Урок 3 Знать что-нибудь о своем клиенте так же важно, как знать все о своем товаре

Урок 3

Знать что-нибудь о своем клиенте так же важно, как знать все о своем товаре

Возьмем, к примеру, политиков. Политик будет поддерживать ваше предложение лишь в той мере, в какой оно политически популярно или сулит особенно большие выгоды.

Это вовсе не означает, что политики менее честные и надежные люди, чем мы с вами. Это говорит лишь о том, что политики должны постоянно менять свои позиции, подстраиваясь под мнение людей, которых они должны по роду своей деятельности представлять. Законодатели, особенно если они находятся вдали от своих избирателей – например, в Вашингтоне, – как правило, несколько менее надежны, нежели губернаторы, которые постоянно на виду у местных жителей, но принцип этот применим и к ним. Поэтому, если вы чего-то хотите от политика, вы должны либо (а) создать в обществе такую атмосферу, которая бы делала поддержку вашего предложения популярной в глазах избирателей, либо (б) делать для политика что-то полезное, чтобы он время от время чувствовал себя обязанным отблагодарить вас – делать взносы в партийную кассу или даже выполнять для него какую-то организационную работу.

Прежде чем вы выберете ту или иную тактику, вам следует удостовериться, с кем вы имеете дело. В приведенном нами примере губернатор относился к политикам такого сорта, которые полностью идут на поводу у избирателей. Сначала губернатор публично поддержал Гермезянов, полагая, что их проект понравится жителям города, но, когда стало ясно, что братья не подготовили необходимое общественное мнение, губернатор быстренько дал задний ход.

К чести Гермезянов следует сказать, что они в конце концов разобрались в ситуации, наняли местных лоббистов, и дело сдвинулось с места. После того как законодатели отвергли их заявку на несколько сотен миллионов долларов, они получили помощь на муниципальном уровне. Созданная в результате уменьшенная версия изначального проекта – можно назвать ее мини-мегацентром – все равно остается крупнейшим комплексом в своем роде. Но он мог быть еще больше.

Когда вы определяете, кто ваш конкретный клиент, это вовсе не означает, что вы должны делать свое предложение непосредственно ему. Уговорить губернатора в данном случае было легко… слишком легко. Гермезянам, прежде чем обращаться к первому лицу, сначала следовало создать для себя группу поддержки и влияния в лице прессы, профсоюзов, общественного мнения, партии губернатора и т. д. В этом деле нужен профессиональный пиар: статьи, нахваливающие их уже построенный торговый комплекс в Эдмонтоне, «утечка» информации насчет заговора конкурирующих городов, вознамерившихся перехватить проект Гермезянов, тщательно дирижируемые высказывания лиц, определяющих общественное мнение насчет необходимости осуществления этого проекта. Но ничего из этой предварительной работы сделано не было. К сожалению (для братьев Гермезян), как только губернатор заметил, что у него нет команды, он поспешил покинуть судно.

Вы не поверите, как много наша корпорация «Маскау Envelope» знает о своих клиентах. Даже налоговая служба не поверила бы. Все наши торговые агенты заполняют по каждому клиенту досье из 66 пунктов. И речь здесь идет не о том, какие конверты какой клиент предпочитает. Мы хотим знать, основываясь на наблюдениях и общении, что клиент любит, что вызывает в нем особенно сильные эмоции, какими своими достижениями он гордится и какие символы социального статуса украшают его кабинет.

Когда вы хорошо знаете своих клиентов, какие-то их особенности и пристрастия, у вас всегда есть повод связаться с ними и пообщаться. У меня есть клиент – заядлый болельщик бейсбольной команды «Chicago Cubs». Этого мне хватает, чтобы обмениваться с ним несколькими письмами каждый год. Но я не пишу ему о последних течениях моды в области конвертов. Я пишу ему о «Chicago Cubs», а он мне – о конвертах.

Еще один из моих клиентов собирает почтовые марки. И куда бы я ни ехал, изо всех уголков мира я присылаю ему необычные и экзотические марки. Думаю, ему это по душе. Он мой клиент уже двадцать лет, и за все это время лично мы встречались всего только раз.

Знать клиента – значит иметь представление о том, что ему на самом деле нужно. Может, ему нужен ваш товар, а возможно, что-то иное: признание, уважение, возможность положиться на кого-то, забота об окружающих, желание оказать услугу, чувство собственного достоинства, дружба – все те вещи, которыми мы, люди, дорожим куда больше, чем торговыми центрами или конвертами.