Бренд как новая религия

Бренд как новая религия

В конце 2004 года Рой Дисней в своем выступлении перед акционерами сказал следующее: «Walt Disney Company больше, чем просто бизнес. Это истинный символ Америки – за долгие годы этот символ стал олицетворять нечто реальное, значимое и ценное для миллионов людей во всем мире независимо от возраста и происхождения. Это вполне осязаемо, хотя его не так просто отразить в балансовом отчете. И действительно, это основа всего, что мы достигли как компания и в творческом, и в финансовом аспекте. Я убежден, что наша цель всегда была и остается одной – нести радость… Мы делаем это, рассказывая занимательные истории, перенося наших гостей на несколько часов в другой мир, где они моментально избавляются от забот, создавая воспоминания, которые останутся с ними на всю жизнь»[326].

Важным шагом эволюционного процесса формирования человека стало появление возможности экстернализировать сознание и воплощать мысли в физическом мире, выходя за грань воображения и превращая вымысел в реальность. Парадокс брендинга состоит в том, что его цель – олицетворять нечто, что выходит за границы материального продукта, сохраняя при этом восприятие осязаемым и эмоциональным, как это делает религия. Бренд Disney один из самых сильных в мире, и причина ценности поездки в Disneyland состоит в том, что она превращает наши фантазии в реальность посредством отвлечения от повседневной жизни, изобилия эмоций и сенсорных удовольствий.

Сеть складов самообслуживания Costco, которую многие считают рациональным, ориентированным на ценности брендом, добилась успеха там, где остальные потерпели неудачу. Она превратила поездку за покупками в настоящее приключение, или, по выражению старшего вице-президента компании Джеффа Лонга, в «охоту за сокровищами». Пока большинство конкурентов пытаются достигнуть уровня безубыточности или не прогореть в бизнесе, Costco остается самой популярной в стране сетью оптовых складов самообслуживания клубного типа, демонстрируя 25 % роста квартальной прибыли и опережая даже таких гигантов розничной торговли, как Target и Home Depot. Для сравнения: крупнейший конкурент, Sam’s Club, в 2010 году объявил о закрытии десяти магазинов. Один из секретов успеха Costco заключается в принципе «пусть потеряются». Магазины сети вызывают сенсорную перегрузку, ошеломляя клиентов огромными торговыми площадями, разветвленными проходами между полками, разнообразием брендов и широчайшим ассортиментом. Новые и популярные товары стратегически размещены в дальней части магазина, а указатели отсутствуют, что заставляет покупателей бродить по залу. Это превращает обыденную поездку за покупками в волнующую экспедицию, полную открытий и удовольствий[327].