68. Динамические характеристики (Тис, Пизано и Шуэн)

68. Динамические характеристики (Тис, Пизано и Шуэн)

Инструмент

Насколько динамично меняющимися являются характеристики вашей фирмы? Насколько хорошо они соответствуют ситуациям с быстрыми изменениями?

В 1997 г. команда ученых из Университета Беркли в составе Дэвида Тиса, Гэри Пизано и Эмми Шуэн занялась изучением одного, как складывалось впечатление, слабого места в ресурсной модели VRIN, предложенной Барни (см. инструмент 65), – тем, что этот анализ фактически является статическим.

Команда решила показать, как фирмы могут добиться устойчивого конкурентного преимущества и сохранять его с помощью разработки, поддержания и обновления динамических характеристик, которые фирме необходимы для того, чтобы конкурировать в условиях быстрых технологических изменений.

Тис, Пизано и Шуэн утверждают, что конкурентное преимущество фирмы зависит от следующих динамических характеристик (см. рис. 68.1).

• Отличительных процессов: способов координации действий и объединения составляющих.

• Общего набора активов: особенно трудных для приобретения фирменных знаний и дополнительных активов.

• Зависимости от ранее выбранного пути: унаследованного или реализованного самостоятельно.

Организационные и управленческие процессы фирмы должны обеспечивать выполнение трех функций:

1) координацию и интеграцию внутренних и внешних ресурсов, а также создание барьеров, мешающих дублированию;

2) организационное обучение, выигрывающее благодаря проводящимся экспериментам, накопленному опыту и внутреннему распространению знаний;

3) организационную, культурную и технологическую, если это нужно, реконфигурацию и трансформацию фирмы.

Рис. 68.1. Динамические характеристики

Источник: по материалам Teece D. J., Pisano G., Shuen A. Dynamic Capabilities and Strategic Management // Strategic Management Journal. 1997. (18) 7.

Кроме того, эти ученые уверены, что конкурентное преимущество фирмы в любой момент определяет ее набор активов, в том числе технологических, финансовых, структурных, институциональных и рыночных, а также знания и репутация, являющиеся активами.

Текущее фактическое направление движения фирмы в отраслевой среде во многом определяется ранее выбранным ею путем. «История действительно значит», поскольку такие вещи, как фирменные знания, опыт, основные средства и тому подобные активы, нельзя быстро изменить; их состав определяет совокупность вариантов действий, из которых может выбирать фирма. В частности, на стратегические варианты в значительной степени влияют опыт фирмы, мастерство персонала и процессы, применяемые для инновационной и технологической деятельности.

Степень возможного ослабевания конкурентного преимущества фирмы зависит от стабильности рыночного спроса и устойчивости ее динамических характеристик, которые в свою очередь зависят от легкости их дублирования (внутреннего расширения) или имитации (повторения конкурентами).

Тис, Пизано и Шуэн предполагают, что создание стоимости в условиях быстрых технологических изменений в огромной мере зависит от степени совершенствования внутренних технологических, организационных и управленческих процессов, происходящих в самой фирме. Выявление новых возможностей и умелая организационная деятельность, чтобы правильно воспользоваться ими, может принести больше добавленной стоимости, чем «занятие стратегией», т. е. в бизнесе нужно себя вести так, чтобы конкурентам было сложнее, чтобы их затраты росли и чтобы на рынке не появлялись новые участники.

Как пользоваться этим инструментом

1. Определите динамические характеристики.

2. Оцените:

• их относительную важность;

• свои относительные сильные стороны.

3. Объедините обе оценки.

4. Проработайте стратегические условия.

В принципе, чтобы добиться устойчивого конкурентного преимущества, вам следует инвестировать в ваши отличительные динамические характеристики.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Прибегайте к нему при работе над корпоративной или бизнес-стратегией, чтобы определить, какие из ваших характеристик действительно являются отрицательными и динамическими и поэтому заслуживают целенаправленных инвестиций.

Когда следует проявлять осторожность

Тис, Пизано и Шуэн являются открытыми сторонниками ресурсной школы. Здесь также лучше всего объединить ресурсный подход, ориентированный вовнутрь, с внешней сфокусированностью и изучением отрасли/рынка в духе Портера и только после этого делать какие-то стратегические выводы.