Глава 15 Вызов общества

Глава 15

Вызов общества

В1976 году объемы продаже ресторанах «Макдоналдс» в Атланте стали сокращаться, и причина тому была известна каждому франчайзи. По городу все шире распространялся совершенно нелепый слух, еще не подхваченный средствами массовой информации, о том, что в мясо гамбургеров добавляют червей.

К тому же он был нелепо угрожающим. Подобные чудовищно невероятные выдумки живут собственной жизнью. Это была фантазия, которая не нуждалась в подтверждении реальными фактами, а чистая правда в таких случаях оказывалась недостаточным средством защиты. «Макдоналдс» получал мясо с самых лучших с точки зрения чистоты предприятий США. Корпорации принадлежала большая заслуга в том, что стандарты качества и чистоты в индустрии производства гамбургеров значительно выросли, из рецептуры были исключены все наполнители и добавки. Стандарт содержания бактерий в мясе, устновленный «Макдоналдсом», был более жестким, чем стандарт, предписанный правительством США. Однако использование этих данных могло лишь придать сплетне правдоподобности.

Более разумным было не комментировать слухи ни единым словом в печати, как раз такое распоряжение отдал Фред Тернер управляющим по связям с общественностью, отправляясь поохотиться в штат Миссури. Однако франчайзи из Атланты все более настойчиво требовали сделать что-нибудь в опровержение этого слуха, и управляющие по связям с общественностью пришли к заключению, что больше не могут безучастно следить за развитием событий. Нарушив распоряжение Тернера и не проконсультировавшись с внешним экспертом по связям с общественностью Элом Голином, они решили устроить пресс-конференцию в Атланте и опровергнуть слух, о котором в газетах еще никак не упоминалось. Само по себе уже одно это было опрометчивым шагом. Однако эффект разорвавшейся бомбы произвело признание одного из местных франчайзи, который, отвечая на вопрос репортера, заявил, что слухи о червях очень сильно ударили по объемам продаж его предприятия.

За одну ночь местная проблема превратилась в глобальную. На следующий день газеты, телевидение и радио сообщили о том, что продажи крупнейшей сети предприятий быстрого питания сокращаются из-за молвы о том, что в мясо для гамбургеров добавляют червей. Когда Тернер, находившийся в Сен-Джозефе, штат Миссури, прочел статью об этом в газете «Нью-пресс», он сразу же осознал масштабы возможных потерь корпорации. «У меня просто остановилось сердце, – вспоминает он. – Сообщения средств массовой информации позволяли верить слухам и наращивать их силу».

Несомненно, опубликование скандальных слухов повлекло за собой уменьшение объемов продаж на предприятиях «Макдоналдса» на всем Юго-Востоке, и никакие опровержения корпорации не могли исправить положение. Очевидно, что комментарий Рэя Крока, который, к сожалению, не сразу попал в газеты, оказался наиболее действенным средством восстановления доброго имени «Макдоналдса». «Мы не можем позволить себе добавлять червей в мясо, – убеждал основатель сети. – Фунт мяса для гамбургеров стоит полтора доллара, а фунт червей – шесть долларов». Но не только один Крок мог относиться к слуху с юмором. Этот случай прокомментировала и Джейн Кэртин в сатирической передаче Эн-би-си «Сатердэй ньюс лайв». Высшее руководство «Макдоналдса», заявила она, категорически отрицает, что в мясо подмешивают червей. Но к сказанному она добавила то, что не может объяснить, почему, если разрезать шницель «Биг Мака» пополам, обе половинки, распадаясь, расползаются в разные стороны.

К сожалению, юмором нельзя было возместить причиненный ущерб. Слухи стали причиной того, что объемы продаж в сети «Макдоналдса» оставались на низком уровне в течение многих месяцев. Тернер уволил управляющего по связям с общественностью, который пренебрег его распоряжением, и поручил другим менеджерам выяснить происхождение слухов. Исследования, продолжавшиеся несколько месяцев, позволили установить, что эти сомнительные слухи породила статья, опубликованная в одном из общенациональных журналов и рассказывавшая о бизнесмене, который предлагал лицензии на создание предприятий по разведению червей и заявил, что он намеревается стать «Макдоналдсом» в разведении червей. Однако то, что источник слухов был установлен, не принесло успокоения Тернеру. И сегодня он не может даже разговаривать на эту тему, отзываясь о происшедшем как о «слухе, о котором можно говорить только в непристойных выражениях».

Быть может, происшедшее в Атланте более четко, чем любой иной инцидент, показало, что начиная с середины 70-х годов «Макдоналдс» стал платить высокую цену за свой громадный успех. Когда «Макдоналдс» был никому не известной компанией, пытавшейся реализовать новую концепцию организации питания, с точки зрения общественности он не мог поступить плохо. Потребители и даже конкуренты корпорации были поражены теми стандартами качества и единообразия, которые управляющие и франчайзи Крока внедрили в индустрию быстрого питания и которые никогда не были общенациональным эталоном. В каждом городе США хотели, чтобы у них открылся ресторан «Макдоналдс». И когда подобное заведение открывалось, на отцов города неизменно производило впечатление то обстоятельство, что франчайзи «Макдоналдса» принимал самое деятельное участие в акциях, направленных на улучшение благосостояния всех жителей города. Монотонная череда ежеквартальных распродаж и прибылей, достигавших двадцати и даже более процентов, сделала акции «Макдоналдса» одними из самых популярных на Уолл-стрит. Все восхищались Рэем Кроком как человеком, благодаря которому его коллеги-предприниматели стали миллионерами.

Правда, когда была реализована программа роста Фреда Тернера, отношение общества к «Макдоналдсу» изменилось. «Макдоналдс», имевший тысячи предприятий по всей стране, лидер бурно развивавшейся индустрии быстрого питания, владелец которого был сказочно богат, а его франчайзи оказались людьми вполне состоятельными, – превратился в один из институтов общества.

Рекламные телеклипы «Макдоналдса» отличали такая распространенность, убедительность и такая утонченность, что забывалось то, что он все еще оставался не чем иным, как большой группой мелких предпринимателей. «Макдоналдс» превратился в крупную величину на рынке. И посещение ресторана «Макдоналдс» не было чем-то новым. Более того, корпорация стала самым рядовым, само собой разумеющимся делом. По словам управляющего по рекламе Эла Голина, «Макдоналдс» уже не был небольшой компанией, вызывающей у всех лишь положительные эмоции».

В прошлом осталось и то время, когда «Макдоналдс» извлекал выгоду из приязни, которую американцы всегда питают к тем, кто бросает вызов утвердившемуся порядку вещей. Поразительные успехи «Макдоналдса» стали причиной того, что из-за другой склонности американцев скептически относиться к тем, кто обладает властью, возникла тенденция негативного отношения к корпорации. «В течение нескольких первых лет о нас отзывались только хорошо, с теплотой, а теперь на нас смотрели как на институт, а люди всегда склонны высказывать колкие замечания о любых институтах, – говорит Голин. – Отныне считалось, что в нашем крупном бизнесе нет ничего хорошего. Более того, все то, что обеспечило успехи «Макдоналдса», – его предсказуемость, единообразие, четкий контроль, – воспринималось некоторыми людьми как показатель отсутствия индивидуальности, склонности к массовой продукции. Нам навесили ярлык принадлежности к создающему искусственные продукты обществу, которое осуждалось некоторыми обывателями, писавшими о социальных проблемах. Впервые нам пришлось перейти к обороне».

То, что «Макдоналдс» рано или поздно подвергнется подобной критике, можно было ожидать. На рынке потребления он стал играть весьма заметную роль, превратившись в одну из крупнейших в мире организаций розничной торговли. Все наиболее значительное, имевшее отношение к «Макдоналдсу», неизменно появлялось в печати, равно как и тысячи мелких фактов и подробностей. «Макдоналдс» стал удобной мишенью для критики. «Макдоналдс» стал настолько широко известным, что любое упоминание о нем в местной проссе, даже в самых отдаленных местах, могло быть разнесено средствами массовой информации по всему миру», – отмечает Голин.

Но «Макдоналдс» оказался не готовым к подобной известности и не всегда мог успешно решать разнообразные проблемы, которые как раз и порождало такое внимание общественности. Работники корпорации накопили значительный опыт в сфере бизнеса, но не имели никакого понятия о том, как защищаться от критики со стороны общественности. «Мы были в высшей степени потрясены тем, что наше доброе имя поставили под сомнение, – говорит Тернер. – Это была эпоха, когда мы были богатой компанией-выскочкой, имевшей крайне наивные представления о социальном и политическом истеблишменте».

Наиболее четко эта наивность проявилась в 1972 году, когда была развернута первая общенациональная акция враждебной критики «Макдоналдса», критики того, что Рэй Крок лично внес 250 000 долларов в фонд проведения кампании по переизбранию Ричарда Никсона. Если бы Крок знал, к каким последствиям приведет этот шаг, несомненно, он не стал бы брать на себя риск, связанный со столь очевидной предвыборной финансовой поддержкой кампании. Хотя Крок был озабочен дрейфом страны в сторону социального государства всеобщего благосостояния, он практически не был вовлечен в американский политический процесс. Никогда прежде он не поддерживал сколь-нибудь заметным образом того или иного политического деятеля и редко высказывал свое мнение о политиках даже в разговорах с людьми, которым доверял. «Рэй не проявлял к политике почти никакого интереса», – утверждает Тернер.

Но в обстановке раскола между консерваторами и либералами в ходе предвыборной кампании Никсона-Макговерна 1972 года Крок счел себя обязанным предпринять что-либо в поддержку системы свободного предпринимательства, так много давшей ему. Кроме того, Крок относился к группе богатейших людей, к которым как раз и обращаются прежде всего за финансовой поддержкой при проведении политических кампаний. Поэтому, когда Крок получил приглашение на обед, участники которого должны были сделать финансовые взносы на проведение предвыборной кампании республиканцев, он уже принял решение внести 25 000 долларов. Организатором обеда был Боб Стюарт. На обеде ожидалось выступление министра торговли США Мориса Станса. Однако слабой стороной Крока, одного из самых удачливых бизнесменов США, было то, что он легко поддавался влиянию других бизнесменов, умевших подать свой товар лицом. Это качество министра Станса, очевидно, произвело на Крока большое впечатление. «Когда Рэй услышал, как выступает Станс, – вспоминает Тернер, – он решил просто добавить еще один ноль к своему взносу».

Правда, вскоре этот внезапный порыв был расценен как тонкий расчет с целью добиться благосклонного отношения администрации Никсона к «Макдоналдсу». Утверждали, что корпорация пыталась не допустить повышения минимальной заработной платы в стране, которое касалось бы большого числа молодых работников, занятых на ее предприятиях. Франчайзи «Макдоналдса» были в числе тех сотен бизнесменов, которые выступали против такого повышения и за принятие закона, который исключал бы студентов, работающих неполный рабочий день, из категории тех, на кого распространяется закон о минимальной заработной плате. Противники соответствующего законопроекта вскоре окрестили его «законопроектом «Макдоналдса», и это во многом произошло по причине той отрицательной огласки, которую получил поступок Крока, сделавшего крупный взнос в предвыборную кампанию Никсона (конгресс все-таки принял закон, в котором предусматривается возможность платить зарплату ниже минимального уровня крайне ограниченной категории работников, но «Макдоналдс» никогда не использовал его).

Причиной расхождения мнений по поводу взноса Крока в предвыборную кампанию Никсона явилось непонятное решение Управления по контролю за заработной платой и ценами, на которое в обычных обстоятельствах никто не обратил бы внимания, разрешить «Макдоналдсу» повысить цену на новый гамбургер «Квортер паундер». Позиция Управления создавала серьезные проблемы для реализации этого нового и ставшего очень популярным гамбургера. В разгар кампании по повсеместному включению его в ассортимент предприятий Крок объявил, что в гамбургер должны входить два ломтика сыра вместо одного. Это было экономически выгодно только в том случае, если бы гамбургер подорожал на четыре цента. Тернер же настаивал на том, что в связи с тем, что качество и себестоимость продукта выросли, увеличить цену на него можно, и это не противоречит руководящим указаниям по контролю за ценами. Однако в юридической фирме, клиентом которой являлся «Макдоналдс», заявили, что не подпишут документ о регистрации ценных бумаг, которые корпорация собиралась предложить на бирже, до тех пор, пока последняя не получит официального разрешения на повышение цены реализации «Квортер паундер». Тернер скрепя сердце был вынужден обратиться в Управление по контролю за заработной платой и ценами.

В результате проблема стала достоянием общественности. Разрешение, выданное «Макдоналдсу» Управлением, не осталось не замеченным Джеком Андерсоном. В одном из комментариев в профсоюзной газете он рассказывал о взносе Крока, увязав его с положительным решением Управления, и обвинил «Макдоналдс» в том, что он пытается оказывать давление с тем, чтобы добиться выгодного для корпорации решения вопроса о минимальной зарплате. Вскоре проблема взноса Крока стала широко обсуждаться в контексте шумной кампании, развернутой после уотергейтских разоблачений. Крок, который, делая свой взнос, не пытался увязывать его с теми или иными политическими шагами и тем более оказывать давление в решении такого порождающего полемику вопроса, как минимальная заработная плата, был потрясен валом самых нелестных комментариев и оценок, который был вызван его пожертвованием в предвыборную кампанию Никсона.

Хотя Тернер знал, что за взносом Крока и его решением установить новую цену на товар «Квортер паундер» стояли самые бесхитростные мотивы, последствия кампании домыслов и слухов оказались ужасающими. В компанию, репутация которой всегда была безукоризненной, стали поступать телефонные звонки с оскорблениями и множество писем, порой с угрозами. По почте Тернеру была послана даже бомба в конверте. К счастью, его секретарша, заметив в неоткрытом пакете торчащие наружу провода, связалась со службой безопасности «Макдоналдса».

И вновь корпорация оказалась совершенно не готовой рассматривать коренные изменения в общественном мнении по отношению к ней. «Все это деморализовывало и угнетало, – говорит Тернер. – На нашей репутации появилось пятно. Боже мой, – думали мы, – а как это повлияет на представление наших франчайзи, управляющих, их семей о самих себе? Все подозревали, что мы совершили что-то дурное».

Но еще до того, как из-за пожертвований Крока в предвыборную кампанию Никсона «Макдоналдс» был вовлечен в общенациональную полемику, стали раздаваться негативные оценки корпорации, которые были отзвуками яростных битв, разворачивавшихся на местном уровне. Первая и наиболее опасная из них имела место в 1968 году в Кливленде, когда «Макдоналдс» подвергся ожесточенным нападкам безответственной коалиции групп черных сторонников активных мер, которую возглавлял некто Дэвид Хилл, отличавшийся большой агрессивностью. К тому времени «Макдоналдс» уже начал поиски первых франчайзи в среде черного населения страны. Правда, на первых порах успех не сопутствовал этим попыткам. Корпорации удалось продать черным лицензии на открытие всего четырех кафе к тому моменту, когда Хилл призвал к бойкоту «Макдоналдса» в Кливленде. Прежде чем корпорация отреагировала на это, сотни демонстрантов-негров уже пикетировали шесть контролируемых белыми франчайзи ресторанов в районе Ист-Сайд, населенном преимущественно черными.

Худшего времени и худшего места для того, чтобы оказаться вовлеченным в расовый конфликт, для «Макдоналдса» нельзя было и представить. Незадолго до этого был убит Мартин Лютер Кинг, а Кливленд был одним из тех городов США, где расовое противостояние ощущалось особенно сильно. В городе впервые избрали черного мэра, Карла Стоукса. Но его деятельность на этом посту не только не сняла расовой напряженности, а, напротив, усилила ее. Стоукс стремился заручиться поддержкой «Черных пантер» и других воинственных групп. Такие шаги лишь подливали масло в огонь предрассудков, пылавший в сердцах многих тысяч политически активных белых жителей, населявших преимущественно район Вест-Сайд.

Город был расколот по расовому признаку – Ист-Сайд против Вест-Сайда. И «Макдоналдс» стал одной из первых жертв этого раскола. Хилл и представители других черных групп отказывались снимать пикеты до тех пор, пока «Макдоналдс» не уберет белых франчайзи из предприятий, находившихся в кварталах, населенных в основном неграми. Пикетчики стали прибегать к насилию, запугивая постоянных посетителей тем, что имели при себе утяжеленные дубинки, а также подсумки для патронов и патронташи. Наконец в окна предприятий полетели камни, и «Макдоналдс» оказался вынужденным временно взять на себя управление ресторанами. На смену обложенным со всех сторон франчайзи корпорация прислала опытных управляющих из недавно вошедших в сеть «Макдоналдса» 43 предприятий Вашингтона, открывшихся под эгидой «Джи-джи».

Боб Биверс, многоопытный управляющий негритянского происхождения из Вашингтона, которому «Макдоналдс» поручил общее руководство повторным открытием ресторанов, пожалуй, мог бы потребовать себе вознаграждение за участие в боевых действиях. Во избежание столкновений полиция держалась подальше от пикетов. И, направляясь к первому ресторану, Биверс получил от белого сержанта кливлендской полиции несколько советов. «Вам лучше сменить отель, да и имя тоже», – порекомендовал ему сержант. Затем он вручил Биверсу револьвер, чем поверг его в изумление. «Если придется стрелять, стреляйте на поражение», – сказал полицейский.

«Макдоналдс» сразу же вступил в переговоры с представителями негритянской коалиции. Но даже переговоры проходили в обстановке запугиваний. Для переговоров управляющих корпорации с представителями групп черных Карл Стоукс предоставил помещение в здании муниципалитета, однако позицию он занял отнюдь не нейтральную. Когда Эд Буд, вице-президент «Макдоналдса», отвечавший за выдачу лицензий, прибыл на переговоры, у входа в выделенное для них помещение, находившееся рядом с офисом мэра, его встретили два «охранника» одного из отрядов коалиции, увешанные нагрудными патронташами. На переговорах Хилл и другие негритянские активисты потребовали, чтобы их назначили агентами «Макдоналдса» по наблюдению за подбором черных франчайзи. За это они желали получить комиссионные. Буд, поддержанный всеми белыми франчайзи, согласился передать лицензии черным франчайзи. Однако условия, выдвинутые Хиллом, он отверг. Лишь позднее он понял, насколько опасной была эта встреча. Один из представителей коалиции, сидевший напротив него, под столом в руке держал пистолет. «Карл Стоукс не очень-то способствовал разрешению конфликта», – вспоминает Тернер.

Только после того, как афроамериканец Кеннет Клемент, известный врач, публично назвал бойкот вымогательством, общественное мнение стало меняться в пользу «Макдоналдса». Именно благодаря таланту Клемента Стоукс был избран мэром. Правда, после выборов Клемент окончательно порвал с ним. Вскоре после этого публичного заявления Клемента бойкот предприятий «Макдоналдса» прекратился и удалось найти черных франчайзи для всех шести ресторанов. Как представляется, Клемент не без оснований отозвался о бойкоте как о вымогательстве. Позднее Хилл был осужден за шантаж, связанный с попытками добиться продажи неграм ресторанов «Макдоналдс» в Кливленде. Он бежал в Гайану, где живет и поныне.

Все, что произошло в Кливленде, хотя и было весьма серьезным делом, не причинило корпорации и половины того вреда, который причинил другой местный конфликт, имевший место в 1974 году в Нью-Йорке. В него оказались вовлечены представители элиты города. Частично вина за конфликт в Кливленде лежит на «Макдоналдсе», не предусмотревшем возможного развития событий и не подобравшем черных франчайзи раньше. Однако когда состоятельные жители Ист-Сайда стали пикетировать новое предприятие «Макдоналдса» на пересечении 66-й стрит и Лексингтон-авеню, корпорация совершила непростительную ошибку, имеющую отношение к связям с общественностью. Она слишком долго отказывалась признавать, что в данном случае потерпела поражение.

Строительство ресторана на углу 66-й стрит и Лексингтон-авеню было частью новой стратегии выхода корпорации на рынки городов, чем она пренебрегла в течение первых 15 лет своего существования. И первоочередной целью в этом плане было открытие предприятий на Манхэттене. Первые 10 ресторанов уже были построены на острове, и, когда корпорация арендовала участок на пересечении 66-й стрит и Лексингтон-авеню, в «Макдоналдсе», несомненно, рассчитывали на то, что предприятие в столь фешенебельном районе города окажется настоящей золотой жилой. Впрочем, случилось совершенно противоположное. Корпорации, наверное, скорее бы удалось получить разрешение на строительство ресторана в Центральном парке, чем добиться того, чтобы респектабельные обитатели 66-й стрит и Лексингтон-авеню смирились с существованием «Макдоналдса» в своем элитарном районе. Здесь располагались историческое здание арсенала, небоскреб с шикарными квартирами, «Космополитэн клаб», имеющий богатую историю женский клуб, членами которого были многие представительницы «голубых кровей» Нью-Йорка. Здесь же, за углом, находилась резиденция Дэвида Рокфеллера, председателя «Чейз Манхэттен бэнк». Здесь жили люди, принадлежавшие к самым влиятельным нью-йоркским кругам, – писатели, банкиры, юристы, руководящие работники корпораций.

Когда архитектор Дэвид Вир услышал о том, что «Макдоналдс» приобрел контору ритуальных услуг на пересечении 66-й стрит и Лексингтон-авеню и намеревается построить здесь же небольшое здание под офисы, установив на центральном входе свою эмблему, он немедленно организовал «Общество друзей 66-й стрит» для того, чтобы расстроить эти планы. «Макдоналдс», проявив характерную для жителей Среднего Запада наивность в том, что касается влияния, которое способна оказать элита Нью-Йорка, продолжал строительство, как если бы никакой оппозиции ему не существовало. «Часть местных управляющих «Макдоналдса» повела себя несколько вызывающе, – вспоминает Говард Рубинштейн, один из самых известных в Нью-Йорке консультантов по связям с общественностью, который позднее стал представлять «Макдоналдс». – В «Макдоналдсе» считали, что компания была владельцем собственности, что она располагалась в хорошем районе, и что она имела законное право построить там ресторан, и что никто не мог препятствовать этому».

В корпорации сильно недооценивали возможности тех, кто вошел в группу, организованную архитектором Биром. За несколько недель под петицией против строительства предприятия Вир собрал около 15 000 подписей жителей района. Среди подписавших ее были такие влиятельные лица, как супруга Дэвида Рокфеллера, Артур Шлессинджер-младший и Теодор Уайт, автор серии книг «О том, что делает президента президентом».

Когда представители «Макдоналдса» отказались встретиться с членами группы Вира, протестующие стали демонстрировать свою реальную силу, источником которой были связи. Местное телевидение начало регулярно показывать пикетчиков у строительной площадки «Макдоналдса». В «Нью-Йорк таймс» и других изданиях стали появляться редакционные статьи, авторы которых желчно отзывались о «Макдоналдсе» как о чужеродном включении в центре одного из самых красивых уголков Манхэттена. А нью-йоркский брокерский дом «Бэйкер, Уикс энд компани» неожиданно исключил акции «Макдоналдса» из списка рекомендуемых к приобретению по той причине, что пригороды были насыщены предприятиями корпорации, а в других городских районах, где конкуренция выше, ее дела могут и не пойти с таким же успехом.

Тем не менее «Макдоналдс», и прежде всего Тернер, отказался уступать давлению. Наивысшей точки кампания против «Макдоналдса» достигла тогда, когда редактор отдела пищевой индустрии в «Нью-Йорк таймс» Мими Шератон опубликовала в «Нью-Йорк магазин» остро критическую статью под весьма вызывающим заголовком: «Гамбургер, поедающий Нью-Йорк». Статья появилась в самый разгар битвы, развернувшейся вокруг строительства на углу 66-й стрит и Лексингтон-авеню. В ней Шератон подвела итог всем требованиям и притязаниям группы округа по поводу того, что предприятие «Макдоналдса» станет притягивать к себе личности с сомнительной репутацией, что улицы окажутся заваленными мусором. Но она не остановилась на этом и пошла дальше. Этот газетный материал обеспечил Шератон стартовую площадку для резкой обличительной речи, в которой в пух и прах громился «Макдоналдс» за пожертвования Крока в проведение предвыборной кампании Никсона, за сомнительное ведение финансовой отчетности, за снос сооружений, имеющих историческое значение, за низкую оплату труда своих молодых работников.

Однако самой едкой критике подверглась продукция сети. «Продукты «Макдоналдса» в высшей степени отвратительны, и об этом нужно говорить прямо, без обиняков. Мясо для гамбургеров превращают в фарш, перемешивают и выдавливают с помощью крупного оборудования, которое спрессовывает его так, что по консистенции оно становится похожим на болонскую копченую колбасу и после обжарки превращается в резину. Приготовленный шницель помещают в плохо пропеченную булочку, сюда же добавляют ломтики маринованных овощей, которые выглядят так, как будто они уже были в употреблении, тонкие кружочки обезвоженного лука, измельченные кусочки латук-салата, больше похожие на мокрые конфетти, или какой-нибудь отвратительный соус. Картофель может быть хрустящим, но бывает безвкусным. Коктейли (показательно, что они не называются молочными) ничем не отличаются от газированного каопектата».

В «Макдоналдсе» подобную критику восприняли как злостную выдумку. Но для того чтобы не привлекать дополнительного внимания к статье, в корпорации решили не обращаться в суд. Тернер считал, что этой статьей Шератон нанесла сильный удар по престижу продукции «Макдоналдса» и тем самым помогла «Обществу друзей 66-й стрит» добиться своего. «Редактору отдела индустрии питания «Нью-Йорк таймс» следовало разбираться в вопросах питания, – утверждает Тернер. – Она обязательно должна была отдавать себе отчет в том, что ее статья – вымысел».

В статье Шератон также содержалась ссылка на другую публикацию, появившуюся незадолго до этого в «Бэрронс», в которой разгромной критике была подвергнута практиковавшаяся в «Макдоналдсе» система ведения бухгалтерского учета. Статья была написана профессором Нью-Йоркского университета, специалистом в области бухгалтерского дела Абрахамом Брилоффом. Она была частью непредвиденных последствий кампании, развернутой истеблишментом города против «Макдоналдса». В этой статье, в первом абзаце которой говорилось о конфликте по поводу строительства на пересечении 66-й стрит и Лексингтон-авеню, Брилофф утверждал, что «Макдоналдс» завышает суммы своих чистых доходов, прибегая к сомнительным бухгалтерским манипуляциям, используя преимущественно бухгалтерский метод «объединения», который позволял компаниям в своих отчетах о приобретении объединять финансовые отчеты приобретенных предприятий с отчетами компании-покупателя. Брилофф оказался одним из критиков подобной практики, число которых росло, а «Макдоналдс» оказался одной из сотен компаний-покупателей собственности, использовавших данный метод. Корпорация же прибегала к использованию метода объединения в отчетах о работе приобретенных ею предприятий. Брилофф утверждал, что использование метода объединения существенно искажает картину издержек на приобретения в сторону их занижения, что завышает уровень доходов. Хотя позднее от метода объединения в бухгалтерском деле (в отчетах о приобретении крупными компаниями мелких) отказались, тем не менее в то время, когда Брилофф воспользовался примером «Макдоналдса» для того, чтобы выступить против него, это был один из широко практиковавшихся методов.

В своей статье Брилофф также настойчиво утверждал, что «Макдоналдс» привел завышенные суммы дохода потому, что не указал в качестве расходов корпорации около 8 миллионов долларов в акциях, которые Крок в 1972 году передал некоторым служащим «Макдоналдса» и их семьям по случаю своего семидесятилетия. Можно припомнить лишь несколько случаев, когда бы учредитель корпорации делал столь щедрый подарок своим сотрудникам и это приносило большую выгоду высшему руководству. Например, Тернер получил акций на сумму один миллион долларов, столько же акций Крок передал и его супруге Пэтти. Другие руководители высшего звена и их жены получили акций по 125 000 долларов. И вот Брилофф утверждал, что подобный подарок главным держателям акций корпорации следует проводить по статье расходов последней, потому чтоКрок, по существу, передавал их работникам как компенсацию за их труд.

Хотя «Макдоналдсу» удалось достойно парировать нападки Брилоффа, а тем самым защитить и свои методы бухгалтерского учета от последующей критики, особенно со стороны главного блюстителя правильности ведения бухгалтерского учета – Комиссии по ценным бумагам и биржам, статья нанесла такой ущерб корпорации, который может привидеться любому президенту акционерной компании разве только в кошмарном сне. Статья самым пагубным образом отразилась на котировке акций «Макдоналдса». В тот день, когда она была опубликована, их курс упал на девять пунктов, или на 19 %. Одно это означало, что рыночная стоимость «Макдоналдса» уменьшилась более чем на 357 миллионов долларов. «Именно тогда я поверил в бога, – вспоминает Тернер. – Я понял, что те, кто не хотел, чтобы мы открыли предприятие на пересечении 66-й стрит и Лексингтон-авеню, умели вести войну лучше, чем мы, и я сдался. Но я поклялся, что когда-нибудь расквитаюсь с ними».

Рубинштейн, консультант «Макдоналдса» по связям с общественностью, дававший рекомендации корпорации по вопросам, имевшим отношение к нью-йоркскому конфликту, передал условия перемирия Тернера: пикеты должны быть сняты, а кампания в средствах массовой информации прекращена, и «Макдоналдс» без излишнего шума откажется от реализации своего плана строительства ресторана на спорном месте. Так был прекращен конфликт, и сегодня «Макдоналдсу» принадлежит там двухэтажное здание, в котором располагаются офисы компании. Это здание – дань могуществу районов, где проживают влиятельные люди. На первом этаже здания вместо ресторана «Макдоналдс» был открыт магазин «Позабытая женщина», модная лавка изысканной женской одежды больших размеров. «Это было одно из самых жестоких столкновений с бизнесом, которые когда-либо организовывала та или иная группа населения», – высказывает свое мнение Рубинштейн обо всей этой истории.

В конечном счете Тернер расквитался с нью-йоркским истеблишментом. Хотя прямых доказательств у Тернера не было, он и другие управляющие «Макдоналдса» были уверены в том, что такая хорошо организованная кампания была ловким ходом тех, кто имел более тесные связи с политическими воротилами Нью-Йорка, чем архитектор Дэвид Бир. Тернер пришел к выводу, что истинным организатором сопротивления деятельности «Макдоналдса» в Нью-Йорке была Маргарет Рокфеллер, супруга председателя «Чейз Манхэттен бэнк».

Хотя позднее руководящие работники «Чейз Манхэттен бэнк» и заверяли Тернера в том, что банк не имел никакого отношения к кампании, Тернер нанес ответный удар, использовав единственное бывшее в его распоряжении оружие – банковские операции корпорации. До продолжавшейся в 1974 году шесть месяцев схватки вокруг земельного участка на 66-й стрит «Макдоналдс» почти не брал кредитов у «Чейз Манхэттен бэнк». Но когда «Макдоналдс» начал быстро развиваться и расширяться, стал опережать развитие старых деловых связей корпорации с «Америкэн нэшнл бэнк» и «Ферст нэшнл бэнк оф Бостон», корпорация перевела часть своих международных операций в «Чейз Манхэттен бэнк». Это сотрудничество продолжалось до 1982 года, пока не вмешался Тернер. Расширение деловых отношений с «Чейз Манхэттен бэнк» прекратилось, и с тех пор все новые банковские операции «Макдоналдс» передает другим крупным банкам: «ФерстЧикаго», «Ферст оф Бостон» и «Ситикорп».

Конечно, возмездие не могло решить долгосрочной проблемы имиджа «Макдоналдса», возникшей в начале 70-х годов. Именно внушительные масштабы операций корпорации сделали ее реальной мишенью общественной критики. Поэтому единственный ответ на новые вызовы извне мог заключаться в том, чтобы суметь адаптироваться к последствиям ее собственного роста.

В течение первой половины десятилетия «Макдоналдс» демонстрировал все признаки своей молодости – активный рост, сочетающийся с неумением подавать себя в обществе, безграничной, но неукрощенной энергией, а также самоуверенностью, которой недоставало мудрости опыта. Но «Макдоналдс» уже не мог позволять себе и дальше совершать ошибки молодости. Он стал чересчур могущественным, чтобы продолжать проявлять отсутствие дисциплины. «Макдоналдс», росший гораздо быстрее большинства других компаний, должен был вступить и в пору зрелости быстрее, чем это удалось другим.

Взросление «Макдоналдса» продолжалось почти десять лет, и во многих отношениях это был более сложный, хотя и не столь радостный процесс, чем создание Рэем Кроком сети предприятий или реализация программы массированного расширения, подготовленная Фредом Тернером. «Макдоналдсу» предстояло провести полную реорганизацию в относительно сжатые сроки. Ему нужно было научиться не испытывать особой тревоги в условиях гораздо более пристального внимания со стороны средств массовой информации. Его руководству необходимо было понять, что для того, чтобы избежать серьезной критики средств массовой информации, нужен процесс принятия решений, который быстро реагировал бы на потребности общества, учитывал бы политический риск и социальные проблемы. До сих пор первоочередные задачи «Макдоналдса» не шли дальше открытия как можно большего количества предприятий, производящих качественную продукцию. Именно этим объясняется полная беспомощность «Макдоналдса», проявленная им, когда стали распространяться опасные слухи о его продукции, когда возник взрывоопасный расовый конфликт, когда представители высших слоев общества стали создавать пикеты, когда корпорацию обвинили в злоупотреблении влиянием для получения привилегий.

Удивительно, что «Макдоналдсу» удалось превратить все эти минусы в плюсы. К концу 70-х годов корпорация была уже в состоянии реагировать на вызовы на всех этих фронтах, и можно было видеть благоприятные результаты более информированного подхода к внешнему миру.

Крок, возмущенный предположениями журналистов о мотивах его столь крупного (250 000 долларов) пожертвования в предвыборный фонд Никсона, никогда больше не делал сколько-нибудь значительных политических взносов, особенно если таковой мог быть истолкован неоднозначно. И действительно, он никогда больше не внес ни цента на финансирование предвыборной президентской кампании и в целом воздерживался от пожертвования крупных сумм на другие политические цели. Единственным исключением стала превыборная кампания Джеймса Томпсона, баллотировавшегося в 1976 году от республиканской партии на пост губернатора штата Иллинойс. Тогда Крок пожертвовал 45 000 долларов. Однако, когда через два года Томпсон вновь обратился к Кроку за финансовой поддержкой своей избирательной кампании (кстати, успешной), он ушел ни с чем. Крок объяснил Томпсону, что после скандала с Никсоном он стал смотреть на материальную помощь политикам почти также, как родители смотрят на помощь своим детям. «Я должен помочь им окончить колледж, – сказал он губернатору. – Я помог вам закончить колледж в политике. Теперь вы вступили в самостоятельную жизнь».

Хотя Крок и умерил свою щедрость в политике, «Макдоналдс» стал более искусно использовать политический процесс с тем, чтобы донести свои откровения до государственных чиновников и членов законодательного собрания. Корпорация научилась лучше координировать такие шаги и стала более профессионально поддерживать контакты с правительством, создав в 1975 году отдел по связям с правительством.

Новый отдел аккуратно избегал вопросов и проблем, в которых политический риск оказывался больше возможной выгоды. Одной из таких проблем, несомненно, была проблема минимальной заработной платы. Предварительно «Макдоналдс» помогал организовывать лоббистскую деятельность у многих местных франчайзи, пытаясь оказать влияние на федеральное законодательство по вопросам прожиточного минимума. Однако в 1977 году, когда отдельные франчайзи попытались организовать через своих конгрессменов кампанию против повышения размеров минимальной зарплаты, «Макдоналдс» и его отдел по связям с правительством не принял в этом никакого участия. «Вмешательство «Макдоналдса» в проблему минимальной зарплаты может быть не менее опасным, чем прикосновение к громоотводу во время грозы, – объясняет Тернер. – Нужно признать, что здесь мы сталкиваемся с конфликтом интересов, и поэтому нам вмешиваться никак нельзя».

Вместо этого отдел по связям с правительством сосредоточил свое внимание на проблемах, имевших более положительные аспекты. Например, «Макдоналдс» стал бороться против создававшегося некоторыми критиками образа индустрии быстрого питания как системы, в которой посетителям предлагают «отбросы». В одной из консультативных фирм по заказу корпорации провели изучение питательной ценности ее продукции. Было установлено, что гамбургер, порция картофельных долек, обжаренных в масле, и молочный коктейль содержат высокий процент рекомендуемой дневной нормы основных питательных веществ и вполне могут быть важным компонентом сбалансированного питания.

К сожалению, предложения Федерального управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов содержали настолько пространные требования, предъявляемые к этикеткам с подробным описанием продуктов, что сети предприятий индустрии быстрого питания не могли довести до сведения потребителей сведения о питательной ценности своей продукции. В соответствии с утвержденными Управлением правилами «Макдоналдс» мог поместить детальную информацию по каждому продукту на щитах, на которых приводится их перечнь, либо на упаковке или обертке каждого продукта. Однако правила не позволяли распространять подобную информацию более последовательным и эффективным способом, а именно с помощью брошюр или листовок, предлагаемых в ресторанах. «Нас обвиняли в низкой питательной ценности наших продуктов, а мы не имели возможности распространить имеющуюся положительную информацию», – говорит Клиффорд Рэйбер, вице-президент «Макдоналдса» по связям с правительством.

В 1978 году Рэйберу удалось довести точку зрения корпорации до членов сенатского подкомитета по питанию. По иронии судьбы председателем подкомитета был не кто иной, как Джордж Макговерн, претендент на пост президента, которого в 1972 году победил Никсон не без помощи денег Рэя Крока и десятка других состоятельных бизнесменов. Правда, в 1978 году «Макдоналдс» настойчиво поднимал вопрос, представлявший важность и для самого Макговерна: последний мог приобрести дополнительную популярность у своих избирателей – фермеров родного штата Южная Дакота, заявив, что говядина, картофель и молочные продукты, производимые в США, очень полезны для здоровья.

Поэтому заинтересованный отклик нашло предложение Рэйбера наладить сотрудничество между «Макдоналдсом» и членами подкомитета для выяснения вопроса о том, не препятствуют ли государственные чиновники распространению информации о питательной ценности продуктов питания среди широкой общественности. В силу того, что «Макдоналдс» дал обещание оказывать полную поддержку, комитет принял решение провести слушание дела в феврале 1979 года. Усилия Рэйбера были вознаграждены. Резонанс, который вызвали слушания, был таким, о каком может только мечтать специалист по связям с правительством. Открывая слушания, сенатор Макговерн без обиняков заявил, что быстрое питание – качественное питание. Подобное заявление было странно слышать от человека, многие годы выступавшего за неуклонное улучшение питательных свойств продуктов, от либерала, никогда прежде не выступавшего в поддержку большого бизнеса. Тем же вечером о слушаниях сообщили все три телесети, а та всеобщая поддержка идеи более широкого информирования потребителей о качестве продуктов, которая вскоре стала очевидной, побудила Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов в 1982 году либерализировать свои правила. «Макдоналдс», как и прочие цепочки быстрого питания, стал распространять брошюры, содержащие информацию о питательной ценности его типичных продуктов питания. Отпала необходимость помещать соответствующие этикетки на каждой упаковке, что, по всеобщему признанию, было практически нецелесообразным.

Впрочем, большее значение, чем искусство маневрирования на общенациональной политической арене, для «Макдоналдса» имело то, что он стал очень внимательно присматриваться к местным политическим центрам влияния, подобным тому, с которым ему пришлось столкнуться (большая недооценка) в 1974 году во время конфронтации на Манхэттене. После этого случая в «Макдоналдсе», прежде чем приступить к строительству нового предприятия, начали самым тщательным образом анализировать расклад политических сил и обстановку в районе. При этом стремились как можно раньше определить меры по преодолению возможного сопротивления и принимать их до того, как позиции сторон станут известными общественности, после чего изменить их уже будет гораздо сложнее.

Пожалуй, это явилось главным изменением в подходах высшего руководства корпорации к ведению дел. «Во время конфликта на 66-й стрит и Лексингтон-авеню «Макдоналдс», не раздумывая, отвечал ударом на удар, – говорит Рубинштейн. – Рэй Крок и Фред Тернер напрочь отказывались отступать. Они считали, что «Макдоналдс» – это хорошая коммерческая деятельность, это хороший сосед и что жители района неправы. Но они поняли, что при выборе места для предприятия помимо деловых и правовых соображений существуют и иные соображения, что необходимо учитывать также политическую реакцию жителей».

Рубинштейн, в прошлом помощник мэра Нью-Йорка Эйба Бима, является одним из лучших в Нью-Йорке специалистом по связям с общественностью, обладающим самыми широкими контактами. После преодоления конфликта на 66-й стрит и Лексингтон-авеню он остался представителем «Макдоналдса», помогая корпорации избегать подобных скандалов в других новых предприятиях, строившихся в городе. Аналогичные специалисты появились у «Макдоналдса» и в других регионах. И хотя у корпорации возникали разногласия с советами по районированию и представителями муниципальных властей, она никогда больше не допускала того, чтобы местный конфликт выходил так из-под контроля.

Рубинштейн использовал свои политические связи в Нью-Йорке для того, чтобы создать для «Макдоналдса»«систему раннего оповещения», позволявшую выявлять отношения жителей того или иного района к перспективе появления нового ресторана. Не менее изобретательно он поступал и при оказании сопротивления строительству. Когда ему стало известно о том, что жители нескольких кварталов Бруклина возражают против появления по соседству нового предприятия «Макдоналдс», Рубинштейн распорядился сфотографировать место, выбранное под строительство, а именно полуразвалившееся здание, в котором размещался кинотеатр, демонстрировавший порнофильмы. Фотографии были показаны одному из высокопоставленных муниципальных чиновников, который, увидев их, пообещал заставить замолчать любую местную оппозицию. «Начинайте строительство, – заявил он. – Если вы думаете, что я предпочту «Макдоналдсу» какой-то порнокинотеатр, то это чистое безумие с вашей стороны».

Никогда «Макдоналдс» не отвечал на вызовы общества с такой настойчивостью и изобретательностью, как тогда, когда столкнулся с проблемой франчайзи, представителей этнических меньшинств, порожденной расовой конфронтацией в Кливленде. Когда в 1968 году в Ист-Сайде группами негритянских активистов началось пикетирование предприятий белых франчайзи, Боб Биверс, назначенный за шесть месяцев до этого директором по связям с представителями районного уровня и развитию, уже занимался подбором франчайзи для системы из числа черных и других меньшинств. Однако его задача осложнялась новыми правилами лицензирования, введенными после того, как президентом «Макдоналдса» стал Фред Тернер. В соответствии с ними лицензия должна была полностью принадлежать франчайзи без всякой поддержки со стороны посторонних инвесторов.