Справочник выдающегося американского копирайтера Шугерман Джозеф. Справочник копирайтера

Справочник выдающегося американского копирайтера Шугерман Джозеф. Справочник копирайтера

Предисловие научного редактора

Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением «Справочника копирайтера» – кажется более радужным.

Основная часть «Справочника» написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают». Но на самом деле книга Шугермана не имеет временных границ – ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими рекламными личностями, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, овершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными. Как остаются неизменными потребители – это, прежде всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями и слабостями.

Автор начинает с того, что рассказывает, каким должен быть классный копирайтер. Шугерман не настаивает на специальном рекламном образовании и в дальнейшем даже несколько иронично проходится по обучению копирайтеров в современных рекламных агентствах. Но на что он обращает особое внимание, так это на то, что копирайтер должен быть, прежде всего, весьма разносторонне развитой личностью, активно погруженной в окружающую жизнь. Ведь для того чтобы писать о разных продуктах, бесконечно черпать новые идеи – нужно быть очень любопытным, обладать широким кругозором, и хоть немного, но разбираться в науке и технике, музыке и живописи, спорте и туризме и т.д.

Шугерман также говорит о том, что копирайтеру нужно постоянно что-то делать самому, своими руками и головой, не боясь при этом натворить каких-либо ошибок. И рассматривая собственную многолетнюю практику, он отмечает, что неудач было в целом больше, чем успехов. И не просто отмечает – он без стеснения приводит примеры своих не только удачных, но и неудачных объявлений, объясняя, почему именно они не смогли стать успешными. Но, ведь, успехов не было бы вообще, если бы копирайтер не делал ошибок.

Хорошим подспорьем в становлении копирайтера, по убеждению Шугермана, является личное предпринимательство. Это тот случай, когда нужно рисковать своими собственными деньгами, а не деньгами клиента, и когда контроль эффективности осуществляется, что называется, «на кончиках пальцев».

Известный копирайтер не сомневается, что через любопытство, трудолюбие, стремление к совершенству и отсутствие боязни чернового труда нарабатывается столь необходимый в профессии опыт и утверждает, что «чем богаче опыт и знания, тем легче рождаются большие рекламные идеи и маркетинговые концепции».

Читая книгу американского специалиста, ясно видишь тех современных отечественных горе-копирайтеров, которые просто подбирают, «крутят» и так, и сяк слова и словечки, не понимая, что уже находятся на этапе редактирования, пропустив важнейший этап подготовки и выработки настоящей эффективной творческой идеи.

Шугерман тщательно описывает весь процесс копирайтинга:

и изучение продукта,

и исследование целевой аудитории,

и инкубирование идеи,

и редактирование,

и многое другое.

Автор подробно рассказывает о лично им разработанном собственном методе подготовки эффективных рекламных текстов. При этом он рассматривает различные подходы к разработке творческих идей. Говорит о том, что при создании текста совершенно необходимо учитывать специфику разных рекламоносителей.

Шугерман дарит читателям россыпь своих годами наработанных аксиом: «Все графические элементы рекламы создаются с одной единственной целью: заставить прочитать первое предложение рекламного текста… Единственная цель первого предложения рекламы – это заставить прочитать второе предложение… И макет, и первые несколько абзацев вашего рекламного объявления должны создавать максимально благоприятные покупательские условия для продажи вашего товара или услуги… Заставьте читателя говорить «да» и соглашаться с вашими точными и верными замечаниями на протяжении всего текста рекламы… Читатель должен быть столь заинтересован в прочтении вашего рекламного объявления, чтобы он не смог остановиться, и прочитал бы весь текст до конца так, как если бы катился вниз по скользкой горке…»

Критерием успешности текста для Шугермана является эффективность: «Нет иного способа измерить эффективность рекламы, кроме как посредством продаж». Интересно, что сам копирайтер является примером того, как можно быть эффективным во всем. Например, как можно продать самолет, бывший в употреблении, по цене нового или приобрести слишком дорогой дом, который уж очень понравился, и, подумав немного, окупить его с помощью проводимых в нем семинаров для копирайтеров. Читая данную книгу, видишь, что ее писал действительно копирайтер. Классный копирайтер. Все просто, все понятно, все разжевано. Даже в книге Шугерман воплощает свои аксиомы – прежде всего краткость, простоту, конкретность, интригу…

На этих страницах не встретишь разглагольствований о «креативности», об «амбивалентности перцепций шестой эманации» и тому подобного словоблудия, которым грешат многие рекламные «гуру». Нет, здесь только практические, проверенные годами рекомендации, вроде той же концепции «скользкой горки».

Следуя своим аксиомам, Шугерман пишет подкупающе откровенно и щедро: «Эти знания стоили мне миллионы долларов, а вам их обретение обойдется лишь в цену этой книги». И с ним нельзя не согласиться.

В «Справочнике копирайтера» есть спорные рекомендации. Например, о том, что нужно начинать текст с любопытных фактов, не обязательно имеющих отношения к товару. Также хочется поспорить с Шугерманом и при его разборе рекламы самолета DC-10. Очевидно, автор постоянно сконцентрирован на весьма специфичной аудитории «шопоголиков», покупающих товары с помощью почтовых каталогов и телемагазинов. Но сегодня в России директ-маркетинг развит не так уж сильно. Да и наши потребители в своей массе настроены к рекламе существенно критичнее, чем американские.

И тем не менее, большинство советов и аксиом Шугермана действительно дорогого стоят. Читать его книгу – одно сплошное удовольствие. Так же, как и перечитывать время от времени, чтобы держать себя в хорошем творческом тонусе.

Александр Назайкин, к.ф.н, доцент факультета журналистики МГУ им. Ломоносова

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

1. Справочник «Сотрудники»

Из книги 1С: Предприятие в вопросах и ответах автора Арсентьева Александра Евгеньевна

1. Справочник «Сотрудники» Справочник «Сотрудники» имеет 5 страниц в одном диалоговом окне и может иметь до 13 периодических реквизитов. При вводе информации о сотруднике следует учитывать, что программа автоматически записывает значение на текущую дату. Для того чтобы


2. Справочник «Валюты»

Из книги 1С: Предприятие в вопросах и ответах автора Арсентьева Александра Евгеньевна

2. Справочник «Валюты» Для расчета курсовой разницы с помощью документа Переоценка валюты или в операциях с признаком «Валютный счет» используется справочник «Валюты». На счете 91 «Прочие доходы и расходы» производится учет курсовой разницы. Необходимо постоянно


4. Справочник «Номенклатура»

Из книги 1С: Предприятие в вопросах и ответах автора Арсентьева Александра Евгеньевна

4. Справочник «Номенклатура» Работы и услуги, товары и готовая продукция задаются в справочнике «Номенклатура». Тип номенклатуры, счета проводок, а также диалогового окна ввода информации задает реквизит «Тип». При вводе нового объекта в справочник предлагается тип


8.3.2. Справочник «Курсы обучения»

Из книги 1C: Предприятие, версия 8.0. Зарплата, управление персоналом автора Бойко Эльвира Викторовна

8.3.2. Справочник «Курсы обучения» Справочник предназначен для описания целостных учебных курсов развития персонала на предприятии. Описание курса обучения ведется по следующим областям данных:? Объем курса. Объем необходим для учета длительности обучения, а так же для


5.8. Справочник «Контрагенты»

Из книги 1С: Предприятие 8.0. Универсальный самоучитель автора Бойко Эльвира Викторовна

5.8. Справочник «Контрагенты» Контрагент – это общее понятие, куда включены поставщики и покупатели, организации и частные лица.В качестве контрагента может выступать организация, имеющая несколько собственных юридических лиц (холдинг). В этом случае в справочник


5.9. Справочник «Номенклатура»

Из книги 1С: Предприятие 8.0. Универсальный самоучитель автора Бойко Эльвира Викторовна

5.9. Справочник «Номенклатура» Справочник «Номенклатура» предназначен для хранения информации о товарах, комплектах, наборах, продукции, возвратной таре, материалах, услугах, объектах строительства, оборудовании. Жесткого деления на такие категории нет, выделяются лишь


5.11. Справочник «Банки»

Из книги 1С: Предприятие 8.0. Универсальный самоучитель автора Бойко Эльвира Викторовна

5.11. Справочник «Банки» В справочник «Банки» заносятся сведения о банках, в которых имеются расчетные счета как у самой компании, так и у контрагентов.В данный справочник заносится информация о наименовании банка, в котором открыт расчетный счет компании или контрагента,


5.12. Справочник «Валюты»

Из книги 1С: Предприятие 8.0. Универсальный самоучитель автора Бойко Эльвира Викторовна

5.12. Справочник «Валюты» Данный справочник используется во всех видах учета (бухгалтерском и налоговом).В справочнике валют изначально имеются две валюты: российский рубль и доллар США. По умолчанию в качестве валюты регламентированного учета (базовой валюты) в


5.13. Справочник «Основные средства»

Из книги 1С: Предприятие 8.0. Универсальный самоучитель автора Бойко Эльвира Викторовна

5.13. Справочник «Основные средства» Справочник «Основные средства» предназначен в первую очередь для хранения наиболее общей информации об объектах основных средств, которая характеризует сами объекты и не зависит от того, какой организации принадлежит объект, в каком


5.14. Справочник «Физические лица»

Из книги 1С: Предприятие 8.0. Универсальный самоучитель автора Бойко Эльвира Викторовна

5.14. Справочник «Физические лица» Справочник «Физические лица» предназначен для хранения информации обо всех физических лицах, являющихся работниками организаций.В справочнике можно объединять физических лиц в произвольные группы и подгруппы, например, можно выделить


УРОК 14. Справочник организаций

Из книги 1С: Управление небольшой фирмой 8.2 с нуля. 100 уроков для начинающих автора Гладкий Алексей Анатольевич

УРОК 14. Справочник организаций Программу "1С:Управление небольшой фирмой 8.2" можно эксплуатировать от имени нескольких организаций, входящих в состав одной компании, корпорации, холдинга и т. п. Информация об этих организациях хранится в справочнике организаций, который


УРОК 18. Справочник календарей

Из книги 1С: Управление небольшой фирмой 8.2 с нуля. 100 уроков для начинающих автора Гладкий Алексей Анатольевич

УРОК 18. Справочник календарей На любом предприятии существует свой рабочий график, которого должны придерживаться все сотрудники. Этим графиком предусмотрены рабочие, выходные и праздничные дни. На большинстве небольших фирм внутренний график совпадает с общепринятым


УРОК 23. Справочник физических лиц

Из книги 1С: Управление небольшой фирмой 8.2 с нуля. 100 уроков для начинающих автора Гладкий Алексей Анатольевич

УРОК 23. Справочник физических лиц Сведения о физических лицах, которые работают или когда-либо работали на предприятии, либо имеют к нему какое-то иное отношение (контрагенты, контактные лица партнеров и т. п.), хранятся в специально предназначенном справочнике. В


УРОК 25. Справочник номенклатуры

Из книги 1С: Управление небольшой фирмой 8.2 с нуля. 100 уроков для начинающих автора Гладкий Алексей Анатольевич

УРОК 25. Справочник номенклатуры В справочнике номенклатуры осуществляется ввод, редактирование и хранение информации обо всех товарно-материальных ценностях, а также работах и услугах, которые используются на предприятии. Без этого справочника обойтись невозможно: все


Работа копирайтера в условиях глобализации

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Работа копирайтера в условиях глобализации Язык оказывает прямое воздействие на создание рекламы. Английский язык с точки зрения длины слов является более экономичным, чем многие другие языки. Нередко это порождает серьезные проблемы: например при переводе текста с


Справочник

Из книги Золотая книга лидера. 101 способ и техники управления в любой ситуации автора Литагент «5 редакция»

Справочник В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ ПРИВЕДЕНЫ краткие описания приемов и способов поведения, которые нужны руководителям для создания атмосферы высокого доверия и достижения нужных результатов.НА УРОВНЕ ОРГАНИЗАЦИИСоздание общего видения и миссии• Используйте цели