Правило № 12 Создайте собственный дефицит с помощью виртуального канала

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

Правило № 12

Создайте собственный дефицит с помощью виртуального канала

А что же средства массовой информации? Представляют ли они какую-либо ценность для Свободных радикалов? Нужно ли тратить на них время? Я имею в виду медиабизнес. Стоит ли вообще уделять ему внимание? Ведь нам известно о всеобщем переходе «на цифру», о том, что в результате все появляется в бесплатном доступе в Интернете, и о том, что все газеты, журналы и телестанции в конце концов отправятся на свалку истории. Так зачем утруждаться?

Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к истории: к событиям октября 2006 г., когда компания Google приобрела за $1,65 млрд молодой, быстро развивающийся сетевой видеосервис YouTube. Неплохо для 20 месяцев работы! Для оплаты инфраструктуры и штата сбытовиков, необходимых для построения полноценной компании, организатору предприятия, компании Sequoia Capital, понадобилось бы, по скромным оценкам, от $50 до $100 млн. Это немалые деньги. Причина продажи ясна.

Остается выяснить, зачем это приобретение нужно было компании Google? Почему она заплатила такую высокую цену? Генеральный директор Google Эрик Шмидт, давая показания по делу о нарушении авторских прав компании Viacom, признал, что Google переплатила за YouTube $1 млрд! Почему?

Google – явление феноменальное. Она получает прибыль в основном от одного сервиса – рекламы на страницах с результатами поиска.

Зачем же ей понадобился YouTube? Что это было? Демонстрация силы – «купили, потому что можем превратить в золото все, к чему прикасаемся»? Или признак слабости: например, компания eBay (интернет-аукционы) в трудные для себя времена приобрела компанию Skype, предоставляющую услугу бесплатной телефонной связи. А может, это было сделано от отчаяния, как в случае с компанией Excite, когда она поглотила интернет-провайдера @Home, породив в результате нового динозавра взамен двух старых?

Очевидно, что для Google это приобретение – проявление силы. Видео – это новая, активно развивающаяся область Интернета. YouTube продемонстрировал чрезвычайно эффективный рост с нуля до 100 млн просмотров в день. Разумеется, этому поспособствовало нарушение авторских прав, любительское видео, кое-как сколоченная бизнес-модель для взимания платы со звукозаписывающих лейблов за показ музыкального видео, благодаря которому весь мир теперь знает, что Пэрис Хилтон не умеет петь. Тем не менее все это стало величайшим экспериментом в области медиа. В конечном счете компания Google заплатила за медиасобственность. Просто и ясно.

Только что означает термин «медиасобственность»?

Возможно, этот сервис окажется не более чем дорогой игрушкой компании Google. YouTube по-прежнему с трудом приносит деньги. То же самое можно сказать и о вещательных компаниях, выкладывающих свои программы в Сеть, на Hulu или ABC.com. Эти компании лидируют по убыткам, пытаясь прийти к правильной модели.

Что это – продуманные действия или просто забава? Напрашивается вопрос: что такое медиа сейчас? Кто станет новыми медиамагнатами? Сумеет ли Google разобраться в этом? И достаточно ли просто наполнить Сеть видеоконтентом, чтобы стать более молодым и энергичным Рупертом Мердоком или Самнером Редстоуном[21]?

Мой подручный веб-словарь (признаюсь, это answers.com) дает слову «медиа» следующее определение: «каналы коммуникации, обеспечивающие множество различных функций, например, разнообразные развлечения для массовой или целевой аудитории, передачу новостей и иной информации, рекламных сообщений».

Не годится. Даже Кэти Курик озадачена. Так что же такое медиа? Как в той притче о шести слепцах и слоне, люди понимают медиа по-разному: контент, распространение, привлечение внимания, пользовательский контент, продажа рекламы, сохранение нашей культуры, общественное доверие и т. д. и т. п. Как уместить в одно понятие телевидение, радио, кино, газеты, музыку, сотовые телефоны, кабели и спутники?

Я предлагаю достаточно простое определение: медиа – это контроль над каналом. Вот так вот.

Финиш. Конец.

Все остальное вторично.

Поскольку медиа включает в себя газеты, журналы и даже рекламные щиты, в основе почти всех медиаимперий лежит контроль над каким-либо каналом. Канал – это частота, канал связи, кабельные линии, телефонные линии, т. е. любая закрытая система.

Time Warner и Comcast контролирует кабель. Disney – телевизионные лицензии и кабельные станции, например ESPN. News Corp. – телевизионные лицензии, кабельные станции, газеты. Даже Уоррен Баффетт вступил в эту игру, пытаясь сделать Буффало городом одной газеты, чтобы тоже контролировать какой-нибудь канал.

Несколько лет назад я присутствовал на презентации, которую проводил король бросовых облигаций Майкл Милкен, давно уже выпущенный из мест не столь отдаленных, где он отбывал наказание за манипулирование рынком. Милкен показал несколько фотографий своих бывших клиентов: Теда Тернера, Джона Малоуна, Джона Клуге, Руперта Мердока, Крейга Маккау. Для строительства своих медиаимперий все они брали в долг миллиарды под высокодоходные бросовые облигации. Банки не давали им этих денег, а сеть Милкена, состоявшая из клиентов-покупателей, дала. Почему? Потому что Милкен видел то, чего не видели банки, – каждый из его клиентов контролировал какой-нибудь канал, идущий к потребителю, этот контроль был жестким и позволял создать крупную медиакомпанию.

Более того, это были не просто каналы, а почти во всех случаях каналы, санкционированные государством, что гарантировало нерушимый контроль. У Тернера были лицензии на телевизионные станции, у Малоуна – кабельные линии, у Клуге – спектр частот для радио и телевидения, у Маккау – лицензии на каналы сотовой связи, а Мердок, у которого в свое время были только газеты, приобрел еще и телевизионные станции, что позволило ему потребовать для себя снятия ограничений на участие в собственности и основать Fox Broadcasting, конкурирующую с ABC, CBS, NBC и их каналами. Политические предприниматели, все как один.

Нерушимый контроль? Если бы этими каналами могли пользоваться все, то Милкен ни за что бы не поверил, что его клиенты смогут создать денежные потоки, достаточные для возвращения долгов, и не дал бы им миллиарды.

Нет. Это закрытая система. Через свой канал владелец пропускает речь, музыку или видео по своему выбору. Он контролирует контент.

Контроль над каналом позволяет сопровождать «дефицитный» контент рекламой, брать деньги за подписку, продавать телефонную связь и выставлять счета за минуты разговора. Весь мир принадлежит тому, кто контролирует канал!

Кинофильмы? Да, Голливуд контролирует доступ к кинотеатрам – можете об этом спросить любого, кто пытался получить экраны под показ независимого кино, – но его экономика строится на «временных окнах». Для создания еще большего дефицита кино показывают исключительно в кинотеатрах, затем перемещают его в самолеты, кабельные сети, например, HBO, DVD/Blue-ray, видео по запросу, и, наконец, кино попадает на бесплатное телевидение, при этом каждое такое «окно» приносит деньги.

Неудивительно, что большинство медиакомпаний владеют также и студиями. Контроль над каналом дает бизнесу возможность расширяться и контролировать все, к чему он прикасается. Это похоже на свойства льда-девять, придуманного Куртом Воннегутом (я уверен, вы читали его «Колыбель для кошки»).

Если вы контролируете канал, экономическая медиамодель достаточно проста. Этому я научился у своего старого друга Роба Херсов, медиабанкира, работавшего одно время в Лондоне на компанию Morgan Stanley. Роб брал меня на встречи во все европейские медиакомпании – неплохое развлечение для человека, познания которого в области медиа не простирались дальше «Шоу Рокки и Буллвинкля».

За выпивкой в Гамбурге (кто бы мог подумать!) Роб обучил меня бизнес-модели медиа. На это ушло не больше пяти минут. Он назвал ее «Развлечения (или передовые статьи) и скоропортящаяся информация, косвенно приводящие к сделке». Согласен, звучит длинно, зато все объясняет.

Ситкомы и спортивные мероприятия (развлечения) наряду с новостями и прогнозом погоды (скоропортящаяся информация) привлекают зрителей, которых пичкают брендовой рекламой до помутнения рассудка и которых затем (косвенно) заставляют скупать в больших количествах пиво Bud Lite, бритвы Gillette Fusion, таблетки Avodart и автомобили Mazda.

Роб пояснил мне, что продажа рекламы основана на понятии дефицита. Я слышу, как звонят колокола, стоит кому-нибудь произнести это слово. Рекламные объявления – это тоже искусственный супердефицит! Продавцы хотят обращаться к большой, желательно целевой аудитории покупателей. И если эти покупатели зачарованы тем, что получают по вашему каналу, можно снимать сливки. Фантастический бизнес. Стимулом является уменьшение количества каналов.

И дело не ограничивается рекламой. Владея достаточно серьезным каналом, можно контролировать распространение фильмов и даже трансляцию игр Национальной футбольной лиги. Телевизионные сети готовы платить за футбольные пакеты втридорога, компания DirecTV берет огромные деньги за то, чтобы болельщики могли смотреть по воскресеньям любые игры по ее спутниковой сети. Еще один забавный рекламный трюк: взимать высокую абонентскую плату, затем переплачивать за право показа спортивных мероприятий новыми деньгами абонентов, что в свою очередь привлекает новых абонентов. Как я уже упоминал ранее, обсуждая Воров, компания Disney получает более $2,5 в месяц за канал ESPN от каждого абонента, независимо от того, смотрит он его или нет. Затем она переплачивает за бейсбольные игры Лиги и матчи НБА, которые можно посмотреть только на ESPN. А потом все удивляются, почему Мэнни Рамирез и Леброн Джеймс так много зарабатывают. Абоненты платят им зарплату, потому что ESPN контролирует канал. Это налог на глупость (и мою тоже!). Мы платим за искусственно созданный дефицит. ESPN выпускает великолепные спортивные программы. Я их смотрю постоянно. Но меня раздражает, что этот канал используется для повышения цен на все, к чему он прикасается.

Контроль над каналом позволяет брать любые деньги.

Рейтинги дают возможность увеличить сборы, но даже самые непопулярные передачи хорошо продаются. Одаренные люди в конечном итоге поняли, как выгодно эксплуатировать эту модель, требуя огромную плату за каждую новую серию телесериала или $20 млн за полнометражный фильм в обмен на привлечение киноманов на премьеры. Но эти непомерные суммы возможны только потому, что кто-то контролирует канал.

Все не могут владеть каналами, поэтому медиа остаются в руках небольшого числа магнатов, прихоти которых финансирует Уолл-стрит. Они получают в свой адрес всевозможные похвалы и считаются блестящими бизнесменами. Они гребут деньги лопатами, являясь не более чем политическими предпринимателями. Громкое улюлюканье! Они успешны, потому что залезают в наш карман. Ни капли производительности. Магнаты – это вам не Свободные радикалы!

И тут появляется Интернет. Ой! А здесь дефицита нет. Маршрутизаторы компании Cisco и все прочее сетевое оборудование для пакетной коммутации, составляющее облако Интернета, которое заканчивается широкополосным маршрутизатором в подвале вашего дома, направляют пакеты данных куда угодно – для этого магнаты не требуются.

Рыночные предприниматели воспользовались хаосом пакетной коммутации для доставки текста и изображений на веб-сайты, телефоны и даже телевизоры. Удешевление канала связи позволило пересылать музыку, уничтожив тем самым контроль звукозаписывающих лейблов над ее распространением. А сегодня, когда канал связи становится еще дешевле и доступнее, по этой дикой пакетной сети начинает ходить видео. Может быть, каналы станут кладбищами, где и будут погребены магнаты?

Общеизвестно определение, данное покойным сенатором Тедом Стивенсом: Интернет – это «последовательность каналов». Если бы это было так, магнаты продолжили бы править планетой. Но Интернет функционирует таким образом, что в нем нет каналов, которые можно контролировать. Во всяком случае нет сквозных каналов.

Да, есть каналы (так называемая «последняя миля»), по которым данные поступают от магистральной сети Интернет в ваш квартал, в ваш дом. Кабельные модемы, DSL, частоты, используемые сотовыми телефонами. Да, раздражает то, что медиакомпании вроде Comcast и Verizon фактически контролируют немалую часть «последней мили», но сквозного канала все-таки не существует.

Сотовая связь очень близко подошла к контролю над каналом, однако ее хватку ослабляют смартфоны. Например, iPhone может обходить сотовые сети посредством Wi-Fi и использовать приложения вроде Skype для разговоров, которые в этом случае обходятся намного дешевле, чем счета от AT&T и Verizon. Но даже традиционные медиаканалы негерметичны. Канал связи в пять и даже десять мегабит на входе в дом уже становится стандартом. Wi-Fi, который есть в домах, кофейнях Starbucks и даже по всей территории некоторых городов, предлагает альтернативу данным, передаваемым по сотовой связи. Кто теперь будет платить компании Comcast $99 в месяц за кабельное телевидение, которое в любом случае никто не смотрит? Просто подключаемся к Интернету – и вперед!

Старым магнатам это тоже известно. Они все в поиске веб-стратегии.

Нет каналов, нет магнатов, нет медиа?

Вернемся к правилу горизонтальности. В течение последних 20 лет бизнес в области компьютерной коммуникации и голосовой связи трансформировался из вертикально интегрированного в горизонтально интегрированный, перешел от канала к слоеному пирогу. Мне, надеюсь, и вам это демонстрирует, что произойдет с наиболее вертикально интегрированными медиа.

Медиакомпании в большинстве своем имеют вертикальную структуру. Сегодня это выглядит так: какой-то болван на VIP-этаже принимает решения с учетом внутренней политики подсиживания, никак не меньше. Медиакомпании выпускают статьи, программы или художественные фильмы и контролируют внешние независимые компании, которые занимаются тем же. Затем они осуществляют маркетинг, поставку, продают рекламу – делают от начала до конца все, что касается их канала.

Зачем же отдавать доходы другим? Ну, дальше вы знаете.

Новая горизонтальная модель более эффективна по крайней мере в области информатики и телекоммуникаций – протекающие трубы медиа скоро и вовсе прорвет. Запасаемся попкорном, усаживаемся поудобнее.

Еще одна ремарка о горизонтальном бизнесе в области технологий: есть не только Intel и Microsoft, наиболее прибыльные и заметные, есть также множество горизонтальных прослоек, занимающихся дисководами, графикой, управлением памятью, шрифтами, защитой от вирусов, сжатием – список можно продолжить. То же в построении сетей и телекоммуникациях. Есть не только Cisco, есть также уйма полезных прослоек, в которые компании могут вклиниваться. Фокус в том (и это ключ), чтобы выбирать не какой-то узкий сегмент рынка, а занимать горизонтальное положение, расширяться, обслуживать миллионы или сотни миллионов устройств или пользователей.

Немного парадоксально, но если задуматься, становится понятно, что, в достаточной степени расширившись, можно получать свою часть дохода, в то время как другие будут выполнять всякую нудную работу (например, собирать компьютеры или iPhone, наполнять полки Best Buy и т. д.).

Я знаю, о чем вы подумали: как это объясняет успех компаний в Сети – Google, eBay, Yahoo! (в определенный момент), Apple, Facebook, Twitter?

Хороший вопрос. Медиа отличаются от технологического бизнеса. Вы, конечно, готовы расширяться как можно активнее, но при этом все-таки хотите контролировать канал, чтобы создавать какой-то дефицит, разумеется, искусственный.

Но где же канал?

Его нет. Свободный радикал создает канал виртуальный.

Все эти компании являются рыночными предпринимателями, деятельность которых почти никак не регулируется. Несмотря на то что телекоммуникационное облако представляет собой хаотично пересылаемые пакеты без сквозного канала, упомянутые компании и другие поняли, как удерживать контент и пользователей внутри контролируемого ими канала. Довольно искусный и выгодный фокус.

Итак, как удержать пользователей? К сожалению, сказать это легче, чем сделать. Эти чертовы пакеты носятся по Интернету, как им заблагорассудится. Приходит на ум Дикий Запад – открытая прерия. Приходится быть изобретательным. Например, eBay создала закрытое сообщество покупателей и продавцов, связанных рейтингом обратной связи, которое представляет собой прослойку доверия среди хаоса анонимности в Сети. Уолл-стрит аплодировала 40-миллиардной рыночной стоимости eBay, пока последняя не стала жадничать и постоянно повышать цены (для Сети это табу, разве нет?). Сейчас eBay изо всех сил старается доказать, что способна на рост и по-прежнему владеет виртуальным каналом.

Есть множество работающих примеров. Компании, занимающиеся видеоиграми, имеют своего рода виртуальный канал. Он определяет архитектуру игры. Nintendo достигла в этом высот в начале 1990-х и затем продавала игровые приставки, теряя около $100 на каждой. Ей по-прежнему необходимо было иметь несколько выдающихся игр, которые можно было бы продавать по цене около $50. Но затем компания разрешила писать игры другим, например компании Electronic Arts, получив непомерно высокие отчисления за право использования своей платформы. Это была закрытая система. Нужно было контролировать не распространение через розничную торговлю, а только то, что работает на платформе.

Хорошо, но это пример с аппаратным обеспечением, слишком сумбурно. Есть ли полностью «софтовый» пример?

Конечно. Поворотом к стратегии такой платформы стал сервис Apple iTunes, который связывает рабочий стол абонента с серверами Apple в так называемом вычислительном облаке, осуществляя туннелирование сквозь Сеть через виртуальный канал. Тот, кто пользуется iTunes, находится в канале этого сервиса! Если бы из всех возможностей iPod умел только воспроизводить MP3-файлы, Sony или Samsung вероятно уже давно владели бы этим бизнесом. Однако Apple создала канал, и таким образом, в дополнение ко всем этим пиратским MP3-файлам, у абонента появилась возможность покупать музыку или видео в Сети и получать их на свой iPod или iPhone. Удобно, надежно и, что наиболее важно для звукозаписывающих лейблов, безопасно.

Это канал, потому что музыка, купленная на iTunes, воспроизводится только на iPod, iPhone и iPad, а также на персональных компьютерах Apple. С помощью технологии DRM (управление цифровыми правами) Apple создала достаточно прочный канал, который позволяет ей собирать реальные деньги за песни и видеофайлы. Даже если компания и теряет деньги на такой продаже, потери можно восстановить, продавая больше iPod и iPhone.

Защита музыкальных CD-дисков по-прежнему легко взламывается – в сущности, нет необходимости покупать музыку, пока существует пиратский вариант. Это играет на руку компании Apple – она не должна продавать все, она должна продавать достаточно. Повторюсь: прочная связь между сервером и устройством представляет собой виртуальный канал компании Apple, выполняющий туннелирование через облако Интернета. Добавьте к этому молниеносный рост количества новых игроков и выпуски новых телефонов, и вам станет понятно, почему Apple по-прежнему владеет этим бизнесом.

Хотите доказательство того, что Apple считает вышеописанное каналом? Шестого июня 2009 г. Palm выпустила Pre, свой ответ iPhone. Устройство Palm выглядело как iPod или iPhone и могло мгновенно синхронизироваться с сервисом iTunes компании Apple. А уже 17 июня компания Apple объявила, что будущие релизы iTunes не смогут «далее обеспечивать функцию синхронизации с цифровыми медиапроигрывателями, отличными от произведенных компанией Apple». Съела, Palm?

А как насчет исключительно сетевого канала? Кто захочет возиться с запутанными устройствами вроде игровых приставок и iPod? Вероятно, самым ранним примером исключительно сетевого виртуального канала является мгновенный обмен сообщениями. AOL приобрела примерно за $400 млн израильскую Mirabilis, чей сервис ICQ имел миллионы пользователей и почти не приносил прибыли. Председатель правления компании Mirabilis Йосси Варди острил, что «доходы отвлекают». Звучит знакомо? Множество новых функциональных возможностей начинается таким образом. Twitter является новейшей из них, но явно не последней. Однако действия компании AOL по внедрению в социальные сети были успешными, потому что в течение долгого времени мгновенный обмен сообщениями был закрытой системой. Пользователь имел список друзей и «ходил» туда, где они общались.

В фильме 1983 г. «Лицо со шрамом» Тони Монтана (его сыграл Аль Пачино) объясняет своему приятелю Мэнни, как устроена Америка (и, вероятно, медиа). «В этой стране сначала тебе нужно сделать деньги. Потом, когда у тебя есть деньги, ты получаешь власть. Потом, когда у тебя есть власть, ты получаешь женщин». Стив Кейс из America OnLine сделал наоборот. Он привлек на свой канал молодых девушек (звучит ужасно), но не сумел построить на этом жизнеспособную медиаимперию. Вместо этого он пошел на слияние с существующей медиаимперией в составе Time Warner и более-менее успешно угробил обе компании.

Согласен, новость устарела.

Google владеет бизнесом по продаже рекламных объявлений, приносящим более $30 млрд. Это медиа, правильно?

В некотором роде да. Это по-прежнему не виртуальный канал, а скорее веб-портал, хотя и доведенный до совершенства. Мы обращаемся к Google, когда нам требуется найти какую-либо вещь, часто перед тем, как купить ее. Быть лояльными не обязательно, но мы остаемся по причине релевантности результатов и скорости, с которой их получаем. Огромные дата-центры, расположенные у водопадов для получения дешевой электроэнергии, и специализированные компьютеры выдают результаты в течение 0,2 секунды – быстрее, чем мы можем получить их с собственного жесткого диска. Другие поисковые системы слишком медлительны. Дело в этом? Отчасти да. Возможно, преимущество в скорости и лежит ниже порога восприятия, но это работает. В попытке удержать пользователей на своем сайте Google собирает массу интересной информации. Карты замечательные, Gmail хорош, но большая часть остального не цепляет. А что задерживает пользователя на Google – помимо превосходного быстрого поиска? Панель инструментов? Вероятно, ничто, кроме бренда, созданного благодаря технологическому лидерству. YouTube может стать искомым средством удержания.

Другим это удалось. Существуют виртуальные каналы, созданные на пустом месте, на которых пользователи остаются, например сетевые сайты MySpace и Facebook или безумно привлекательный и прибыльный FarmVille компании Zynga. В отличие от прежней Сети сюда привнесена концепция друзей, связей внутри закрытой системы. Чтобы завести друзей на сайте Facebook, необходимо быть зарегистрированным на нем. В апреле 2010 г. на Facebook появилась кнопка «Мне нравится», чтобы пользователи могли заходить на другие сайты и отмечать то, что им понравилось, без необходимости возвращаться для этого на Facebook. Подумайте об этом – шаг, достойный Тома Сойера, переступающий ограничения, расширяющий продуктивный виртуальный канал на всю Сеть, за пределы собственных веб-страниц. Достойный шаг.

Так как же использовать эти виртуальные каналы? Если пользователи находятся в вашей власти, давайте им дурацкую рекламу. Помните Роба Херсов – развлечения и скоропортящаяся информация, косвенно приводящие к сделке? То же самое с небольшой поправкой: развлечения и скоропортящаяся информация, приводящие к импульсивной сделке. По большей части это прямая реклама – ради продаж, а не бренда. Это сильно отличается от продвижения торговой марки пива или краски для волос и на данный момент идет медленно. И у Face, и у Space есть продажи рекламы, но цены низкие. Там слишком много страниц и большинство из них, увы, непригодны для ее размещения. Facebook продает виртуальные товары, виртуальную валюту и виртуальные подарки в своем канале, используя правило нулевых предельных затрат. Социальная сеть LinkedIn по-прежнему ориентирована на бизнес-пользователя, и дела у нее идут достаточно хорошо. Расширение и контроль над каналом могут иногда вступать в противоречие друг с другом.

Это то, что происходит в «реальном» мире. Самый поразительный виртуальный канал – это World of Warcraft, грандиозная многопользовательская ролевая игра, принадлежащая Activision. Игроки попадают в королевство и затем сражаются с монстрами и проходят квесты, часто выступая в союзе с другими или против других союзов. Интересно и вызывает привыкание.

Поразмыслите над этим. Около 10 млн подписчиков платят $40 просто за вход, а потом еще $15 ежемесячно за доступ. Именно так – World of Warcraft представляет собой пример поразительного успеха: массовая игра, в которую легко научиться играть, которая вызывает привыкание и требует от игрока многомесячного злоупотребления, чтобы овладеть мастерством и дойти до верхних уровней для последующего вступления в союзы и совместной игры с единомышленниками. Как написано в одном из комментариев в Сети, «миллионы людей играют в WoW. Также миллионы имеют проблемы с алкоголем. Я отношу их к одной категории».

О контроле: ваши пакеты делают то, что от них требует WoW, осуществляя туннелирование через облако Интернета. Разумеется, чтобы привлечь и удержать пользователя, впечатления должны быть достаточно сильными. Добавьте к этому создание социальной сети – союзов единомышленников, в которые объединяются молодые люди разных возрастов, чтобы вместе бродить и нести разрушения, – и получите надежный канал. Такое видение будущего.

К 2010 г. игра Call of Duty: Modern Warfare 2 приняла эстафету от WoW как классное виртуальное место, где можно объединяться с друзьями в команды или убивать их.

Почему онлайн-игры являются бизнесом? Реклама… Хотите здесь остаться? Доставайте кредитку! К тому же они вызывают зависимость. Это Starbucks без чашек, заправленный 3D-графикой, – бизнес стоимостью $1 млрд. Для фильма с 10 млн зрителей сбор за билеты в размере 100 млн достаточно хороший результат, но не настолько рентабельный – сетевая телепрограмма с такими же показателями была бы заменена повторными показами Монтела Уильямса[22].

Так что же делать Свободному радикалу? Магнаты контролируют каналы в мире нулевых предельных затрат. Затраты на то, чтобы продать еще одну песню в цифровом формате, запустить еще одну цифровую рекламу или разместить еще одно тематическое объявление, фактически равны нулю. По мере удешевления микросхем и каналов связи «цифра» завоевывает мир. Пришло время расширения, ведь для этого есть все возможности. Особенно в Сети, которая, если уж на то пошло, есть не что иное, как слоеный пирог, в котором много-много горизонтальных слоев функциональных возможностей.

Возвратимся во времена так называемого Web 1.0, это примерно 1994 г. Тогда существовало несколько онлайн-сервисов: CompuServe, AOL и множество электронных досок объявлений с соединением по телефонной линии. Появился браузер Netscape, который был по существу контейнером – участком памяти. Пользователь отправлял запрос и получал необходимую информацию в виде пакетов с сервера. Эта информация «наполняла» контейнер браузера текстовой и графической информацией. Браузеры развязали войну между Netscape и Microsoft, но в результате уничтожили несетевые онлайн-сервисы.

Технология скриптинга появилась в 1995 г., но потребовалось еще около пяти лет, чтобы браузер превратился из наполняемого контейнера в программируемое пространство и появилась возможность выполнять код в браузере, а не с помощью Windows. Но рождение Сети по-настоящему нового поколения произошло только в феврале 2005 г., когда Джесси Гаррет дал определение Ajax, асинхронному JavaScript и XML.

Ajax обеспечивал связь между клиентом и сервером, компьютером пользователя и облаком в реальном времени. С помощью Ajax можно было запускать и контролировать программы, выполняющиеся в веб-браузере, без необходимости нажимать кнопку «Обновить». Наилучшим примером служат карты Google – карта выводится на экран, а затем, при выполнении прокрутки, сервер заполняет недостающие ее участки.

Более того, пользователи могут «накладывать» на карты расположение отелей или ресторанов. Проигрывать музыку в своих блогах. Или без труда помещать на своем сайте видео с других веб-сайтов – YouTube использует Flash Player компании Adobe. Есть возможность бесшовного связывания приложений, осмелюсь сказать, в горизонтальные слои! Это именно та технология, которая необходима для создания виртуального канала.

Эта возможность программирования внутри браузера пользователя делает возможной «слоификацию» Сети, т. е. не только транспортировку, маршрутизаторы и кабельные модемы, но также и приложения, и контент. Сеть начинает эмулировать, размягчать и в конечном итоге водить по кругу сегодняшние медиа, ее мощь будет обеспечена набором отдельных слоев шириной в милю. Отсюда мой призыв расширяться, владеть одним из этого множества горизонтальных слоев.

Повторюсь. Именно способность выполнять программы в окне браузера и обеспечивать возможность передачи информации между приложениями делает возможной организацию медиа в Сети в горизонтальные слои взамен привычных каналов, принадлежащих магнатам.

Слои бесконечны. Кто-то лучше всех ищет тематические объявления или предложения о продаже музыки, или телефонную связь, или видео, или магистральный трафик в реальном времени, или комедии, или новости, или социальные сети, игры, рецепты, или все, что востребовано, что можно доставить с нулевыми предельными затратами, и обеспечивает это в любом месте и в любое время. Никакой вертикальной интеграции.

Подумайте, насколько это отличается от современных медиа. Использование микрофонов, камер, коммутация телефонных вызовов – эти технологии давно доведены до совершенства. Вопрос технологии уже не актуален. Для привлечения пользователей актуален программный контент, а не компьютеры. За небольшим исключением, гонка велась по направлению вниз.

Будет ли гонка в горизонтальном онлайн-мире направлена вверх? Скорее, верх поднимется, низ опустится. Пользователи на краю выбирают, что делать и что смотреть, на свой вкус. А о вкусах не спорят. Как сказал писатель Джей Макинерни, «вкус – дело вкуса».

Однако сейчас получение пакетов через эту игрушку, Интернет, для создания виртуального канала требует, чтобы кто-то писал код и разрабатывал удобные сервисы. Но кто хочет писать код? На это потребуется вечность – работа по ночам, пиво, максимальная яркость монитора и темные солнцезащитные очки для поиска и устранения всех ошибок. Пусть код пишут кодировщики, а программисты (как в сетевом телевидении) разрабатывают получасовые ситкомы. Избавим слой от паразитов.

Новые медиамагнаты захотят создать виртуальные каналы из набора таких отдельных слоев. Хотите быть Свободным радикалом-магнатом? Подумайте как следует о всех бесплатных сервисах, невозможных без широкого канала связи, и частях, которые можно выбирать и использовать для его построения, и вы будете на правильном пути. Twitter построен именно таким образом. Необязательно строить браузер или выполнять много работы в облаке. Достаточно создать закрытую систему, в которой регистрируются, которая рассылает сообщения своим приверженцам и поддерживает поиск 140-символьных сообщений. Чтобы поболтать, используют Twitter, важный на сегодняшний день слой в системе коммуникаций.

К сожалению, архитектура сегодняшней инфраструктуры с огромными дата-центрами, расположенными там, где есть дешевое электричество, со стойками компьютеров, дисководов, источников бесперебойного питания и большим количеством оптоволоконных проводов, является артефактом нашего все еще узкополосного мира. Быстрее отправить запрос за тридевять земель по оптоволокну, чем искать что-то на своем собственном компьютере или компьютере ближайшего соседа. Предельные издержки не равняются нулю, по крайней мере пока. Чем больше объем передаваемого или скачиваемого пользователями видео, тем выше расходы на полосу пропускания и хранение и тем выше потери. Я смотрел много мартовских баскетбольных игр Национальной ассоциации студенческого спорта на веб-сайте канала CBS. Чтобы заменить средства вещательной и кабельной связи, этой компании предстоит пройти долгий путь.

Но это тоже скоро изменится. Думаю, что принцип передачи информации между самостоятельными узлами сети (P2P) изменит ситуацию. Благодаря этому принципу возможно распространение с действительно нулевыми предельными издержками. Пользователь загружает песни от виртуального соседа. Информация выгружается с диска виртуального соседа и загружается на диск абонента. Централизованного контроля не существует. Именно это приведет к гибели сегодняшние медиа. Сайты краденой музыки, появившиеся после Napster, например Pirate Bay, используют P2P с помощью любого имеющегося клиента BitTorrent. При наличии P2P видео распространяется не столько с помощью потоковой передачи, сколько посредством совместного использования. Пользователь получает то, что ему необходимо из одного, а предпочтительнее – из более чем одного, источника. Подпольный в прошлом BitTorrent стал продуктивной версией P2P. Используя его «торренты» можно скачивать премьерные фильмы и телешоу, некоторые еще даже до выпуска в эфир. Pirate Bay находит все это, обеспечивая возможность позаимствовать и украсть. И кражи происходят, потому что старые каналы медиа дают утечку.

Принцип передачи информации между самостоятельными узлами сети убивает и старую модель сотовой телефонной связи. Звонок домой из холла парижского отеля с помощью Skype по Wi-Fi обошелся мне в два цента за минуту. AT&T берет $2 за минуту. Дороже в 100 раз!

Процесс идет быстро. Каналы уходят. Видео, голосовая связь, друзья, сервисы определения местоположения становятся другими горизонтальными слоями в следующем наборе медиа, что дает Свободным радикалам возможность ликвидировать магнатов. Поэтому YouTube в руках Google.

YouTube и другие новые сервисы вызывают много нареканий из-за того, что контент выглядит слишком уж по-дилетантски. Каюсь, сам делился ссылками, на танцующих котов, например. Но не дайте ввести себя в заблуждение контентом, который создали пользователи и который, критикуя, называют не юзерским, а лузерским. С перемещением управления и интеллекта на край профессионалы найдут способ максимально эффективно использовать эту новую архитектуру.

В чем суть? Приходит новая технология и замещает устаревшие способы решения задач. Медиа не неуязвимы. Ajax и P2P – это примеры только сегодняшнего дня. Мобильные приложения, снабженные GPS-информацией для определения местоположения, будут получать все больше и больше денег за локальную рекламу. Это изменит медиа, и сегодняшним магнатам эти изменения не понравятся. Я могу только гадать, какой будет следующая волна технологий, которая захлестнет медиабизнес. Настоящие Свободные радикалы будут смотреть на нее как на возможность создать свои собственные новые приложения и новые виртуальные каналы, изменить ландшафт в свою пользу. Вперед!

Итак, как сделать, чтобы вам платили, если вы не владеете каналом, но хотите взимать плату с рекламодателей или пользователей за доступ к этому каналу? Есть ли экономическая модель для этих виртуальных каналов? Раннее телевидение представляло собой радиопередачи с включенными камерами, так же, как и ранний кинематограф был перенесенными на пленку бродвейскими постановками. Я до сих пор умираю со смеху, когда смотрю «Кокосы» и «Зоологическое печенье» братьев Маркс, которые были сняты именно так. Конечно, потребовалось время, но сегодня стоимость производства одной серии телесериала «Огни пятничного вечера» достигает $2,6 млн, а бюджеты полнометражных фильмов составляют более $100 млн. Это стало барьером для входа. Зрители требуют более высокого качества, их уже не устраивает то, что им скармливали раньше. «Зоологическое печенье» – это классика, но устаревшая.

Сеть по-прежнему пребывает во временах первопроходцев. Помимо пиратского контента, который просачивается из традиционных медиаканалов, принадлежащих магнатам, сегодняшнее содержимое Сети создано в основном пользователями: страницы MySpace, видео YouTube, подкасты, стены Facebook, – причем создание обходится крайне дешево (но догматичные критики вроде меня презрительно фыркают и бормочут: «Не годится…»). Однако сделано много, и это сделанное востребовано.

Я спросил у своего друга Марка Кьюбана – который немного разбирается в интернет-видео и владении медиафраншизами, не говоря уже о НБА и «Танцах со звездами» – о магнатах и об утрате ими контроля. Он посоветовал мне подождать конечной экономической модели в свете неизбежного роста стоимости продукции.

«Наложения, гиперссылки? – спросил он. – Мы уже видели это в музыкальном бизнесе. Любой может производить и распространять любые песни по своему желанию. И мы видели, как появлялись новые исполнители и песни, но их очень-очень мало. И это в среде, где нет никаких цифровых барьеров для входа. Тем не менее магнаты остаются магнатами. Они уже не так сильны, но по-прежнему осуществляют контроль. Я вижу, что они не уйдут. Почему? Потому что в мире “длинных хвостов” цена, которую нужно заплатить, чтобы вскарабкаться к основанию крысиного хвоста, выше, чем стоимость производства. Это значит, что только те, у кого есть деньги, могут делать такие инвестиции, и это возвращает нас к магнатам».

Это проблема Йоги Берра – никто не приходит, потому что нет места[23]. Чтобы привлечь внимание к своему каналу, виртуальному или иному, на продвижение нужно тратить столько же, сколько на производство.

Вероятно, Марк Кьюбан прав. Магнаты будут бродить по Земле даже после столкновения с астероидом. Но они не будут такими, как сейчас. Ландшафт изменится. Однако мне представляется, что контроль над каналами станет невозможен. Во всяком случае все будет не так, как сегодня.

Программисты построят свои виртуальные каналы. Полезность будет создаваться, но мне думается, что в слоях технологии ее будет больше, чем необходимо в конечном продукте. Возникнут новые компании, которые будут использовать эту архитектуру слоев, P2P, потоковой передачи через Интернет, сотовых сетей, беспроводной «последней мили» и т. д. Мы уже видим это на примере новых сервисов, например Pandora и Slacker, которые персонализируют развлечения. Обладая знанием о том, что пользователи слушают и смотрят, интеллект на краю этих виртуальных каналов обеспечит контур обратной связи, чтобы постоянно усиливать впечатления пользователей, а не просто выдавать последовательность ситкомов или дурацких реалити-шоу. Эти виртуальные каналы и способы их использования будут постоянно изменяться, в противоположность медным проводам и коаксиальным кабелям, которые проведены в наши дома и через которые, как через воронку, проходят сегодняшние медиа.

Как скоро Сеть к этому придет? Ручаюсь, скорее, чем все мы думаем. Магнаты, жалующиеся на пиратство и глупое видео с танцующими котами на YouTube, получат контрольный выстрел в голову от Свободного радикала, обладающего виртуальным каналом. Расширяйтесь!

Данный текст является ознакомительным фрагментом.