Ганс Домицлафф
Ганс Домицлафф
Завоевание общественного доверия
Учебник по брендинговой технике
Седьмое издание
Издательство Маркетинг Журналь Гезельшафт фюр ангевандтес Маркетинг мбХ, Гамбург, Германия, 2005
Издано под покровительством Общества по исследованию брендинга, Висбаден
Перевод с немецкого: Виталий Крюков, Киев, 2014 г.
С О Д Е Р Ж А Н И Е
Ганс Домицлафф: Биографический очерк
Предисловие к седьмому изданию
Предисловие к первому изданию 1939 г.
1. Противоположности стиля
2. Основные законы естественного образования марок
3. Реклама марок
4. Психика массы
5. Основные черты брендинговой техники
6. Профессиональные группы брендингового творчества
7. Совместная реклама
8. Самовольная реклама
9. Силы природы
Об авторе: Ганс Вильгельм Карл Густав Домицлафф (родился 9 мая 1892 года во Франкфурте-на-Майне; умер 5 сентября 1971 года в Гамбурге) был немецким художником-графиком, психологом в сфере рекламы и писателем.
Домицлафф работал живописцем, художником-декоратором, писателем, консультантом по рекламе и создателем известных марок и фирменных изделий в Лейпциге, Берлине и Гамбурге. Его книги «Типичные ошибки мышления критики рекламы» (1929) и «Завоевание общественного доверия. Учебник брендинговой техники» (рукопись закончена в 1937, 1-е издание вышло в 1939, 2-е переделанное Гансом Домицлаффом и дополненное им издание в 1951, 7-е издание вышло в августе 2005) сделали его основателем техники управления марками – брендинга или бренд-менеджмента.
Ганс Домицлафф сначала прославился как художник, еще во время своей учебы в Лейпциге. С 1912 по 1914 он неоднократно бывал в Париже и в Лондоне. Весной 1914 он через Испанию отправился в Марокко и в июле через Барселону и Венецию вернулся в Германию.
После начала Первой мировой войны Домицлафф с сентября 1914 года учился в Лейпциге на летчика. При падении самолета он получил тяжелые травмы, что не позволило ему участвовать в войне в качестве летчика. Выделенное ему для выздоровления время он использовал для учебы в университете в Лейпциге. Начиная с марта 1916 года и до конца войны он был солдатом во Франции. Там он прошел обучение на фотографа аэрофотосъемки.
После Первой мировой войны он в Лейпциге открыл свою художественную студию. Он, кроме всего прочего, создавал витрины и рекламные плакаты, но в основном декорации в Городском театре и в Лейпцигском народном театре. Как художественный консультант фирмы «Ветцель унд Науманн», занимающейся печатью и производством упаковочных средств он начал специализироваться в тогда еще молодой области рекламы и средств ее воздействия.
С мая 1921 года он работал консультантом по рекламе в сигаретной фирме «Реемтсма» и создал для нее несколько удачных марок. С 1934 года он стал консультантом фирмы «Сименс», разработал единый корпоративный стиль для всего предприятия, так называемый «Стиль Сименс». Он также был дизайнером ряда товаров «Сименс», таких как радиоприемники, телефонные аппараты и пылесосы.
В 1932 Домицлафф опубликовал книгу «Средства пропаганды государственной идеи», возникшей из его обмена мыслями с его наставником, издателем Германом Ульштейном. Этой книгой он хотел предложить свои услуги рейхсканцлеру Генриха Брюнинга в роли менеджера по рекламе Германской империи для Веймарской республики. После прихода нацистов к власти, бегства Брюнинга от преследований, и эмиграции Ульштейна, Домицлафф перестал принимать активное участие в политике, сосредоточившись на работе с крупными промышленными концернами.
Согласно записям Домицлаффа, в ноябре 1936 года у него состоялась встреча с д-ром Йозефом Геббельсом, причем Геббельс продемонстрировал Домицлаффу знание его тезисов.
В книге «Завоевание общественного доверия. Учебник брендинговой техники», которая вышла в ноябре 1939 года, Ганс Домицлафф впервые в специальной литературе описывает появление фирменного изделия. На примере предпочтительного шоколада в книге показаны отдельные мероприятия некоего вымышленного торговца, с помощью которых вначале анонимный товар широкого потребления становится фирменным изделием. Домицлафф формулирует 22 закона естественного образования марок. «Учебник брендинговой техники» выдержал до настоящего времени уже семь изданий и считается классикой бренд-менеджмента.
В конце 1940 года Домицлафф все больше и больше удалялся в свое приобретенное в 1927 году поместье Хайдехоф и, начиная с середины 1943 года, был выбран председателем природоохранного парка Люнебургская пустошь. В 1941 он временно прекратил сотрудничество с «Siemens». При поддержке гауляйтера Восточного Ганновера Отто Тельшова, который был официальным покровителем этого парка-заповедника, Домицлаффу удалось спасти Люнебургскую пустошь от притязаний военных.
Сразу после окончания войны его неоднократно допрашивали английские оккупационные власти и интернировали его на полгода. Владения в Гамбурге и Эгесторфе были конфискованы и возвращены ему снова лишь в 1947 году. Постепенно Домицлафф опять приступил к работе для «Siemens» и «Reemtsma».
В 1946 году он вместе с Эрнстом фон Сименсом создает Музыкально-исторический институт Немецкого общества грамзаписи («Немецкий граммофон»), который еще сегодня находит международное признание под ярлыком «Архивное производство».
Вплоть до середины 1960-х годов Домицлафф работал в качестве консультанта для фирм «Reemtsma», «Siemens» и «Немецкий граммофон», затем он прекратил активную деятельность консультанта в сфере экономики.
В 1954 году на улице Эльбшоссе в Гамбурге он создал Институт брендинговой техники, который просуществовал до его смерти в 1971 году. Он опубликовал несколько книг.
В 1957 году в форме частного издания вышла его работа «Душа государства. Книга правил для элиты», вызвавшая жесткую критику, ибо в ней Домицлафф выразил свои расистские взгляды. Он писал в ней, среди прочего, о «несомненно более благородной, более высокоразвитой и несущей культуру белой расе» и об «освобожденных примитивных неграх». Домицлафф изъял книгу из продажи и коренным образом переделал ее. Но напечатана она так больше и не была.
В 1966 году Ганс Домицлафф встретился с Паулем В. Майером, первым кадровым сотрудником (в 1949-1955) и более поздним членом правления (1955-1971) Общества исследования потребления (GfK). До смерти Домицлаффа их связывала оживленная переписка. К семидесятипятилетию Домицлаффа (1967) вышел изданный Майером том о его беседах с Гансом Домицлаффом.
До самой смерти Домицлафф беспокоился о ситуации с Лютеранской церковью в Германии. С гамбургским пастором Гельмутом Тиликке его связывали усилия по противодействию росту числа людей, покидающих церковь. Его последняя книга (1970) называлась «Религиозные феномены. Медитации о бессознательных соединениях». Он умер в Гамбурге 5 сентября 1971 года после длительной тяжелой болезни. Похороны его состоялись в Эгесторфе.
Ганс Домицлафф: Биографический очерк
Абрис его воздействия на бренд-менеджмент
Ганс Домицлафф и его деятельность в сфере брендинга
Ганса Домицлаффа, который родился 9 мая 1892 года во Франкфурте-на-Майне, а умер 5 сентября 1971 года в Гамбурге, его поклонники и приверженцы в течение двух последних десятилетий описывали и отдавали ему дань уважения самым разным образом.
Для одних он – мастер на все руки, который как художник, писатель, летчик, астроном, ранний защитник окружающей среды и любитель парусного спорта неутомимо следовал за своими идеями и воплощал их в жизнь одним своим действием за другим.
Для других он – философ в полном раздумий странствии, тонкий дух, покровитель художников и музыкантов, универсально образованный и эрудированный собеседник и участник дискуссий.
Когда в мае 1982 года гамбургский издатель Вольфганг К. А. Диш снова переиздал книгу «Завоевание общественного доверия – учебник по брендинговой технике», это было тайным намеком для «посвященных». Через пять лет после этого я создал Архив Ганса Домицлаффа во Франкфурте-на-Майне в качестве частного исследовательского учреждения для изучения биографии Ганса Домицлаффа и истории и развития брендинговой техники (управление марками, бренд-менеджмент, в оригинале Markentechnik – прим. перев.). Поэтому я с очень большим удовольствием воспользовался приглашением издателя, чтобы рассказать здесь немного о жизни Ганса Домицлаффа – и особенно о его деятельности в сфере брендинговой техники и о влиянии, которое он оказал на ее развитие.
Те, кто еще были знакомы с ним лично – а мне в ходе моих исследований биографии Ганса Домицлаффа в течение последних пятнадцати лет удалось побеседовать с некоторыми из этих людей – лишь с большим трудом могут точно «классифицировать» этого блистательного, разностороннего, многогранного человека. Однако в нескольких высказываниях все они придерживались единого мнения: он был сложным, чувствительным и целеустремленным человеком. Он обладал дальновидностью, большой фантазией и большими мыслями – он был человеком, который нетерпеливо обгонял свое время и достаточно часто буквально «заваливал» своих собеседников и заказчиков своими идеями.
Самые выделяющиеся характерные черты Домицлаффа – его уверенность в себе и умение настоять на своем, с помощью которых он защищал какую-либо идею и добивался ее осуществления. К этому добавляется исключительное разнообразие его интересов: живопись, театральные спектакли, создание декораций к спектаклям, музыка, литература, психология, парусный спорт, организация, дидактика, астрономия, математика, философия, реклама и агитация как задачи культуры, охрана природы, сельское хозяйство, политика, религия, предпринимательство. В своей автобиографии «Задумчивое странствие», опубликованной в 1951 году (переиздана в 1992 году с небольшими сокращениями) он сам весьма красноречиво свидетельствует об этом.
Домицлафф понимал свою жизнь как миссию. Обладая соответствующими финансовыми и интеллектуальными возможностями, он мог использовать все представляющиеся ему возможности, чтобы следовать за своими талантами со страстью, серьезностью и полной самоотдачей. Он приобрел типографию, чтобы после Второй мировой войны публиковать свои политические листовки, создал сельскохозяйственную лабораторию для разведения лошадей и домашней птицы. Затем он руководил самым большим в Европе комплексом по разведению форели в Зальцхаузене и поручил одному химику, специализирующемуся на пищевых продуктах, разрабатывать в собственной лаборатории Домицлаффа в Эгесторфе рецепты спиртных и безалкогольных напитков. В Эгесторфе он с 1939 года также содержал обсерваторию, чтобы с помощью фотооборудования, разработанного концерном Siemens, делать астрономические снимки.
Еще раньше он со своим другом Эрихом Лэйсцом посвятил себя постройке яхт и парусному спорту, от чего ему в начале Второй мировой войны пришлось отказаться. Он хотел разработать простую в производстве парусную лодку, которая должна была производиться как фирменное изделие в больших количествах, чтобы обеспечить доход судостроителям на побережье Балтийского моря. Сначала это была лодка т.н. «звездного класса», килевая гоночная яхта-монотип, которая в 1936 году стала яхтой олимпийского класса и принимала участие в соревнованиях. После Второй мировой войны это был вельбот, которым он хотел привлечь рыбаков-любителей, ловящих в свое свободное время сельдь на Северном море и Балтийском море.
Ничуть не менее значительной и обширной была его инициатива сразу после Второй мировой войны: с помощью брендинговой техники превратить сельскохозяйственные продукты в пригодные для масштабного экспорта фирменные изделия. Ввиду тяжелого положения с продовольственным снабжением Домицлафф предлагал с помощью подходящих кормовых смесей разводить индеек и уток, а также производить куриные яйца особенно хорошего качества и экспортировать их за валюту. После этого за счет полученных из-за рубежа денег можно было бы покупать для населения дешевые продукты. Подход при разведении индеек был очень хорошо продуман: индеек в качестве регионального традиционного блюда Люнебургской пустоши должны были разводить проживающие там крестьяне, что давало им уверенный источник дохода.
Примечательна также его способность помещать давно известные вещи в другой контекст и делать из этого новые выводы. Свой способ так придумывать нечто новое он сам описал в 1946 году в книге под названием «Аналогика – опирающиеся на законы мышления основы естественнонаучного исследования». Его подход вовсе не был академическим: он не задерживался на длительном и утомительном создании теорий, но зато на основе своих наблюдений делал необычные и прагматичные выводы о том, как люди организуются вокруг идей. Собственно, в этом отношении он был скорее практическим социологом, нежели психологом.
Уже рано Домицлафф как живописец, художник-декоратор и театральный режиссер своим тонким чутьем определил силы притяжения социальных феноменов. Для него это были такие человеческие особенности как потребность в опоре, упрямая приверженность уже знакомому, тому, чему можно было доверять, желание консонанса и ритма, а также потребность в обладающем формой созвучии, которое необязательно должно приводить к гармоничности. Он, несомненно, был бы рад узнать о результатах новейших исследований восприятия и мозга, которые подтвердили очень многие из его представлений.
Ганс Домицлафф с конца 1920-х годов считался бесспорным гроссмейстером немецкой рекламы со сказочным жалованием, получаемым им от предприятий табачной индустрии и электротехники. Его имя в кругах специалистов было гарантом глубоких, прочных и полученных на практике знаний. Среди предприятий, которые он консультировал, были в том числе «Ph. F. & H.F. Reemtsma Cigarettenfabriken AG» и «Siemens AG».
Под эгидой Домицлаффа у фирмы Reemtsma с 1921 года наряду с типичным «специализирующимся на табаке рекламным стилем дома Реемтсмы» и оформлением всех рекламных средств возникло много замечательных торговых марок межвоенного времени: такие классические марки сигарет как R6, «Ernte 23» и «Ova», а также «Gelbe Sorte», «Swaneblom», «Cavalla» и «Erste Sorte». Кроме того, легендарные еще сегодня сигареты «Senoussi», одни из немногих, иллюстрацию на пачке которых нарисовал в качестве художника сам Домицлафф, изобразив таинственное собрание бедуинов в пустыне, которое вызывало у потребителей ассоциации с Карой бен Немси (Кара бен Немси – вымышленный персонаж из романов Карла Мая, немец-путешественник, искатель приключений на Арабском Востоке – прим. перев.) и Лоуренсом Аравийским (Томас Эдвард Лоуренс – английский ученый, путешественник и разведчик, организатор и видный участник Великого Арабского восстания 1916-1918 годов – прим. перев.). Из этого времени происходят необычные для того времени слоганы «Ova в арабском формате» и «R6 – двойная ферментация – 4 пфеннига».
Но если в случае двойной ферментации сигарет «R6» речь действительно шла о новом процессе и тем самым об особом достижении, то понятие «арабский формат» было изобретением Домицлаффа. Общим признаком всех «восточных» сигарет у всех производителей в то время было овально-круглое поперечное сечение. Однако благодаря словесной конструкции «арабский формат» овально-круглое поперечное сечение у сигарет «Ova» стало особенностью марки, с которой можно было связывать ее особенное качество.
Следующими фирмами, которые Домицлафф консультировал перед Второй мировой войной, были Franck-Kathreiner, S?hnlein Sekt, NorddeutscheLloyd и издательствоUllsteinVerlag в Берлине. Во времена громкой инсценировки политической пропаганды и выходящей за все рамки жестикуляции он рекомендовал использовать как самое сильное средство рекламы один только фирменный стиль. Самой важной предпосылкой при всех достижениях в создании формы и внешнего вида были для него деловитость и достоинство готового материала. Подчеркнутая сдержанность казалась ему лучше всего подходящей для того, чтобы представить серьезность созданного товара и завоевать доверие клиентуры.
«Искусство рекламы основывается на том, чтобы делать как можно меньше рекламы, это значит, насколько это более или менее выражается в деньгах, чтобы за эти деньги с приложением минимума усилий достигнуть наибольшего воздействия».
Так писал Ганс Домицлафф в 1929 году в своей книге «Типичные ошибки мышления критики рекламы». Проникновения в душу масс, как считал Домицлафф, можно было добиться с помощью разумного отказа, причем отказаться нужно было от всего, что не служит стилю. Или, как звучит афоризм Домицлаффа, который так любят цитировать: «Самая лучшая реклама – это та, без которой можно обойтись».
В тесном контакте с Германом Ульштейном в июне 1933 года появилась статья с критикой фирменного стиля журнала «Koralle» издательства Ullstein, которая при всей благосклонности Германа Ульштейна вызвала у того не только одобрительное согласие. Ульштейн рассматривал журнал как фирменное изделие особенного рода, узнаваемость которого, по его мнению, определялось не столько единообразным внешним оформлением, сколько собственной структурой. Вскоре после прихода к власти национал-социалистов Домицлафф сформулировал для своего ментора «Предложения относительно стиля для политической программы», которые должны были послужить издательству Ullstein, в то время все еще самому большому немецкому газетному издательству, инструкцией, с помощью каких приемов это издательство могло бы обойти бойкот еврейских фирм. (Издатели Ульштейны были евреями – прим. перев.) Однако эти надежды были обманчивы. Осенью национал-социалисты оттеснили Ульштейнов от ведения дел и, наконец, в апреле 1934 года их собственность была отчуждена. Герман Ульштейн эмигрировал сначала в Швейцарию, а затем в Лондон. На этом его связь с Домицлаффом оборвалась.
Карл Фридрих фон Сименс в конце 1933 года пригласил к себе Ганса Домицлаффа, чтобы получить от него совет. Он хотел приучить только что объявленных соотечественниками потребителей к приобретению кухонных плит, холодильников, утюгов, стиральных машин, пылесосов, радиоприемников и телефонных аппаратов в форме фирменных изделий и потому поручил Домицлаффу найти подходящую рекламу для электроприборов, которые Siemens производил под маркой «Protos».
Однако Домицлафф не так легко примирился со своим заданием. Вместо задорной рекламной кампании он посчитал основательную реконструкцию самого концерна Siemens более подходящей для того, чтобы из научного чиновничьего аппарата образовать предприятие «по принципам современной индустрии фирменных изделий». Его центром должен был стать главный отдел рекламы и организация продажи. Так возникла не только успешная структура предприятия, направленная на продажу фирменных изделий, но и известный во всем мире корпоративный дизайн Siemens: просуществовавший вплоть до эпохи Экономического чуда и часто копировавшийся многими другими предприятиями этой отрасли «Стиль Siemens».
Однако сначала Домицлаффу пришлось разработать концепцию для создания главного отдела рекламы, на что у него ушло два года. Наконец, Карл Фридрих фон Сименс передал руководство этим отделом в руки Домицлаффа. Параллельно к этому ему еще удавалось заниматься созданием внешнего вида радиоприемников Siemens. В начале 1935 возникла «Шкатулка Siemens 53 WL», также прозванная «Господин во фраке», для которой Домицлафф придумал рекламный лозунг «На все времена по техническим показателям и стилю», и которой суждено было стать «поворотным пунктом в радиоделе».
В конце 1941 года Домицлафф попросил Карла Фридриха фон Сименса о расторжении его договора. Он пишет: «Обязательства фирмы Siemens в области военной экономики повлекли за собой то, что постепенно государство стало почти единственным заказчиком. И я как специалист по производству и продаже массовых фабрикатов ощущаю теперь в себе глубокую внутреннюю антипатию к зависимости от государственных заказов. Государства обычно всегда ненадежны как коммерческие контрагенты, и к ним следует относиться с самым большим недоверием». Как консультант в сфере продажи фирменных изделий Домицлафф, по его мнению, лишился бы базы для сотрудничества, если бы предприятие больше не имело бы клиентуры, состоявшей из миллионов отдельных покупателей, а зависело бы только от одного заказчика.
Во время войны Домицлафф как председатель «Союза парков-заповедников» удалился в Люнебургскую пустошь. До конца войны его основным занятием стала защита Люнебургской пустоши от посягательств Вермахта. В середине 1944 года Люфтваффе выбрали гору Вильзедер для размещения на ней военного аэродрома и объекта противовоздушной обороны. Домицлафф лично ходатайствовал перед Германом Герингом и добился своего. В июне 1950 года журнал «Дер Шпигель», вспоминая об этих событиях, высоко оценил Домицлаффа как одного из ранних защитников окружающей среды: «Вместо горы Вильзедер крепостью ПВО стала площадка Хайлигенгайстфельд в Гамбурге».
После войны Ганс Домицлафф как консультант Эрнста фон Сименса предложил создать музыкально-историческую студию Немецкого общества грамзаписи (Deutsche Grammophongesellschaft). Вместе с Фредом Хамелем, первым руководителем этой студии, он в 1946 году разработал программу из двенадцати областей исследования, диапазон которых простирался от грегорианских хоралов до восемнадцатого века. Концепция предусматривала, чтобы при исполнении на переднем плане стояли не имена выдающихся композиторов или исполнителей, а серьезность архива, при создании которого должны были удовлетворяться наивысшие требования в художественном и стилистическом отношении, а предпосылкой записи было самое высокое техническое качество. Позже, чтобы максимально приблизиться к звучанию прошедших эпох, при записи произведений не только использовались исторические или, по меньшей мере, реконструированные как можно ближе к оригиналу музыкальные инструменты. В основу записей клали также, если только это было возможно, оригинальную партитуру. Под разработанным Гансом Домицлаффом логотипом «Архивная продукция» возник беспрецедентный доселе проект, вызвавший не прекратившийся и до сегодняшнего дня резонанс, в первую очередь в Северной Америке и в Японии.
Сразу после окончания войны Ганса Домицлаффа в его Хайдехофе посещает для бесед Аксель Шпрингер, который был на двадцать лет младше Домицлаффа. Шпрингер как раз получил от властей Гамбурга лицензию на издание ежедневной газеты. Из разговоров с Домицлаффом он вынес некоторые познания, которые позже с большой пользой для себя смог использовать при создании своих предприятий. Многолетний руководитель студии-мастерской Домицлаффа Гюнтер Т. Шульц разработал первую «шапку» для бульварной газеты Шпрингера, которая состояла только из одного слова и охватывала всю концепцию издания: «Бильд» (буквально – «картинка», «иллюстрация» – прим. перев.).
К пятидесятилетнему юбилею иллюстрированной газеты «Бильд» в 2002 году под заголовком «Бильд – это марка» появился анализ этой первой марки в сфере средств массовой информации, написанный Тобиасом Лобе, который изучал брендинговую технику в университете в Гамбурге.
В конце декабря 1951 Ганс Домицлафф основал в форме общества с ограниченной ответственностью «Институт исследований в области брендинговой техники», который в 1956 году был преобразован в «Институт брендинговой техники, промышленного дизайна, создания и применения рекламных средств». На Эльбшоссе он создал кузницу идей с избранным коллективом сотрудников для Siemens AG, для Немецкого общества грамзаписи и его различных внутренних и иностранных студий по записи и выпуску грампластинок. Также руководители отделов рекламы и продажи из руководящего состава фирмы Reemtsma регулярно получали советы в доме студий над побережьем Эльбы, так как кто еще после смерти Филиппа Ф. Реемтсмы в 1956 году мог бы рассказать об истории марок и предприятия больше, нежели Домицлафф?
В один промозглый дождливый день в ноябре 1964 года Иоханн Вольфганг Ланггут из города Трабен-Трарбах отправился в Гамбург и без предупреждения позвонил в дверь Домицлаффа. Без всяких предисловий он высказал Домицлаффу свое пожелание: «Вы должны сделать марку для меня!» Из этой встречи возникла марка вин «Medinet». Типичную бутылку, которая имитировала форму амфоры, нарисовал сам Домицлафф и снабдил соответствующими графическими признаками.
С конца 1960-х годов выпускалось неизменное количество примерно по 70 000 бутылок ежегодно. Бутылки разливались и снабжались этикеткой вручную на протяжении свыше тридцати лет, до 1995 года, когда спрос на эти вина абсолютно неожиданно подскочил вверх. Сегодня марка красного вина «Medinet», которая подобно сказочной спящей красавице долго спала в оптовой торговле, с оборотом в 6,5 миллионов бутылок в год относится к десяти маркам вин с самым большим оборотом в Германии. «Medinet» был для Домицлаффа последней созданной им лично маркой.
Многие люди, занимающиеся изучением рекламы, считали Домицлаффа – и считают еще сегодня – своеобразным патриархом, отцом-основателем, избалованными сказочным богатством человеком высокого полета, небожителем, достойным почитания Нестором. Домицлаффу приходилось еще при жизни жить с таким нимбом, и, вероятно, он очень страдал от того, что мало кто уже мог беспристрастно познакомиться с ним поближе. В соответствии с этим он саркастично и провокационно спорил со своими эпигонами. В последние годы жизни он был очень огорчен тем, как мало его хотели слышать те, о которых он думал, что именно они должны были бы принимать его слова близко к сердцу. Он был разочарован многими, кто тихо отвернулся от него.
(Нужно отметить, что Домицлафф и до войны, и после нее был открытым противником т.н. «либеральной демократии». Он никогда не отождествлял себя с демократическим порядком – также после Второй мировой войны – скорее он склонялся к предпринимательскому государству (это следует из его книги «Речь идет о Германии. Ключевые слова психологии масс для социально-политической реформы»). В изданной частным образом книге «Душа государства. Книга правил для элиты» (1957), благодаря которой он «окончательно поставил себя по ту сторону демократии» (Д. Шиндельбек), Домицлафф высказывал однозначно расистские мысли и писал о «несомненно более благородной, более высокоразвитой и несущей культуру белой расе» и об «освобожденных примитивных неграх». – прим. перев.)
Однако, конечно, он не удивился бы тому, как много людей сегодня ссылается на него, благодаря ему чувствует в себе призвание, вдохновляется в своих действиях, и руководствуется его мыслями. Сегодня о нем сказали бы: Домицлафф был прирожденный «networker», сетевой работник, очень коммуникабельный человек. Он умел устанавливать отношения и поддерживать связи с другими людьми, о чем прекрасно свидетельствует его обширная переписка. Он обладал большими педагогическими умениями и талантом завоевывать доверие людей и привязывать их к себе. Его склонность к широте натуры, щедрому жесту почти вплоть до самопожертвования, привела его к тому, что он, само собой разумеется, предоставлял всем окружающим его людям долю от своего богатства и талантов. Он, как во времена Ренессанса, содержал большой двор в Гамбурге и в Эгесторфе. Там каждый – от служанок и водителей, от художников-графиков и членов семьи до самого высокопоставленного посетителя – получал по порядку свое место, отмеченное на большой доске, которое он потом должен был занимать.
Но все же, к чему, в конечном счете, привела Домицлаффа его благородная позиция? Он сплел целую сеть из близких друзей, заказчиков и единомышленников, но в центре этой сети он – капитан – все равно оставался одиноким. И стоило лишь Гансу Домицлаффу умереть на восьмидесятом году жизни в сентябре 1971 года, как эти связи распались. Усилия немногих друзей по сохранению его наследия быстро заглохли, не принеся результатов. Незадолго до смерти Домицлафф сказал своему сыну Георгу: «Пройдет, пожалуй, двадцать лет после моей смерти, прежде чем мои мысли получат подобающее признание».
Теперь эти двадцать лет давно миновали – собственно говоря, они прошли уже четырнадцать лет назад – но случилось именно так, как он прогнозировал: его книга пользуется спросом. За переизданием 1982 года последовало новое издание в 1992 году. Эта книга стала настоящей классикой, а брендинговая техника, техника управления марками не только получила академическое обоснование, но и стала привычным понятием. Тот, кто управляет марками, разрабатывает их и работает с ними, не пройдет мимо «Брендинговой техники» Ганса Домицлаффа.
Следует поблагодарить издателя Вольфганга К. А. Диша за то, что он, исходя из своих убеждений, с 1982 года непрерывно сопровождает эту книгу и способствует ее популяризации. Его большая заслуга в том, что «Учебник по брендинговой технике» снова и снова становится доступным для широкой публики.
Петер Зумерауэр, основатель Архива Ганса Домицлаффа
Предисловие к седьмому изданию
«Только когда знание брендинговой техники стало таким само собой разумеющимся достоянием, что голова остается свободной от тормозящих повторных вопросов о методах, только тогда, когда благодаря учебе был приобретен защищающий верный путь инстинкт, может выполняться творческая работа».
Ганс Домицлафф написал свое«Завоевание общественного доверия. Учебник по брендинговой технике» почти семьдесят лет назад. На 281 странице им было записано знание о жизни марок (брендов) и управлении ими. Знание, которое базируется на более чем десятилетии практикуемой им лично брендинговой техники, на полученном им при этом опыте в обращении с марками. Его чувствительные объяснения потребителя как индивидуума и как группового существа, его образцовые описания создания марок в психике потребителей, его 22 основных закона естественного образования марок, его введение в практическую работу создания марок, его точные инструкции о появлении марок – все это совершенно не утратило актуальности за годы, прошедшие со времени выхода этой книги.
Ганс Домицлафф о «брендинговой технике»:
«Целью брендинговой техники является обеспечение монопольного положения в психике потребителей».
«Хоть и говорят, что это специалист по брендингу создает марку, но это только языковое упрощение. Специалист по брендингу в какой-то мере только поставляет композицию материала, которая является особенно подходящей и соблазнительной, чтобы быть принятой массой и пробудиться к живой марке».
«Поэтому я хотел бы ввести слово «брендинговая техника» для сферы деятельности, которая занимается созданием и использованием массово-психологических вспомогательных средств для борьбы за действенность честных достижений или продуктивных идей, причем специально с единственной долговременно разумной целью завоевания общественного доверия».
«Брендинговая техника» – книга
В 1939 году в ноябре в Ганзейском издательстве (Hanseatischer Verlag) в Гамбурге и Берлине выходит книга «Завоевание общественного доверия. Учебник по брендинговой технике». С посвящением Ганса Домицлаффа: «Моим заказчикам, сотрудникам и друзьям как средство для понимания и вместе с тем как основа для обмена опытом с целью творческого роста производительности доверительно посвящается».
В 1951 году в издательстве Hans Dulk Verlag, Гамбург, выходит второе издание, в предисловии к которому Ганс Домицлафф замечает: «Новое издание потребовало тщательной переработки старого текста, а также нескольких дополнений, стимулом к которым стал живой интерес в мире специалистов».
И издатель Ганс Дульк пишет на суперобложке: «Эта книга – вклад в борьбу против ужасного дилетантства, которое с помощью великолепных рекламных слов и давно устаревшей показухи злоупотребляет доверием общественного мнения, которое отравляет как политическую атмосферу, так и экономическое сотрудничество людей. Даже если первоначальной целью автора было лишь просто показать королям экономики, как можно завоевать выдерживающее кризисы доверие в кругу их клиентов, то из этого, все же, само собой получилось представляющееся прямо-таки классическим учение о психологии масс, которое для каждого мыслящего читателя включает в себя радость от истинных познаний».
Текст этого второго издания стал основой для всех последующих изданий.
В 1976 году руководство рекламного отдела журнала H?RZU печатает переиздание «Брендинговой техники» в качестве услуги для своих клиентов. В предисловии говорится: «Домицлафф с созданием и определением своего понятия брендинговой техники написал фундаментальную теорию».
В 1982 году в моем издательстве MARKETING JOURNAL Общества с ограниченной ответственностью прикладного маркетинга, Гамбург, вышло неизмененное новое издание давно распроданной «Брендинговой техники». Были добавлены портрет Ганса Домицлаффа, обзор его трудов, а также алфавитный предметный указатель.
В 1991 году ввиду воссоединения Германии с помощью пяти спонсоров выходит издание «Брендинговой техники» в мягком переплете, которое через Ведомство по опеке над государственным имуществом в бывшей ГДР, Берлин, распределяется в Новых федеральных землях среди лиц, которые собираются взять на себя предпринимательскую ответственность.
В 1992 следует следующее неизмененное издание «Брендинговой техники» в моем гамбургском издательстве – расширившись за счет книги «Типичные ошибки мышления критики рекламы», которую Ганс Домицлафф посвятил в 1929 году Филиппу Ф. Реемтсме.
В 2004 году GEM – Общество по исследованию брендинга, Висбаден, взяло на себя патронат над книгой «Завоевание общественного доверия. Учебник по брендинговой технике» – с целью сохранить для будущих поколений в неизменном виде текст этого фундаментального произведения об управлении марками (бренд-менеджменте) в его исходной форме.
В 2005 году, в июле, мое издательство начинает продавать седьмое, неизмененное по содержанию издание «Брендинговой техники». Новым в нем является «Биографический очерк» о жизни Ганса Домицлаффа – и особенно об его деятельности в сфере бренд-менеджмента, написанный Петером Зумерауэром, который в 1987 году создал во Франкфурте-на-Майне Архив Ганса Домицлаффа в качестве частного исследовательского учреждения для изучения биографии Ганса Домицлаффа. Неизмененный по содержанию текст соответствует тексту представленного Гансом Домицлаффом в 1951 году второго издания. Чтобы облегчить вам изучение «Брендинговой техники» и целенаправленный поиск в тексте отдельных мест, я осторожно разделил более длинные абзацы, подчеркнул избранные (часто также использованные как цитаты Домицлаффа) формулировки, оптически подчеркнул 22 основных закона естественного образования марок, а также ввел колонтитулы на каждой странице. Добавленный впервые в 1982 году в четвертом издании алфавитный предметный указатель был переделан и расширен.
О Гансе Домицлаффе и его «брендинговой технике»
19 декабря 1939, через несколько недель после выхода «Брендинговой техники», профессор доктор Франц Ойленбург (он, наряду с Вернером Зомбартом, считается самым значительным немецким специалистом в области теоретической экономики в эпоху между Первой и Второй мировой войной) пишет Гансу Домицлаффу: «Я с большим удовольствием прочитал ваше самое недавнее произведение. Сами по себе эти вещи далеки от меня как экономиста; мы рассматриваем их совсем с другой стороны и задаем вопросы об их народнохозяйственной пользе и их необходимости. Тем интереснее было для меня освещение, которое специалист как бы с высокой башни мог бы дать всему комплексу вопросов. В вас как раз объединяются знания практика со знаниями художника и ученого. Кто-то другой, прежде всего, тот, кто не является художником, вовсе не смог бы написать эту книгу, особенно такую книгу. Взгляд художника проявляется в психологическом проникновении, которое вы проявляете по отношению как к объекту, так и к субъекту брендинговой техники. Я полагаю, что ваше произведение не только будут много читать, но что его будут очень интенсивно использовать мыслящие натуры среди создателей марок. Существует много признаков решающего значения, свидетельствующих в пользу этого».
Многостраничная рецензия в издававшемся доктором Гансом Лутцем (коммерческий директор Союза защиты товарных знаков) журнале «Der Markenartikel» («Фирменный товар», номер 5 за 1940 год) начинается такими словами: «Произошел тот редкий случай, что практик написал книгу, которая обладает всеми преимуществами ясной писательской работы. Ганс Домицлафф называет учебник по брендинговой технике «Завоеванием общественного доверия». Этот заголовок намекает на самое важное задание, которое предстоит выполнить специалисту по управлению марками».
Рецензентов, которые в 1940 году рассматривают «Завоевание общественного доверия. Учебник по брендинговой технике», интересует, в особенности, то, «что автор здесь предоставляет читателю самые интимные знания и ощущения о создании марок, которые до сих пор не были известны общественности в этой форме или не были доступны в кругах специалистов». (Петер Зумерауэр, Архив Ганса Домицлаффа).
В меморандуме Союза марок «Судьба немецких зарубежных марок», который в декабре 1949 года был представлен федеральному канцлеру Конраду Аденауэру, понятие «марки» определяется словами Ганса Домицлаффа: «Марка должна быть символом честного достижения производителя или коммерсанта. Это средство для завоевания общественного доверия...».
Журналист газеты «Die Zeit» Вилли Бонгард в 1963 году в своей книге «Люди делают рынки» описывает Ганса Домицлаффа, называет его «опытным мастером брендинговой техники», а уже распроданное к тому времени второе издание его книги – «классикой брендинговой техники».
В 1976 году доктор Маркус Куттер, соучредитель рекламного агентства GGK Werbeagentur в своей книге «Прощание с рекламой» называет Ганса Домицлаффа «самым большим гением брендинговой техники» и дополняет: «Нигде внутренний мир марки и ее так сказать биологическая судьба не были описаны так ясно и тонко». И: «Тот, кто сам должен управлять марками, но не знаком с Домицлаффом, напоминает мне человека, который мастерит что-то из частей электронного «конструктора», не изучив перед этим инструкцию».
В переиздании «Брендинговой техники» 1982 года доктор Данкварт Рост, генеральный уполномоченный директор концерна «Siemens AG», начальник отдела рекламы и дизайна, пишет: «Тот, кто хочет изучить значение долгосрочных маркетинговых стратегий и их коммуникативных правил, не пройдет мимо «Брендинговой техники» Домицлаффа».
И доктор Роберт Шраудер, директор Valser St. Petersquelle, признает: «С тех пор заповеди Ганса Домицлаффа на нашем предприятии – это закон. Я использую их как книгу рецептов и еще более бескомпромиссно концентрируюсь на завоевании общественного доверия».
«Брендинговая техника Домицлаффа – это самый современный метод», пишет Гелльмут В. Хофманн, первоначально физик-теоретик, затем ведущий специалист в сфере маркетинговых исследований, и консультант по маркетинговому менеджменту в Нюрнберге, в августовском номере журнала MARKETING JOURNAL за 1983 год: «Сегодняшний создатель маркетинга видит рынок как поле деятельности, на которое он должен наложить отпечаток своей воли. Но взгляд Домицлаффа на рынок почти полностью противоположный. Первый вопрос, который он всегда задает, звучит так: как, все же, могла бы возникнуть самостоятельно успешная марка: это его 22 основных закона естественного образования марок. Он никогда не понимает их в виде насильственного навязывания, а всегда в форме взращивания или впитывания. Но ведь это почти дословно метод современной системной теории».
В мартовском номере за 1984 год издания Швейцарской информационной службы «Der Konsultant» говорится: «Действительно, эта книга о брендинговой технике читается для интеллектуала как «Фауст» Гёте, для экономиста как Хайек, а для практика как консультация продавца в духе Хайнца Гольдмана. То, что находится внутри книги – это на все времена».
Директор курорта Санкт-Моритц, доктор Ганспетер Данузер (он в 1986 году добился регистрации названия населенного пункта Санкт-Мориц в качестве словесной марки и тем самым ввел это брендовое понятие в менеджмент в сфере туризма и гостиничного бизнеса), так объясняет в своих докладах цель поддержания и сохранения любой марки: «Завоевать и укрепить доверие эффективных и потенциальных клиентов, а также более широкой общественности (Ганс Домицлафф)». В телефонном разговоре со мной он добавляет: «Домицлафф и его книга, которую я открыл для себя благодаря вашему новому изданию (1982), для меня как Библия. Он все четко и однозначно сформулировал».
Герхард Урбаннек, коммерческий директор фирмы Rowenta Werke GmbH, цитирует в середине октября 1991 года в докладе «Человек и марки» мысли, которые Ганс Домицлафф записал в 1939 году под заголовком «Завоевание общественного доверия»: «Хотя с того времени прошло уже больше пятидесяти лет, они как классика брендинговой техники в своем принципиальном значении совсем не утратили своей актуальности».
В юбилейной книге «150 лет Siemens – предприятие с 1847 по 1997» говорится: «Ганс Домицлафф с помощью свойственной фирме брендинговой техники и создания унифицированного стиля «Siemens» вызвал решающий поворот в общественном представлении предприятия: он был настоящим представителем типичного корпоративного идентичного стиля «Siemens»».
В специальном выпуске «Absatzwirtschaft» к Немецкому дню маркетинга в 1997 году «Ставить знак с марками» в разделе, посвященному обсуждению книг о фирменных брендах говорится: «Только немногие могут считаться классикой. Домицлафф с его «Завоеванием общественного доверия. Учебник по брендинговой технике» – это классик».
Петер-Михаэль Том, коммерческий директор одного из маркетинговых предприятий, в 1998 году советует свежеиспеченным социологам: «Всегда держите при себе эту книгу Домицлаффа. В ней действительно есть все, что вам следует знать, как специалисту по маркетингу. В ней есть ответы на все вопросы».
На ежегодном заседании Kieser Training AG в 2001 году с главной темой «Марка – наш самый большой капитал» Вернер Кизер признает: «Благодаря моей общеизвестной склонности к поиску источников мне повезло, что я рано натолкнулся на Домицлаффа. Только сегодня я констатирую, что с помощью его я создал для себя как бы – пусть даже бессознательный – инструмент зондирования, чтобы позже оценивать все приходящие ко мне маркетинговые идеи (и консультантов)».
В своей книге «Доверие рулит. От чего на самом деле все зависит на предприятии» (2002) доктор Райнхард К. Шпренгер, консультант по менеджменту и автор книг по теме менеджмента, цитирует 12-й и 22-й основные законы естественного образования марок Домицлаффа со словами: «То, о чем Ганс Домицлафф писал уже в 1939 году, остается справедливым также еще сегодня».
В 2002 профессор доктор Манфред Брун, Базельский университет, издатель трехтомного «Учебника управления марками», в рецензии на книги о брендинге для газеты «Франкфуртер Альгемайне Цайтунг» делает такой вывод: «Центральные принципы брендинговой техники не изменились коренным образом со времен Ганса Домицлаффа (1939)».
В одном телевизионном ток-шоу в июне 2003 года, в котором речь идет о доверии к Германии как к месторасположению экономических мощностей, доктор Август Эткер цитирует Ганса Домицлаффа и его «Завоевание общественного доверия» с рекомендацией: «Книга, которую стоит перечитывать снова и снова».
Незадолго до этого доктор Гельмут Маухер, почетный председатель правления Nestle, во время обсуждения со специалистами по маркетингу вспоминает о своем опыте управления марками, и упоминает Ганса Домицлаффа и его «Брендинговую технику» со словами: «В его книге есть почти все, что относится к теме марки».
Представленный в середине 2004 года сборник о самых актуальных процессах в оценке марок «Ценность марки» (издатель Александр Шимански) профессор Эрвин Г. Гельдмахер пишет: «Ганс Домицлафф был одним из великих идейных первопроходцев в области марок, который раскрыл сущность марки и показал систематическое осуществление цельного оформления. Он создал для этого предпринимательски-цельного создания и сохранения марок термин «брендинговая техника». Ганс Домицлафф как никто другой в его время сумел преобразовать то, что он получил на своем собственном опыте, что он создал сам, в ценные знания и открыть доступ к ним будущим поколениям».
В своем докладе «Сколько доверия заслуживает марка Швейцария?» по поводу 75-летия швейцарского союза Promarca Schweizerischer Markenartikelverband в начале ноября 2004 года доктор Каспар Филлигер, швейцарский предприниматель, политик и государственный деятель, ссылается на Ганса Домицлаффа: «Доверие – это ключевое понятие. Не просто так Ганс Домицлафф выбрал заголовок «Завоевание общественного доверия» для своего еще и сегодня внушающего уважение фундаментального труда о технике брендинга».
Социолог профессор доктор Александр Дайхзель в 1984 году раскрыл марку как предмет для его науки и открывает своим студентам в Гамбургском университете «Брендинговую технику» Ганса Домицлаффа. Спустя двадцать лет он вспоминает: «Я еще помню, в каком боевом настроении был я, когда вводил понятие «брендинговой техники» в мою возникающую программу социологии как учения о руководстве. Каждому нужны свои герои. Для меня это были Ганс Домицлафф и Фердинанд Тённис. Моим способом я, вероятно, внес свой скромный вклад в исполнение пророчества Ганса Домицлаффа о том, что его мысли и методы работы через двадцать лет после его смерти снова придут к действию».