Сравнение PR и рекламы

Сравнение PR и рекламы

Разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади – основная работа для специалистов по рекламе, целью которой является увеличение ценности бренда или упрочение его репутации, создание осведомленности о товаре и мотивации к его покупке. Однако целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. В конечном счете различие между рекламой и PR состоит в том, что PR использует более широкое представление о важности имиджа и репутации в качестве конкурентного преимущества и обращается к большему числу целевых аудиторий. PR и реклама различаются также способами использования массмедиа, степенью контроля за доставкой посланий и вызываемым доверием.

Использование СМИ. Специалисты по PR подходят к работе со средствами массовой информации иначе, чем специалисты по рекламе. Специалисты по PR по возможности избегают покупать время и площади для передачи сообщения, они стараются убедить ключевых профессионалов, таких как авторы, продюсеры, редакторы, координаторы ток-шоу и комментаторы в необходимости использовать информацию о компании. Этот вид PR называется паблисити и характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несет прямых затрат на СМИ. Даже когда для PR используются платные СМИ, природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой (или вообще без нее) продать товар.

Практический вопрос

«Мне нравится некурящий Нью-Йорк»

Кампания осуществлялась на фоне бурных событий, связанных с запретом на курение в барах и ресторанах Нью-Йорка. По одну сторону баррикады находились владельцы баров и ресторанов, местные курильщики и туристические фирмы, которые опасались, что запрет повредит их бизнесу и нарушит права курильщиков. По другую сторону располагались Департамент здравоохранения Нью-Йорка, Агентство по защите окружающей среды США (EPA), некурящие люди, а также официанты и официантки, обеспокоенные негативными последствиями пассивного курения.

Ограничения на курение в общественных местах, введенные муниципалитетом Нью-Йорка в 2003 г., оказались одними из самых жестких в стране и стали предметом разбирательства для местных законодателей. Противники запрета пытались добиться признания его незаконным на том основании, что он негативно влияет на традиционную ночную жизнь города и затрудняет восстановление местной экономики после спада, вызванного событиями 11 сентября. Они также утверждали, что эффект пассивного курения является выдумкой. Владельцы баров организовывали демонстрации у муниципалитета и провели пять митингов во всех пяти главных районах Нью-Йорка с целью оказать давление на местных законодателей и заставить их смягчить введенные ограничения.

За месяц до введения в действие этого распоряжения, СМИ были переполнены историями о несчастных курильщиках и о владельцах баров и ресторанов. Голосование законодателей постоянно откладывалось из-за противодействия оппозиции. Поэтому коалиция сторонников запрета, располагавшая суммой всего в $100 000, обратилась к агентству Fleishman-Hilard с просьбой об организации кампании по противодействию усилиям оппозиционеров путем наглядного предоставления фактов о вреде вторичного курения и о широкой поддержке запрета населением города. Фраза «Я люблю некурящий Нью-Йорк», являющаяся вариацией знаменитого городского слогана, обеспечила кампании легко узнаваемую главную тему.

Наиболее активно кампания осуществлялась в течение пяти дней, предшествовавших вводу в действие запрета на курение. Она началась с мероприятия, проведенного в популярном ресторане Bryant Park Grill, расположенном вблизи городской исторической библиотеки. Его просторные залы с окнами от пола до потолка стали отличным символом атмосферы, свободной от табачного дыма. Главным выступающим был представитель департамента здравоохранения муниципалитета Нью-Йорка, но гвоздем программы стало заявление директора Bryant Park Grill о том, что этот ресторан вводит у себя запрет на курение за пять дней до официально установленного срока. Бармены и официанты также рассказали о том, как плохо на них сказывается вынужденное пассивное курение. Выступающие от Американской ассоциации пульмонологов и Американского общества борьбы против рака подтвердили свои утверждения о вреде курения с помощью статистических данных.

После этого мероприятия началась кампания по отправке почтовых карточек официальным лицам. На веб-сайте www.nycsmokefree.org предоставлялась полная информация о кампании и объяснялось, как каждый житель Нью-Йорка может послать специальную карточку городским властям по e-mail. Затем, когда запрет на курение вступил в силу, в разных районах города состоялось еще несколько мероприятий с участием многих знаменитостей. Сторонники запрета, в особенности из числа обслуживающего персонала баров и ресторанов, стали постоянно носить значки с надписью «Я люблю некурящий Нью-Йорк». Журналистам и специалистам по медицинским проблемам муниципалитет предоставлял для написания статей реальные факты о вреде курения и описания проводимых мероприятий.

В результате такого активного паблисити каждое городское издание в той или иной степени осветило мероприятие по открытию кампании, а также четыре последовавших за ним митинга. Начало кампании получило широкое освещение на двух главных городских каналах телевидения, причем репортажи о нем неоднократно повторялись в течение дня. Во всех репортажах показывались радостные лица горожан, поддерживающих введение запрета. В итоге кампания принесла впечатляющие результаты:

1. В течение пяти дней, предшествовавших введению запрета, репортажи о проводимой кампании прочитало 15,2 млн и посмотрело по ТВ 10 млн человек.

2. Кампания позволила собрать сотни тысяч подписей в поддержку запрета и направить десятки тысяч e-mail властям города и штата с одобрением принимаемых мер против курения.

3. Исследование общественного мнения показало, что 62 % горожан поддерживают введение запрета на курение; позднее их число выросло до 70 %. В целом по штату доля сторонников запрета составила 63 %.

Важнее всего, что решение муниципалитета осталось в силе, так как законодатели штата поддержали его, несмотря на противодействие оппозиции. Позднее кампания возобновилась в масштабах всего штата под лозунгом «Я люблю некурящий штат Нью-Йорк» и также получила широкое одобрение. За высокую эффективность кампания была награждена нью-йоркским отделением Американской ассоциации по связям с общественностью (PRSA) престижной премией Big Apple Award.

Источник: краткий отчет, предоставленный Fleishman-Hillard, в комитет по награждению премией Big Apple Award.

Контроль. Степень контроля является вторым отличием рекламы от PR. В случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR отдает себя на милость представителя средства массовой информации. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду первоначально. Реклама же платна, поэтому есть гарантия того, что сообщение будет точным и появится по расписанию.

Доверие. Население больше доверяет СМИ, чем рекламодателям. Эта тенденция в поведении потребителей получила название фактора предполагаемого подтверждения третьим лицом. Например, двухминутная история о новых достижениях Eli Lilly в медицине, рассказанная Томом Брокоу в «NBC Evening News», для потребителя гораздо более достоверна, чем печатная реклама Eli Lilly.[276] Томас Харрис в своей книге «Ценность связей с общественностью» («Value-Added Public Relation») отметил, что сегодняшние опытные и скептически настроенные покупатели умеют определять, когда их информируют, а когда им продают что-либо. Он объясняет: «PR преодолевает кризис доверия к маркетингу, потому что является единственным инструментом маркетинговых коммуникаций, предназначенным для распространения информации, а не для торговли».[277]