Власть символов

Власть символов

Символы – это абстрактное культурное отображение реальности. В отличие от знаков, точных и конкретных, символы не имеют буквального толкования и требуют эмоциональной интерпретации. По мнению психоаналитика Карла Юнга, символ не имеет определения. У него есть несколько уровней интерпретативных нюансов, позволяющих людям находить субъективные трансцендентные смыслы. Знаменитые бренды являются символами, а не знаками. Они должны означать нечто большее, чем сам товар. «Знак всегда меньше, чем представляемое им понятие, тогда как символ всегда заключает в себе больше, чем его очевидное и сразу приходящее на ум значение»[306], – считал Юнг.

Культуры издавна использовали символы для того, чтобы повлиять на мышление, направляя и даже изменяя развитие человечества. Неудивительно, что самые влиятельные символы воплощают религиозный смысл: христианский крест, звезда Давида, мусульманский полумесяц. Эти эмблемы отражают миссии, возносящие людей на высшие уровни идентичности и духовности. Человек начал использовать символы приблизительно 100 тыс. лет назад. Наши предки носили символические украшения (например, драгоценные камни), которые обозначали их принадлежность к группе или социальный статус внутри группы[307].

Сегодня бренды стали новыми символическими украшениями, указывающими на социальную идентичность и почти религиозную общность. Майк Шелдон, один из руководителей агентства Deutsch LA, говорит: «Мы смотрим на бренды как на клубы, или в каком-то смысле как на религию. Если взглянуть на самые сильные бренды страны (Volkswagen, Nike, Apple), то можно увидеть, что они представляют собой что-то, к чему влечет людей; нечто большее, чем товары и цены». Мнение Шелдона получило поддержку со стороны британских нейробиологов, которые сканировали мозг фаната Apple и обнаружили, что бренд активизировал те же отделы головного мозга, что и религиозные образы у верующих[308]. Мартин Линдстром подтвердил эти данные своим исследованием, в котором на просмотры изображений, связанных с сильными брендами (Apple iPod, Guinness, Ferrari, Harley-Davidson), мозг людей реагировал точно так же, как на религиозные образы[309].

Когда бренд заимствует ценность у других символов, это связывает товар с культурным течением, представленным этой эмблемой. Например, производителя швейцарских армейских ножей, компанию Victorinox, чаще узнают по эмблеме, чем по названию. Логотип представляет собой яркий образец бессознательного брендинга, извлекающего преимущества из благоприятных ассоциаций с другими известными символами: христианским крестом, швейцарским флагом и щитом (с духовностью, мастерством и защитой). Руководитель компании Карл Элзенер говорит, что традиционно «Victorinox – это не столько бренд, сколько товар, производство и продажа лучших ножей». Такую роскошь вы можете себе позволить, имея мощный символ бренда[310].

На бизнес компании Victorinox, известной в основном своими перочинными ножами, значительное влияние оказали трагические события 11 сентября 2001 года. После того как авиакомпании запретили проносить на борт перочинные ножи, их продажи мгновенно упали почти на 30 %. Но бренд Victorinox проявил гибкость и силу, компания расширила ассортимент, предложив, помимо ножей, часы, туристические товары, предметы моды и духи. Таким образом, фокус с товаров и производства сместился на бренд и имидж. В 2009 году новые линии товаров, по-прежнему украшенных логотипом Victorinox, обеспечивали до 60 % выручки – это по любым меркам огромный успех в диверсификации бренда и расширении линейки продукции. Такой рост был достигнут без сворачивания основного бизнеса, поскольку ножи продолжают экспортироваться более чем в сто стран мира на всех континентах. На Victorinox приходится 80 % рынка перочинных ножей, и в 2011 году их выпускалось 34 тыс. штук в день[311]. Когда бренд является мощным символом, он прочно укрепился в подсознании людей, и его можно эффективно заимствовать и расширять.