определите ключевые ресурсы и характеристики.

2. Оцените их относительную важность и свои относительно сильные стороны; получите общую оценку.

3. Проработайте стратегические последствия.

При выполнении первого шага вам необходимо перевести ключевые факторы успеха, которые были определены с помощью инструмента 24, в конкретные ресурсы и характеристики. Для этого полезным может оказаться анализ цепи ценности (см. инструмент 31).

Затем проранжируйте выделенные ресурсы и характеристики по степени важности, т. е. по тому, какие из них наиболее значимы для достижения конкурентного преимущества.

После этого оцените положение своей фирмы относительно ее конкурентов по каждому ресурсу и каждой характеристике, так же как вы это делали при применении инструмента 29. Здесь для вас полезным может быть бенчмаркинг (инструмент 34).

Эти действия приведут вас к появлению на свет матрицы сильных сторон и важности (см. рис. 30.1). С помощью нее вы сможете оценить визуально сильные и слабые стороны своей фирмы в контексте стратегической важности.

Рис. 30.1. Матрица мощи ресурсов и характеристик/важности Источник: по материалам Grant R. M. Contemporary Strategy Analysis. 7th edn. Wiley-Blackwell, 2011.

Ресурсы и характеристики, попавшие в верхний правый квадрант, относятся к хорошим новостям, так как предполагают наличие конкурентного преимущества. Те же, которые оказались в нижнем правом квадранте, – это объект для беспокойства, так как ваша фирма потенциально слаба по этим ресурсам и характеристикам, являющимся стратегически важными.

Ресурсы и характеристики, указанные в верхнем левом квадранте, являются избыточно сильными (вы сильны в тех областях, которые не являются стратегически важными), а в нижнем левом – нерелевантными (ваши слабости в этом случае являются стратегически незначимыми).

И наконец, теперь вы можете проанализировать стратегические последствия процесса. Как вы можете использовать свои выявленные сильные ключевые стороны? Может быть, с помощью более целенаправленного инвестирования в развитие характеристик? Как вы можете управлять своими слабыми ключевыми сторонами? Может быть, для этого следует прибегнуть к аутсорсингу? В какой мере вы можете воспользоваться вашими избыточно сильными сторонами, чтобы добиться более сильного влияния на акционерную стоимость? Может быть, для этого следует вывести из бизнеса часть активов?

Когда следует пользоваться данным инструментом

Всегда. С помощью этой матрицы вы можете разобраться в очень многих вопросах бизнеса.

Когда следует проявлять осторожность

Следует очень внимательно подходить к определению стратегических последствий. К числу успешно действующих компаний не обязательно относятся те, которые обладают самыми большими ресурсами, а те, которые умело пользуются тем, что у них есть (см. инструмент 63 Хэмела и Прахалада). Если вы будете действовать с опорой на ваши слабые стороны, вы вряд ли получите такую же высокую отдачу, как при ставке на сильные стороны (раздел 7).

Пример. Умное конкурентное преимущество Cobra Beer

Есть очень немного более зрелых отраслей, чем те, которые занимаются продуктами питания и напитками. Из этого можно легко сделать вывод, что новичку на таких рынках сложно найти свою нишу. Но мы регулярно видим, что время от времени там появляется новая организация, которая предлагает что-то совершенно новое и благодаря этому штурмом завоевывает этот рынок. Подобное произошло с Innocent на рынке свежих соков, с Reggae Reggae на рынке соусов и с Pret A Manger на рынке сэндвичей.

Но самым впечатляющим был набег Cobra Beer. Пиво является одним из самых зрелых сегментов в своей отрасли. В нем есть свои особенности. Так, с конца 1970-х гг. потребление пива в Великобритании неуклонно снижается, примерно на 1 % в год в расчете на каждого потребителя (по сравнению с потреблением вина: за эти же годы оно увеличивалось на 3 % в год в расчете на каждого потребителя), а в конце 2000-х гг., после появления на рынке слабоалкогольных газированных напитков, темпы этого снижения ускорились.

В течение этого периода традиционный британский «теплый» эль устойчиво теряет свою долю, переходящую к «прохладному» легкому светлому пиву, которое первоначально импортировалось в страну, потом стало производиться в самой Великобритании, а теперь снова импортироваться, если говорить о так называемых марках класса «премиум», со всего света, от Италии до Мексики и от Сингапура до Ямайки, которые предлагают свои сорта.

Именно в таких условиях студент Каран Билимория, изучавший право, нашел нишу. У британцев есть одна особенность: отправляясь куда-нибудь поесть, они отдают предпочтение небританским ресторанам (что очень удивляет французов, испанцев, итальянцев, китайцев и тайцев).

Очень многие британцы любят индийскую кухню, где самым популярным у них блюдом является тика из курицы под острым соусом масала, которая на самом деле вовсе не индийское блюдо, но в Великобритании, где его готовят, оно предлагается в индийских ресторанах.

К индийским блюдам посетители любят заказывать бокал светлого пива: прохлада этого напитка помогает (как некоторые ошибочно думают) справиться с остротой индийских приправ.

Но здесь есть одна проблема: такое пиво содержит газы, из-за чего возникают два недостатка: беспокоящая реакция на них у некоторых посетителей и преждевременное появление у многих гостей чувства сытости.

Поэтому появилось Cobra Beer, легкое светлое пиво с низким содержанием газа, предназначенное специально для продажи в индийских ресторанах. Их владельцы с удовольствием хранят его в своих запасах: меньше газа означает больше места в желудках посетителей, которые поэтому могут заказать еще одно или два блюда.

30. Матрица мощи ресурсов и характеристик/важности (Грант)

Да и гости хорошо относятся к этому напитку, так как считают, что он идеально подходит к блюдам с карри.

Выявленная ниша оказалась очень выгодной. Cobra Beer стало предлагаться в 1990 г. и специально варилось в Бангкоке, хотя затем его производство было переведено в Великобританию. К 2012 г. объем продаж этого пива превысил 125 млн фунтов стерлингов. В своих запасах его имеют 90 % из 6000 индийских ресторанов, обладающих лицензией на обслуживание посетителей. Однако выйти на уровень чистой прибыли и потока наличных денежных средств оказалось сложнее: из-за излишне высокой задолженности и экономического спада в 2009 г. Билимории пришлось на невыгодных условиях продать свой контрольный пакет канадской пивоваренной компании Molson Coors.

Но сам бренд сохранился. У Cobra Beer было устойчивое конкурентное преимущество. И если сегодня вечером вы отправитесь в индийский ресторан, очень высока вероятность, что в вашем заказе будет пиво Cobra.