Неявные ассоциации для логического ума

Неявные ассоциации для логического ума

Специалист в области эволюционной психологии Джеффри Миллер убежден, что консюмеризм[395] во многом сходен с нарциссизмом, или чрезмерной самовлюбленностью. Миллер отмечает, что эго и самоуважение человека подсознательно связаны со многими брендами, которые он покупает. Ученый утверждает, что склонность к эгоцентризму присутствует у всех людей, и зачастую выбор того или иного бренда товара основан в первую очередь на его способности помочь нам выделиться в своей социальной группе. Настроение потребителя определяют две составляющие: статус и гедонизм. Мы хвастаемся, чтобы доставить себе удовольствие, демонстрируя свидетельства своего биологического потенциала в качестве партнеров и друзей[396].

Люди демонстрируют бренды примерно так же, как павлин демонстрирует красоту перьев своего хвоста. Он расправляет яркий хвост для того, чтобы сообщить другим птицам: природная красота обеспечивается сильными генами, способностью найти семена и насекомых для поддержания здоровья и целостности великолепного оперения, а также умением избегать хищников, жить и ориентироваться в природной среде с таким неудобным хвостом. Обычно животные не осознают, зачем они демонстрируют подобные признаки. Эта потребность у них инстинктивная, поскольку дает эволюционные преимущества в виде большей привлекательности для потенциальных партнеров[397].

Люди также рекламируют свою привлекательность перед собратьями. Бренды, которые мы покупаем, служат индикаторами нашего здоровья, материального положения и благополучия, а также указывают на черты характера, определяющие успех. Подобно павлину, мы часто не осознаем, что наше поведение направлено на достижение (с помощью этих ассоциаций) эволюционных преимуществ в социальных иерархиях. У нас просто возникает желание надеть Prada как признак стиля или Adidas как свидетельство спортивности и получить истинную выгоду от украшения себя брендами – свидетельствами социально-экономического благополучия и статуса. Мы хвастаемся перед своим племенем, чтобы порадовать себя вниманием и лестью[398].

Великие бренды подобны замечательным павлиньим хвостам. Лучше всего они передают свое сообщение при помощи намеков, потому что наш мозг в основном обрабатывает информацию посредством умозаключений. Задача участников рынка – апеллировать к тому, чего мы подсознательно желаем, но часто не можем или не хотим выразить словами. В случаях с Hilfiger и Marlboro было косвенное обращение к таким понятиям, как бунтарство и грубоватая независимость, неуловимый налет «крутизны», присущий рэперам и ковбоям. Эти бренды позволяют людям примерить на себя пугающий менталитет крутого парня, который популяризировали средства массовой информации. Вооруженные преступники и грабители, гангстеры и сутенеры – все это один и тот же архетип героев и злодеев одновременно.

Речь не о том, что бренд говорит о товаре, а о том, каким он представляет человека. Сообщение рекламной кампании «Страна Мальборо» звучало так: «Иди туда, где аромат». Но мотивировал курильщиков не запах сигарет, а аромат характера. Как однажды заметил Мик Джаггер, «он не может быть мужчиной, потому что не курит те же сигареты, что и я». Женщины тоже хотят разделить эту притягательную независимость, которую общество поощряет в мужчинах и порицает в женщинах. Двойные стандарты лишь прибавляют женщинам решимости объявить мужские бренды своими. Эта тенденция помогла Hilfiger расширить свой бренд, включив в него женскую линию, а Marlboro позволила продать женщинам больше сигарет, предназначенных для мужчин, чем при обращении исключительно к женским чувствам.