Планирование программ глобальных маркетинговых коммуникаций

Планирование программ глобальных маркетинговых коммуникаций

Глобальный маркетинг по своей природе являет более сложным, чем локальный. Компании часто предлагают местные, а также международные и глобальные бренды. Иногда один и тот же продукт продается в разных странах под разными марочными названиями. Подобным образом маркетинговые коммуникации могут осуществляться только в одной стране или в международном или даже глобальном масштабе.[319] Стратегия маркетинговых коммуникаций может быть комплексной, если она использует несколько функций ИМК. Чтобы обеспечить совместную работу всех функций, необходимо четко сформулировать согласованную платформу использования таких ключевых элементов стратегии, как индивидуальные характеристики бренда, тема кампании и, возможно, позиция бренда.

Starbucks стал крупным глобальным брендом, но он по-прежнему использует стратегию локализации и адаптирует свои предложения ко вкусам населения разных стран.

Ориентация на рынок или ориентация на культуру. Существует два базовых подхода к осуществлению такого планирования. Модель, ориентированная на рынок, сравнивает данные по нескольким странам. Двумя ее основными переменными являются (1) доля рынка брендов в рамках категории и (2) объем рынка категории. Например, показатели процентной доли рынка категории в разных странах могут значительно различаться между собой. Мы могли бы считать объем рынка основным фактором. Однако если на рынке уже доминируют глобальные бренды, то независимо от его размера для нацеливания, скорее всего, лучше подойдет другая страна, так как ее рынок обеспечит больше возможностей для роста. Модель, ориентированная на культуру, уделяет главное внимание культурным различиям народов и стран. Приверженцы этого подхода признают, что люди во всем мире имеют некоторые общие потребности, но подчеркивает, что эти потребности в различных культурах удовлетворяются по-разному. Профессор Барбара Мюллер из Университета Сан-Диего считает, что стратегические решения о международной рекламе должны в первую очередь учитывать местные культурные нормы и ценности, а также принимать во внимание особенности политической системы, экономической политики и социальных условий, в которых должен будет использоваться или рекламироваться продукт.[320] Например, Китай недавно запретил телевизионную рекламу некоторых товаров, в частности предметов женской гигиены и лекарств от геморроя, потому что китайские телезрители сочли недопустимым, чтобы достоинства этих товаров демонстрировались одновременно и мужчинам, и женщинам.[321] Какое же отношение имеет культура к рекламе? Хотя одни и те же эмоции являются базовыми для всех людей, степень, в которой эти эмоции выражаются публично, будет разной в разных культурах. Приятельские отношения, типичные для сотрудников офиса австралийской фирмы, будут немыслимы в странах Азии. Обращение сотрудников друг к другу на «ты», принятое в Северной Америке, не приветствуется в Германии.

Рис. 18.5. Перечень культур, от самого высокого уровня контекстной зависимости до самого низкого

Теория высокой и низкой контекстной зависимости[322] утверждает, что хотя функция рекламы остается одной и той же во всем мире, рекламное обращение выражается в разных культурах по-разному. Основное различие наблюдается между культурами с высокой контекстной зависимостью, в которых смысл сообщения может быть понят только с учетом конкретного контекста, и культурами с низкой контекстной зависимостью, где сообщение воспринимается независимо от контекста. Другими словами, на японском языке слово может иметь несколько значений. Слушатели или читатели не поймут точного значения слова, если не будут знать контекста, в котором это слово используется. Английский язык является языком с низкой контекстной зависимостью: каждое слова в нем имеет точно определенное значение, которое мало зависит от предыдущих и последующих слов (рис. 18.5). Рекламные послания, составленные авторами, принадлежащими к культурам с высокой контекстной зависимостью, могут с трудом пониматься в культурах с низкой контекстной зависимостью, так как они могут предлагать слишком много подробностей для пояснения сути предложения. В то же время рекламные послания, написанные авторами, принадлежащими к культурам с низкой контекстной зависимостью, могут с трудом пониматься в культурах с высокой контекстной зависимостью из-за отсутствия важных контекстуальных деталей.

Централизованный контроль, или адаптация на местном уровне. Одни рекламодатели разрабатывают жестко контролируемые глобальные кампании, предусматривающие минимальный учет особенностей местных рынков. Другие же разрабатывают для каждого крупного рынка специальные кампании. Даже несмотря на то, что кампания «Мы говорим на вашем языке» создавалось с использованием единой темы, она все равно требовала адаптации к разным рынкам. Novell понимал, что потребности в информации у бразильского менеджера будут не такими, как у японского, и эти различия должны находить отражение в местных вариациях основной кампании.

Как же создаются глобальные кампании? Существуют две основные схемы создания международных рекламных кампаний: (1) тиражирование успешной национальной рекламной кампании и (2) использование централизованно спланированной кампании. Возможно также комбинированное использование этих схем.

• Местная инициатива. При использовании первой схемы успешная рекламная кампания, разработанная для применения в одной стране, модифицируется для использования в нескольких странах. Первоначально дезодорант для тела «Impulse» рекламировался в Южной Африке с помощью кампании, в которой показывалась женщина, приятно удивленная букетом цветов, полученным от незнакомца. Затем эта стратегическая идея использовалась по всему миру, но на большинстве рынков внешние условия и поведение людей привязывались к особенностям конкретной страны. Wrigley, Marlboro, IBM, Waterman, Seiko, Philips, Ford и многие другие корпорации осуществляли успешные рекламные кампании в одной стране и затем использовали их по всему миру.

• Централизованно спланированные кампании. Вторая схема – централизованно спланированная кампания – была впервые использована Coca-Cola и теперь все шире применяется в глобальных стратегиях. Microsoft использует централизованную стратегию для своего продукта «Xbox» потому, что с тех пор, как он стал новым брендом, согласованная маркетинговая стратегия стала считаться для него имеющей первостепенное значение.[323] Хотя концепция централизации проста, воплотить ее сложно. Рабочая команда, оперативная группа или рабочая группа (названия могут быть разными) собирается по всему миру для того, чтобы представить, обсудить, в случае необходимости изменить и затем согласовать базовую стратегию в качестве фундамента для этой кампании. Фактор издержек имеет здесь большое значение. Если одна и та же фотография может использоваться повсеместно, то это позволит сэкономить не менее $10 тыс. на каждом варианте местной рекламы.

• Вариации централизованной кампании. Существуют также вариации централизованной кампании. Например, Rank Xerox может попросить европейские отделения Young & Rubicam разработать кампанию для конкретного продукта. Отделение, предложившее кампанию, которая получит одобрение, будет назначено ведущим агентством. Оно будет отвечать за разработку всех необходимых элементов кампании и подготовку стандартного руководства для использования в других странах. Это руководство будет содержать примеры компоновки, модели для телевидения (особенно трактовку логотипа или продукта) и стандарты дизайна для всех элементов. Так как изготовление фотографий и иллюстраций, съемки на ТВ и цветная печать требуют больших затрат, то разработка этих элементов в одном месте с последующей перепечаткой текста или перезапись голосовой дорожки на другом языке позволят сэкономить много денег. Но поскольку некоторые страны, в частности Малайзия, требуют, чтобы вся используемая реклама создавалась местными агентствами, то этот подход, задавая общее направление посланию, позволяет учитывать местные требования.

• Применение и развитие на местах. Иногда идея кампании утверждается централизованно, а ее реализация осуществляется на местном уровне и затем предоставляется в головной офис корпорации для осуществления в глобальном масштабе. Например, McDonald’s в целях расширения границ проведения кампании «I’m Lovin It», нацеленной на молодежную аудиторию, поручила своему директору по глобальному маркетингу Ларри Лайту провести конкурс среди рекламных агентств McDonald’s, находящихся в разных странах мира. Победившая в конкурсе реклама, которая вошла в набор используемых McDonald’s международных реклам, была создана в Китае. Как объяснил Лайт, стратегия McDonald’s заключается не в том, чтобы выполнить творческую работу в США, а в том, чтобы «позволить победить действительно лучшей идее».[324]

В середине 1990-х гг. бренд «CONTAC» фирмы Glaxo Smithkleine стал нуждаться в срочном обновлении. Когда на рынок стал выводиться обновленный продукт Glaxo Smithkleine «CONTAC 600 SR», то разработка новой рекламной кампании была доверена Dentsu Inc. – крупнейшему рекламному агентству не только в Японии, но и во всем мире.

История японского бренда «Mr.CONTAC» является примером локальной разработки идеи кампании, которая затем была заимствована для использования в других странах. Кампания, героем которой был придуманный японцами персонаж «Mr.CONTAC», помогла омолодить этот стагнирующий бренд в Японии.