6 февраля 2011 г.
6 февраля 2011 г.
Когда Groupon после впечатляющих результатов 2010 г. решила появиться на телевидении в 2011 г., она начала с самой вершины, купив несколько рекламных мест в эфире Суперкубка Национальной футбольной лиги. Это был большой шаг вперед, и Мэйсон был уверен в том, что современнейшее рекламное агентство Crispin Porter & Bogusky сможет наилучшим образом представить как бизнес Groupon, так и ее эксцентричную культуру обширной аудитории футбольных болельщиков.
Агентство Crispin Porter & Bogusky уже много лет известно своими неординарными и яркими работами: они стояли за социальной кампанией по борьбе с курением под названием Truth, а также выпустили несколько странных, но запомнившихся зрителям реклам сети быстрого питания Burger King. Однако реклама, в которой показывали реальных жителей наиболее отдаленных мест на Земле, впервые в жизни пробующих сэндвичи Burger King, по мнению критиков, оказалась бестактной с культурной точки зрения.
К сожалению, реклама, сделанная Crispin Porter для кампании Groupon «Экономьте деньги», была воспринята многими как глумление над подверженным гонениям населением Тибета, и в результате была признана обществом беспрецедентно бестактной.
Эта история началась тогда, когда руководители Groupon убедили совет директоров в том, что компания должна выпустить «офлайновую» рекламу. Они решили дебютировать на самой крупной сцене в мире – телевидении. Концепция заключалась в том, чтобы снять ролики, имитирующие социальную рекламу, которые начинались бы со слов о сокращении тропических лесов, находящихся под угрозой вымирания китах и народах, подвергающихся гонениям, а затем плавно переходили к необходимости экономии средств с Groupon. Предполагалось, что рекламные ролики также будут стимулировать пожертвования в партнерские благотворительные фонды. В теории такой подход защитит Groupon от обвинений в бессердечности.
Группа бренд-менеджеров и маркетологов, включая главу отдела по связям с общественностью Джулию Мосслер, а также главного редактора сайта Аарона Вита, прибыла в Лос-Анджелес в январе для съемок рекламных роликов Groupon, в которых принимали участие такие актеры, как Тимоти Хаттон, Элизабет Херли, Кьюба Гудинг-младший и певица Шерил Кроу.
Если бы рекламная кампания Groupon была сосредоточена только на вопросах защиты природы и животных, то критика в адрес компании была бы минимальной. Но Мэйсон настаивал на запуске ролика о Тибете. «Эрик думал, что это прикольная реклама, – сказал Соломон. – Эндрю тоже считал ее невероятно смешной. Но мы показали публике то, что не стоило показывать. Мы переоценили желание людей соединить факты в единое целое и понять, что мы смеемся сами над собой. Мы просчитались».
Печально известный рекламный ролик Groupon пародировал стандартную социальную рекламу. В первых кадрах появились заснеженная горная вершина, огромный храм и местные жители в ярких одеждах. Затем голос актера Тимоти Хаттона за кадром величественно произнес: «Горный Тибет, одно из прекраснейших мест на Земле… Народ Тибета попал в беду; их культура в опасности… Но они все еще подают замечательный карри из рыбы!» – здесь камера переключается на тибетца, и в этот момент зритель видит, что это официант в американском ресторане.
И тогда Хаттон произносит финальную фразу ролика: «Поскольку 200 человек приобрели купон Groupon, каждый из них может за $15 попробовать тибетские блюда на $30 в ресторане Himalayan в Чикаго». Заканчивается ролик простой надписью «Экономьте деньги» на фирменном зеленом фоне Groupon.
Два другие ролика, созданные в рамках рекламной кампании, были следующими: в одном из них Элизабет Херли сравнивала восковую эпиляцию в области бикини с вырубкой леса в Бразилии, а в другом лауреат премии «Оскар» Кьюба Гудинг-младший вначале говорил о защите китов, находящихся под угрозой исчезновения, а затем перешел к тому, как здорово получить скидку на морское путешествие, чтобы понаблюдать за китами. Все три ролика были отчасти направлены на то, чтобы собрать средства для благотворительных организаций: Тибетский фонд, Сеть по защите тропических лесов и Greenpeace, соответственно.
К сожалению, Мэйсон решил, что включение информации о благотворительных организациях в ролики запутает аудиторию и не позволит понять изначальный замысел, а также ослабит эффект от пародии. Он посчитал, что зрители узнают о социальной направленности рекламы, если зайдут на сайт Groupon.com, где написано, что компания привлекает средства для некоммерческих организаций, и, таким образом, все выйдут из этой игры победителями.
В отличие от своих коллег-актеров, певице Шерил Кроу удалось избежать попадания в неприятную ситуацию, поскольку ролик с ее участием, последний в этой рекламной кампании, был снят с эфира до показа. Хотя его показали в сети Интернет, широкая телевизионная аудитория его не увидела.
Тем, кто не был связан с Groupon, было непонятно, что основная цель этой кампании в том, чтобы представить новый бренд, находящийся в стадии становления, десяткам миллионов людей, которые он нем даже не слышали. Чтобы эти ролики «сыграли» так, как хотел Мэйсон, зрители должны были знать о том, что сервис Groupon вырос из сайта, предназначенного для решения важных социальных проблем, что эта компания наполняла каждый свой шаг эксцентричным, но в то же время доброжелательным юмором и что рекламные ролики были одобрены благотворительными организациями. Другими словами, чтобы понять подтекст, который был вложен в эту рекламу, нужно было быть сотрудником этой компании.
Хотя агентство Crispin Porter не предупредило об опасных последствиях, которые могут вызвать эти проблемные моменты, некоторые сотрудники Groupon, посмотревшие рекламные ролики, сказали Мэйсону о том, что он выбрал неверный путь. Соломон отправил генеральному директору письмо, в котором категорично заявил: «Нас разнесут в пух и прах, если мы покажем рекламу о Тибете».
Выражение «разнести в пух и прах» оказалось даже слишком мягким по сравнению с тем, что произошло на самом деле. Не успело еще лицо Хаттона исчезнуть с экранов телевизоров, как Twitter вспыхнул от гнева. Вот некоторые комментарии.
«Волнения в Египте вас расстроили? Заходите на сайт Groupon, где вам предложат 50 % скидку на номера в отеле Luxor Las Vegas»… «Я злюсь на Groupon не меньше остальных – Эфиопия в этой рекламе смотрелась бы намного прикольнее»… «Тысячи евреев погибли в Аушвице, но благодаря Groupon наш тур по концентрационному лагерю был практически бесплатным!» И наконец: «11 сентября погибли люди, но благодаря Groupon наши авиабилеты обошлись нам в полцены»…
В разгар словесной бойни пользователь под ником @ischafer написал в своей страничке в Twitter: «Если зайти на сайт Groupon.com, то можно увидеть, что компания собирает средства на благотворительные цели, о которых в шуточном стиле говорится в их роликах». Однако об этом невозможно было узнать, не посетив сайт. После того как лавина негативных комментариев пошла на убыль, на официальной странице Groupon в Twitter появилось следующее сообщение: «Выразите свою поддержку крупнейшей благотворительной организации в защиту Тибета по адресу http://savethemoney.groupon.com».
«Если бы мы даже добавили в наши ролики ссылки на интернет-сайты благотворительных организаций, люди все равно бы остались недовольны, – сказала Мосслер, – но я думаю, что нам, возможно, удалось бы избежать всеобщего негодования, поскольку люди осознали бы, что благотворительность всегда присутствовала в нашей компании. Наша ошибка в том, что мы не рассказали зрителям всю историю, не убедились в том, что зрители понимают, что мы высмеиваем благотворительные кампании с участием знаменитостей и что благотворительность заложена в наших генах в виде проекта The Point, но больше всего меня разозлило то, что люди подумали, будто это был лишь PR-ход».
К тому времени к травле компании присоединились и знаменитые личности. На странице новостного сайта Salon.com в Twitter появилось такое сообщение: «Groupon использует бедственное положение жителей Тибета как тему для своих шуточек? Почему?» Журналист Энди Боровиц, в свою очередь, сделал колкое замечание: «Полагаю, компания Groupon решила снять забавную рекламу о Тибете, потому что тема о Дарфуре показалась им слишком безвкусной». Ему вторил голливудский режиссер Джадд Апатоу: «Реклама с участием Тимоти Хаттона была худшей из всех. Очень странное использование темы о Тибете. $3 млн потрачены впустую». Известный венчурный капиталист Гай Кавасаки выразился еще лаконичнее «Groupon, вы опозорились».
Тысячи пользователей пообещали не иметь больше дела с Groupon, оставляя в Twitter сообщения типа: «Groupon закрыл вход и регистрацию пользователей. Это единственное, что удерживает меня и мою жену от удаления наших учетных записей». Среди прочих комментариев были такие: «Кажется, Groupon достигла таких высот, что заплатил $3 млн за то, чтобы утратить клиентов, которые любили эту компанию»; «После выпуска рекламы стоимость Groupon упала с $15 млрд до $15»; «Первая реклама бренда на во время трансляции Суперкубка помогает компаниям представить себя перед широкой аудиторией. Groupon показала себя эгоистичным, алчным ничтожеством».
В тот вечер Мэйсон раздумывал над тем, что сотрудничество с Crispin Porter пора прекратить. Он сидел дома за своим компьютером и читал язвительные комментарии в Twitter.
Наблюдая за тем, как ненависть перерастает в настоящую лихорадку, он связался со знакомым из рекламного агентства, чтобы узнать, была ли реакция такого рода нормальной. Разумеется, его уверили в том, что реклама, выходящая за общепринятые рамки, всегда вызывает жаркую полемику, при этом количество негативных комментариев может достигать половины от всего объема сообщений в сети Интернет. Но казалось, что в этот раз 99 % всех сообщений были негативными, и количественное исследование, проведенное аналитическим агентством MutualMind, подтвердило, что мнения, выраженные в Twitter по поводу рекламы акции с рестораном тибетской кухни, были направлены против Groupon, что делало этот ролик настолько провокационным, что он мог угрожать существованию компании.
Теперь Мэйсон скептически высказывался о профессионализме агентства Crispin Porter. Ведь он нанял их для того, чтобы донести сообщение Groupon непосредственно до потребителей, а вместо этого компания рухнула в глубокую пропасть. Хотя с себя ответственность он тоже не снимал: ведь именно он проигнорировал предложения сотрудников компании о том, чтобы включить информацию о благотворительных организациях в рекламные ролики. Он взял на себя роль «последней инстанции». Тем не менее Мэйсон считал, что именно агентство Crispin Porter должно было четко просчитать, как реклама будет воспринята аудиторией.
«Я пришел в Crispin Porter и сказал им, что теоретически они должны понимать, как сделать такую рекламу, которая будет не только смешной и неординарной, но поможет четко представить Groupon как компанию, – сказал Мэйсон. – С их опытом в этой области нужно уметь видеть границы допустимого, а мы явно пересекли эти границы… Они облажались. Они должны предвидеть все это…»
Когда реклама с Тимоти Хаттоном и тибетским рестораном вышла в эфир, сотрудники компании, присутствовавшие на вечеринке, посвященной Суперкубку, возликовали и стали радостно чокаться. Однако когда они начали заходить в Twitter со своих телефонов, эйфория быстро сменилась шоком: «Почему они все так на нас злятся?»
В последующие месяцы даже к самым верным сторонникам рекламной кампании пришло мучительное понимание того, что все больше людей ненавидело Groupon.
Стоит отдать должное Crispin Porter – агентство разделило бремя вины с Groupon и принесло свои извинения Мэйсону, который все еще был в шоке от того, насколько неправильно представители этой фирмы рассчитали потенциальную реакцию аудитории. Однако Groupon стоило побеспокоиться не только о реакции американской публики. Рекламный ролик о Тибете также вызвал гнев китайских властей, которые известны своим неравнодушием к дискуссиям о нарушении прав человека в этой стране. И это обстоятельство представляло собой потенциальную проблему для Groupon, которая только недавно появилась на рынке Китая. К счастью для Groupon, этот вопрос быстро утратил свою остроту, но Мэйсону и отделу по связям с общественностью предстояло еще множество работы по ликвидации негативных последствий у себя на родине.
Во-первых, в рекламные ролики была введена информация о благотворительных организациях, и в итоге в результате этой кампании было собрано около полумиллиона долларов. Затем Мэйсон выпустил несколько обращений с извинениями. Наконец, все ролики были сняты с эфира, хотя первые три из них все еще можно найти на YouTube.
Соломон смотрит на эту ситуацию шире, замечая, что этот случай стал для Groupon своего рода инициацией, которая ознаменовала взросление компании. «Отрицательная реакция аудитории – это часть цикла развития, – сказал он. – Когда вы представляете публике что-то новое и особенное, то вас обожают. А со временем вас начинают презирать. eBay считалась самой прогрессивной компанией в мире, а затем начала предоставлять привилегии крупным продавцам, поэтому мелкие торговцы сказали: “Да идите вы… Вы просто отстой”.
Yahoo! была самой выдающейся компанией в мире – и все так радовались этому, – продолжил Соломон. – Все просто пели от счастья. Затем они вляпалась в историю с китайскими диссидентами[2], и Джерри Янга вызвали на допрос в конгресс… И вот положение Yahoo! было подорвано. Amazon получила кучу “тумаков” из-за того, что ее считали самой глупой компанией в мире, так как они долгое время не приносили прибыли, а только вкладывали деньги инвесторов в развитие. С Google случилась та же история. У Facebook были свои проблемы».
О Groupon Соломон сказал: «Этап любви к нашей компании прошел очень быстро. Этап ненависти будет таким же коротким».
А теперь самое интересное: после всех разгромных статей в прессе, после кипящих гневом сюжетов в новостях, после пародий в вечерних шоу и неистовства в социальных сетях Groupon восстановила аудиторию своих клиентов спустя неделю после рекламы на Суперкубке. Большинство тех, кто жаловался на Groupon, не были ее клиентами, а те, кто были, предпочли экономить свои деньги, приобретая скидочные купоны, а не удалять аккаунты с сайта компании.
В конечном счете сайт «скидок дня» обеспечил себе более высокие результаты продаж, чем до злополучной рекламы. «Мы никогда не делали на это ставку, мы ни в коем случае не хотели создать впечатление, что провокационность рекламы была лишь средством поднять продажи, – сказала Джулия Мосслер. – Это не так». Однако иногда закон о непредвиденных последствиях играет в вашу пользу.
«Представители Тибета были очень рады полемике, поскольку диалог активизировался. В течение длительного периода времени никто не говорил о Тибете, поэтому благотворительные фонды были в восторге. А мы фанатично поддерживаем благотворительные организации», – добавил Соломон.
Взяв последнее слово по поводу злополучной кампании, Мэйсон сказал: «Мне трудно говорить об этом, но в глубине души я горжусь, что мы приняли решение о запуске этих рекламных роликов. Невозможно двигаться вперед, не получая время от времени хорошей “взбучки” от жизни».
Данный текст является ознакомительным фрагментом.