Современный рекламный бизнес – область безграничных возможностей, если только не зарываться
Современный рекламный бизнес – область безграничных возможностей, если только не зарываться
В наши дни средний рекламный ролик стоит не менее 8 тысяч долларов, но его цена может доходить и до 250 тысяч и даже больше, причем это только за производство, еще от 15 до 30 тысяч долларов стоит первичная обкатка. После этого реклама готова к «раскрутке» в эфире, как правило, ее дают сразу на общенациональных кабельных каналах и самых крупных центральных и региональных телестанциях в течение нескольких месяцев или даже лет. Мне приходилось работать над несколькими рекламными роликами, которые за время своего существования собрали каждый больше чем по 50 миллионов долларов. Но растут не только доходы, очень быстро возрастают и расходы, и риск. Конкуренция за доступ к средствам массовой информации становится все более ожесточенной. В среднем только 1 из 16 рекламных роликов действительно приносит деньги, а остальные 15 не переживают период тестирования и через несколько недель (или дней) находят свое окончательное пристанище на кладбище под табличкой «Расходы на налогообложение». Да, публика, которую мы пытаемся «заарканить», теперь весьма сурова по отношению к неудачникам.
Естественно, есть определенные виды продукции, а также темы и области, которые работают лучше, чем другие. Например, такие темы, как избавление от излишнего веса, уход за кожей лица и тела, кухонные принадлежности и возможности быстро заработать деньги, как это не раз подтверждалось, обладают высокой надежностью. И наоборот, охранные системы или такая продукция, которая приносит пользу не сразу, а лишь со временем, например информация о том, как можно быстрее полностью погасить ипотечный кредит или сберечь деньги для выхода на пенсию, как было подтверждено многочисленными тестами, чаще всего с треском проваливаются и лишь изредка приносят успех. За выбором «правильной» продукции у тех, кто много потрудился, изобретая и новые товары, и рекламу, и способы проталкивания этих товаров на рынок, всегда стоят уже отработанные списки факторов, по которым можно с большой степенью вероятности предсказать возможность успеха (или неудачи). Если правильно учитывать комбинации этих факторов (что постоянно делают эксперты при создании рекламы или каких-либо маркетинговых кампаний), риск неудачи снижается от 16 к 1 примерно до 4 к 1.
Но, что гораздо важнее, изменился тот путь, которым приходят к нам деньги после выхода в свет рекламы. Вместо того чтобы сразу же принести хороший доход от первоначальных продаж, многие рекламные ролики служат другой цели: дают возможность приобрести большое число клиентов. Прибыль же рекламодатели получают уже на втором этапе: при вторичных продажах, с использованием прямого маркетинга, телемаркетинга (по прямым заказам) и других подобных методов. Таким образом, рекламный ролик изменил свою сущность: он уже не является средством, позволяющим мгновенно разбогатеть, зато с его помощью можно построить долговременный, прочный бизнес, который постепенно будет приносить все большие и большие барыши.
История «Guthy-Renker» прекрасно отражает эту тенденцию. В самом начале компании принесла успех аудиокнига «Думай и богатей», но гораздо больших достижений удалось добиться посредством серии телевизионных рекламных роликов под названием «Сила личности», в которых засияла новая звезда – гуру в области мотивации Тони Роббинс, работавший вместе с такими известными звездами, как Фрэн Таркентон и актер Мартин Шин. Одну только возможность иметь базу данных по клиентам «Силы личности» можно было рассматривать как серьезный бизнес: всевозможные товары, хоть чем-то связанные с Тони Роббинсом, записи и подписки на его программы, серии аудиокассет, выходящие каждый месяц, семинары и все остальное – за все это его почитатели готовы были платить и платить. Это стало для «Guthy-Renker» настоящей моделью развития бизнеса в «вертикальной» плоскости внутри своей компании, бизнеса, на который сейчас приходится более половины всей ее рекламной продукции.
Рекламный ролик этой же компании, где актриса Виктория Принсипл демонстрирует средство по уходу за кожей «Principal Secret», можно считать самым крупным и одним из наиболее перспективных примеров бизнеса такого типа. Благодаря такой рекламе и постоянному появлению Виктории на домашнем шопинг-канале QVC удалось продать средств по уходу за кожей более чем на 75 миллионов долларов. Но имело большее значение и принесло гораздо большую прибыль укрепление отношений с потребителями посредством этой рекламы. Шесть видов продукции продается только благодаря телевидению, более 40 – по другим каналам, причем постоянно разрабатываются все новые и новые разновидности. Существует специальный «Клуб красоты», каждые два месяца автоматически предлагающий своим членам новые виды и наборы косметической продукции, проводятся сезонные акции и издается каталог.
Важно понимать, что большинство компаний, работающих с заказами по почте и по каталогам, могут только потерять деньги, пытаясь заполучить новых клиентов посредством рекламы. В сущности, они вынуждены «покупать» своих потребителей, поэтому возможность с помощью какого-нибудь рекламного ролика почти мгновенно привлечь в сферу «досягаемости» прямого маркетинга 100, 200, а то и 500 тысяч новых потребителей, практически ничего не заплатив за это, представляется весьма привлекательной. Вот почему Фингерхат, крупнейший специалист в Америке по маркетингу потребительских товаров посредством почты, так решительно с 1992 года взял курс на рекламный бизнес.
Стратегия № 32 относительно того, как стать миллионером: развивать внутри бизнеса его вертикальные структуры
Компания «Guthy-Renker» отстроила внутри своего бизнеса вертикальные бизнесы, связанные со многими знаменитыми гуру и личностями, так что бизнес Тони Роббинса, бизнес Виктории Принсипл, бизнес Ванны Уайт и других могут оказать компании исключительно мощную поддержку, поскольку клиенты хорошо относятся к этим людям и доверяют им гораздо больше, чем каким-то там компаниям и корпорациям. Но вертикальные бизнесы могут быть построены и вокруг какой-то определенной продукции, имеющей известный бренд, вокруг бренда бизнеса или еще чего-то, что может глубоко запасть в память потребителю.
Оказаться «в игре» – и победить!
Вариант первый: вы можете иметь какую-то продукцию или несколько видов продукции и других активов, которыми могут заинтересоваться крупные компании, занимающиеся рекламой. Они будут готовы взять их для «раскрутки» на самых выгодных для вас условиях, примерно на таких же, какие издательства предлагают авторам книг.
Они могут заплатить авансом часть роялти (иногда), а также роялти со всех продаж; они могут также оплатить все расходы, связанные с созданием, первичной прокаткой и трансляцией рекламного шоу. Они предложат либо разработать вариант совместного с вами ведения дел, предполагающий установление обоюдных долгосрочных и прочных взаимоотношений с потребителями, которые сформируются в результате рекламных акций, либо взять все дело под свое управление, выплачивая вам роялти в другом размере.
Это может дать огромные преимущества. Сейчас принявшая такие условия крупная компания, как правило, обеспечивает экспертный анализ, стратегическое планирование, составление сценариев передач, привлечение талантливых людей, вложение необходимых сумм (достаточно крупных), подключение в качестве ведущих «звезд», обеспечение с самого начала 800 номеров клиентов, готовых сделать заказы, а также работу с кредитными картами, все необходимые доработки, бухгалтерию, менеджмент, юридические услуги, эфирное время (даже когда речь идет о продукции, распространяемой не посредством телевизионной рекламы, а, например, посредством каталогов и через почту), кабельные шопингканалы и магазины розничной торговли. И все это без цента вложений и без всякого риска с вашей стороны. Например, когда «Guthy-Renker» берется за какой-то подобный проект, обычно привлекаются два-три специалиста по разработке данной продукции, один из ведущих производителей и его команда, а также дополнительно еще один специалист по написанию сценариев плюс один или два консультанта по прямому маркетингу – все они работают на благо компании.
Но есть и минусы. Во-первых, как и в случае с автором книги и издательством, вы должны будете отказаться от всякого контроля над данным проектом, а также от кое-каких эксклюзивных прав на свою продукцию. Во-вторых, скорее всего, вы получите роялти в размере 2–6 % от валового дохода. Легко посчитать, что с продаж на миллион долларов это составит не более 50 тысяч долларов. В-третьих, в большинстве случаев вы будете вынуждены делить и контроль, и доход в отношении всего остального, что может быть получено от потребителей в связи с использованием данной рекламы.
Сделать такие деньги, не вложив ничего из собственного кармана, становится все труднее. Сравнительно недавно рекламные компании с телевидения буквально выклянчивали, мол, «подбросьте нам что-нибудь из продукции». Теперь же на них обрушился водопад сделок. И порой просто удивляешься, когда видишь, каким людям и в какой продукции они отказывают. Однако если у вас есть по-настоящему ходовая продукция или идея, которая, как вам кажется, способна стать основой первоклассной рекламы, и вы имеете на нее права владения или исключительного контроля, то, возможно, стоит попробовать и, заключив договор на получение роялти, состряпать первоклассный рекламный ролик.
Вариант второй: взяться за все самому. Сохранять полное владение, найти финансирование, выступить продюсером, иными словами, построить свой собственный бизнес со своими собственными рекламными роликами. Существует ряд причин, по которым стоит отправиться в такое автономное плавание. Если вы нацелены на то, чтобы создать и укрепить связи с потенциальными потребителями, а не просто хотите с помощью рекламы продать свою продукцию, если «большие парни» относятся к вам без должного уважения и отвергают ваши предложения, в то время как вы считаете, что правы вы, а не они (а такое тоже нередко случается), или если вас привлекает идея получить прибыль, в 3–4 раза большую, чем можно ожидать от роялти, то во всех этих случаях у вас есть полное право самостоятельно взяться за дело.
И на данном рынке еще достаточно места для независимых дельцов. Один из моих клиентов, компания «U.S. Gold» (о ней см. шестую главу), в течение 5 лет выходил со своими рекламными шоу в эфир совершенно самостоятельно, выступая сам для себя как продюсер. Этот бизнес был вполне успешно отстроен. Еще одному независимому производителю я помог за 2,5 года получить более 60 миллионов долларов. В другом случае я составлял сценарий и помогал в разработке рекламного ролика, который был отклонен одной компанией, но затем куплен изобретателем – разработчиком данной продукции, который решил самостоятельно запустить его в эфир. И что же? С того времени он уже обеспечил продажи на десятки миллионов долларов и способствовал распространению торговли данной продукцией через почту и в магазинах розничной продажи. По моим оптимистическим оценкам, такая реклама за какие-то 6 месяцев сделала этого человека миллионером.
Едва ли не половина моей работы связана с людьми, желающими действовать самостоятельно. В настоящий момент я занят одним проектом для крупного международного туристического конгломерата, в то время как с другим проектом помогаю одному начинающему предпринимателю, который, действуя в лучших традициях, буквально по крупицам собрал необходимый капитал, чтобы затем поставить все на карту свободного предпринимательства. И что же? С моей точки зрения, шансы на успех в первом и во втором случаях примерно одинаковы. На этом поле, как ни удивительно, игра никогда не идет в одни ворота. Но важно не забывать, что львиная доля возможностей и прибыли сосредоточена в той части бизнеса, где осуществляются непосредственно продажи. Я не устаю напоминать своим клиентам, что браться за изготовление рекламных роликов следует только тогда, когда уже детально отработана стратегия, налицо доведенная до ума продукция, налаженное производство и возможность вести дела с будущими потребителями на долговременной основе.
Вариант третий: подключиться к рекламной акции в качестве поставщика. Здесь тоже открываются обширные перспективы. Всего перечисленного ниже производители рекламы потребляют на миллиарды долларов. Это видеопродукция и разные другие творческие услуги, такая работа, как печать, редактирование, упаковка, размножение видео– и аудиоматериалов, изготовление фирменных товарных знаков и вообще всего, что только можно себе представить, а также услуги, связанные с телемаркетингом (касающиеся как связей с клиентами, так и его телевизионной составляющей), компьютерные услуги, в частности программирование, и т. д. И поскольку всего требуется очень много и при этом максимально быстро, то поставщик, ориентированный строго на какую-то определенную сферу услуг, четко укладывающийся в самые сжатые сроки и отличающийся надежностью, вполне может надеяться отхватить в этой отрасли весьма жирные куски.
Четвертый вариант – это сфера возможностей, предоставляемых совместными предприятиями, «захребетных» договоренностей, «паразитических» договоренностей и договоренностей о распределении продукции. Вся продукция, попавшая в категорию «Ой, что я видела по ТВ!», будет прекрасно реализовываться по предложениям на заказ через рассылаемые по почте каталоги, а также через приложения к балансам по кредитным карточкам и к новостным бюллетеням и даже продаваться в обычных магазинах. Кроме того, такая успешная телереклама предоставляет возможность создать базу данных потенциальных потребителей, которым можно будет продать еще не один дополнительный продукт.
Что касается «паразитического» маркетинга, то в этом случае вы сами ведете маркетинг продукции, используя для этого базу данных потенциальных потребителей и другие ресурсы какой-либо процветающей компании («присасываетесь» к ней). Часто это делается посредством почтовых рассылок с добавлением. Суть в том, что при рассылке потребителям какой-то компанией пакетов с рекламой в такой пакет вкладывается лист от вашей компании с рекламой вашей продукции. «Захребетный» маркетинг относится к той же «паразитической» разновидности, но только не использует отдельных рекламных листов, рассылаемых каждому предполагаемому потребителю, так как это довольно дорого. Вместо этого литература, посвященная вашей продукции, может быть добавлена к ежемесячным рассылкам отчетности какой-то компании, равно как и к любым другим ее почтовым рассылкам.
Финансовые условия таких сделок могут быть разными и каждый раз должны оговариваться особо. В случае договоренности о чисто «паразитическом» маркетинге вы своих денег вообще не вкладываете. Компания, с которой вы заключаете договор, не только обеспечивает базы данных, но и оплачивает все расходы на маркетинг. Но более распространенным вариантом являются совместные предприятия. В типичном совместном предприятии крупная компания может предоставить базу данных и собственные трудовые ресурсы для чисто физической работы, связанной с почтовой рассылкой, вы же должны будете оплачивать расходы по подготовке и изданию печатных материалов для этой рассылки.
Возможно, у вас имеется список потенциальных потребителей, какое-то печатное издание, система заказов по почте, магазин или еще что-нибудь, что можно использовать для дистрибуции продукции, после того как она успешно будет «раскручена» с помощью телевизионного ролика. Но, может, у вас есть какая-то продукция, которая не годится на роль «звезды» в телерекламе, но может раскупаться теми же потенциальными потребителями, которые смотрели «ударный» рекламный ролик, если добавить к нему еще другой, посвященный вашей продукции, более конкретный, дополнительный.
Кстати, очень важно не поддаваться распространенному предубеждению относительно людей, которые будут смотреть вашу рекламу. Например, многие полагают, что читают «National Enquirer» и ходят за покупками в магазины «Kmart» люди с весьма скромными средствами, тем не менее статистика показывает, что это не так. Например, половина покупателей продукции с маркой «Personal Power» относится к 20 % населения с очень высоким доходом. И обзоры по данной индустрии свидетельствуют, что те, кто делает покупки под влиянием какого-то рекламного телеролика, вполне понимают суть того, что видели, но считают, что в результате получили больше полезной информации, чем от других видов рекламы, и поступают более разумно, чем те, кто приобретает товар под влиянием той, другой рекламы. То есть реклама доставляет им осмысленное удовольствие, они осознанно клюют именно на эту рекламу, а не на другую.
Стратегия № 9 относительно того, как стать миллионером: будьте внимательны!
Билл Гати изучил все возможности, благодаря которым смог бы стать мультимиллионером: очень внимательно следил за тем, что делалось в бизнесе его потенциальных потребителей. Меня всегда поражает, когда в разговоре, например, с производителем какой-то продукции, сотрудником типографии или поставщиком мой собеседник не может описать бизнес своих потребителей. Однажды я спросил одного представителя типографии:
– Чем занимается эта компания, которая покупает у вас 25 тысяч книг в месяц?
– Не знаю, – честно признался он. – Кажется, чем-то таким, что имеет отношение к заказам по почте.
Ну и ну! Если бы, к примеру, я оказался на его месте и покупал бумагу грузовиками по оптовым ценам, а в свободное время и во время затишья, когда нет работы, что-то печатал для себя по себестоимости и при этом поставлял кому-то по 25 тысяч книг в месяц, то обязательно полюбопытствовал бы, что это у них там за бизнес.
Вот сейчас, например, я владею половиной бизнеса, который делает рекламные объявления на полную страницу, а их ежемесячно размещают в ряде журналов и это дает очень хороший результат, такой, что в этом году, не прилагая никаких усилий, я смог добавить на свой банковский счет 100 тысяч долларов. А все потому, что уделял самое пристальное внимание авторским правам моих клиентов, открывая в этой области новые возможности – способы, как устроить эту игру так, чтобы исключить в ней конфликт интересов.
Очень важно, чтобы ваши «антенны» всегда и всюду ловили подворачивающиеся вам благоприятные возможности!
Стратегия № 12 относительно того, как стать миллионером: задействовать «плюсинг»
Грег и Билл, после того как сделали рекламный ролик «Думай и богатей», взялись за то, что на тот момент постоянно работало в рекламном бизнесе, и, используя это как основу, нашли способ поднять его на более высокий уровень, сделать лучше. Я впервые услышал странный термин «плюсинг» от людей, которые были тесно связаны с компанией «Walt Disney». Так они описывали то, о чем думали Грег и Билл, а объясняя это мне, отмечали, что сам Уолт не уставал подчеркивать снова и снова:
«Подумайте о том, как можно было бы взять что-то известное, что работает, а потом сделать это чуточку лучше – поднять на более высокую ступень». Он учил, что «плюсинг» рушит все законы математики и приумножает то, что, казалось бы, уже нельзя приумножить. Именно это, в сущности, он и сделал с Диснейлендом: взял что-то такое, что уже работало и было популярным, то есть парк развлечений с его аттракционами, закусочными и пр., и поднял все это еще на одну ступеньку вверх (сделал «плюсинг»).
Стратегия № 44 относительно того, как стать миллионером: открывать и использовать формулы
Цель любого обладающего здравым смыслом предпринимателя и специалиста по маркетингу – найти для себя надежную формулу успеха и следовать ей, чтобы успех повторялся снова и снова.
Когда Грег и Билл применили «плюсинг» к своей рекламе, они пригласили уважаемых и хорошо известных «звезд»; пустили в ход рекомендации известных людей, а также удовлетворенных потребителей и пользователей продукции; повысили ценность этой продукции в сравнении с тем, что предлагало «обычное» телевидение. Изучив свой успех в случае с аудиокнигой «Думай и богатей», они оказались достаточно проницательными, чтобы признать это реальной формулой успеха, которую потом удалось применить и к рекламе «Силы личности» Роббинса, и к другим успешным начинаниям компании «Guthy-Renker».
Как выигрывают независимые предприниматели. Попадание в яблочко позволяет построить совершенный бизнес со своей собственной телерекламой
В 1989 году Питер Херролд купил небольшую компанию, с помощью которой выпустил тренажер «Perfect Swing Trainer». Он представляет собой громоздкий круг, вставленный в другой круг, вместе они образуют изготовленную из ПВХ «трубу», которая прочно устанавливается на регулируемые кольцевые подставки. Это устройство «заставляет» игрока в гольф снова и снова делать правильные пасы, и так до тех пор, пока это движение не запишется в «память» мышц, способствуя их укреплению. Питер Херролд начал с того, что опробовал этот метод на себе, и добился блестящих результатов в гольфе. Но легко ли было поверить в это другим людям? Большинство игроков в гольф восприняли это как некую дикость, так что компании приходилось туго. И так продолжалось до тех пор, пока в 1992 году Питер не решился «пойти с козырей», сделав ставку на телевидение.
После долгих размышлений он пришел к выводу, что люди не поверят в его продукцию настолько, чтобы выложить за нее 400–500 долларов, пока она не будет должным образом представлена всей стране. Питер решил, что ради этого стоит взять все деньги, которые они тратили на рекламу в журналах и другие рекламные акции, но которые позволяли компании лишь держаться на плаву, и кинуть их разом в малознакомый ему мир телерекламы. Чтобы снизить расходы до минимума, компании приходилось полагаться исключительно на сложившееся у нее представление о том, что нужно сделать, чтобы обеспечить продажу «Perfect Swing Trainer». Они наняли группу местных видеосъемщиков и записали свой собственный кустарный рекламный ролик. Питер также призвал на помощь знакомых из сферы маркетинга на телевидении, чтобы они помогли ему справиться с потоком заказов, которые он с непоколебимым оптимизмом ожидал получить в результате этой акции.
И этот рискованный шаг полностью себя оправдал. Ответом на показ рекламного ролика был немедленный и стремительный рост продаж более чем в два раза по сравнению с прошлым годом, более 100 тысяч человек желали купить продукцию «Perfect Swing». Сейчас, когда я пишу эту книгу, компания завершает подготовку нового, значительно улучшенного рекламного ролика. Не исключено, что он опять поможет удвоить объем продаж. Такова власть телевидения.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.