Определение целевого рынка

Определение целевого рынка

Вы можете столкнуться с соблазном описать рынок в самых общих чертах, исходя из предположения, что он объединяет всех потенциальных потребителей товара или услуги. В результате у вас возникнет ощущение того, что перед вами лежит непаханое поле, только и ждущее, что вы приложите к нему усилия. Одновременно вы вдруг осознаете, что практически не имеете информации, на которой могли бы основываться ваши бизнес-решения. Например, какая польза от того, что вы определяете рынок покупателей мебели как всех проживающих в различных помещениях людей? Вы сможете, опираясь на эту информацию, предложить маркетинговый план для мебельного магазина?

Имеется несколько способов классификации потребителей в зависимости от уровня доходов или стиля жизни. По уровню доходов потребители могут принадлежать к одной (нескольким) категориям: высокий, выше среднего, средний и ограниченный доход. Оценки по стилю жизни носят более субъективный характер. Поведение целевого потребителя зависит не столько от уровня его доходов, сколько от того, как он использует имеющийся доход.

Нэнси Глейзер,

консультант по деловой стратегии

Необходимо определить сегмент рынка, который вы планируете завоевать. Рыночные сегменты описывают отдельные существенные компоненты рынка в целом. Используя специфические характеристики сегмента, вы идентифицируете свой целевой рынок.

Предположим, вы собираетесь открыть дешевую химчистку. Вы планируете предоставлять дешевое и быстрое обслуживание. Но вы допускаете, что предлагаемый вами сервис может быть немного менее качественным, чем у химчистки, уже обслуживающей данный район.

Следовательно, вы могли бы определить свой целевой рынок следующим образом: «Проживающие вместе с детьми в районе Лорелвуд женщины – “белые воротнички”, чувствительные к цене услуги и продолжительности выполнения заказа, имеющие личные автомобили, в возрасте 25–50 лет. Их семейный доход составляет от $20 000 до $50 000 в год». Затем вы должны ответить на вопрос, имеется ли в данном районе достаточное для поддержания вашего бизнеса количество соответствующих выбранному профилю клиентов.

Используемое в качестве инструмента бизнес-планирования определение целевого рынка должно удовлетворять следующим критериям.

• Определимость. Выделяются общие для потенциальных потребителей специфические характеристики.

• Значимость. Эти характеристики должны тесно коррелировать с решением о покупке товара или услуги.

• Относительно большая емкость сегмента. Для того чтобы обслуживание рынка приносило вам выгоду, целевая аудитория должна быть достаточно большой.

• Доступность. Определение целевого рынка и его размеров позволяет идентифицировать доступные и эффективные способы охвата потенциальных потребителей.

Как только вы определили целевой рынок, вы должны оценить его размеры и тенденции развития, выявить конкурентов и исследовать стратегические возможности.