Влияйте на личности

Влияйте на личности

Рентгенологи – одинокие профессионалы. В отличие от многих терапевтов, которые проводят значительную часть рабочего дня, общаясь напрямую с пациентами, рентгенологи часто сидят одни в полутемных кабинетах или, согнувшись над компьютерами, изучают рентгеновские снимки, компьютерные томограммы и МРТ. Такая изоляция может снизить интерес к работе у этих высококвалифицированных врачей. И, что хуже, если работа начинает казаться обезличенной и механической, – снизить их эффективность.

Несколько лет назад молодой израильский рентгенолог Иехонатан Тернер придумал, как побудить своих коллег выполнять работу с бо?льшим удовольствием и более качественно. Работая в медицинском центре Shaare Zedek в Иерусалиме, он получил разрешение сфотографировать с их согласия около 300 пациентов, приходивших на компьютерную томографию. Затем набрал для эксперимента группу рентгенологов, которые не знали, что он изучает.

Когда врачи садились за компьютеры и открывали томограммы, чтобы сделать заключение, рядом с ними автоматически появлялась фотография пациента. После завершения процедуры рентгенологи ответили на ряд вопросов. Все они сообщили, что «испытывали больше сочувствия по отношению к пациенту, увидев его фотографию» и поэтому тщательнее изучали томограмму{162}. Но реальное воздействие идеи Тернера проявилось три месяца спустя.

Одним из навыков, которые отличают незаурядных рентгенологов от обычных, является их способность выявлять так называемые «случайные находки» – отклонения от нормы, которые врач не искал или которые не связаны с основным заболеванием пациента. Предположим, я сломал руку и пришел в больницу на рентген. Основная задача врача – определить, сломана ли у меня локтевая кость. Но если он также заметит не связанную с переломом кисту возле локтя, это будет случайной находкой.

Тернер отобрал 81 томограмму, на которых рентгенологи обнаружили случайные находки и которые сопровождались фотографиями пациентов, после чего снова представил их той же группе три месяца спустя, но на этот раз без фотографий. (Поскольку рентгенологи ежедневно просматривают множество снимков и не знали, что изучает Тернер, они не догадывались, что уже видели эти томограммы.)

Результат был поразительным. Тернер обнаружил, что «о 80 % случайных находок не было сообщено, если в файле отсутствовала фотография»{163}. Несмотря на то что врачи смотрели на те же томограммы, что изучали 90 дней назад, на этот раз они делали это менее тщательно и с гораздо меньшей точностью. «Наше исследование подчеркивает, что пациент требует к себе подхода как к человеку, а не как к анонимному объекту для изучения», – рассказал Тернер в интервью сайту ScienceDaily{164}.

Врачи, как и все мы, заняты в бизнесе побуждения других людей к действиям. Но чтобы хорошо выполнять свою работу – побуждать пациентов переходить из болезненного состояния и от телесных повреждений к здоровому состоянию и хорошему самочувствию, врачам надо влиять на личности людей. Если врачи будут рассматривать пациентов не как мешок с симптомами, а как полноценных людей, это поможет врачам в их работе, а пациентам в лечении. Но это не означает, что врачам и медсестрам следует отказаться от контрольных процедур и схем лечения{165}. Однако означает, что слепое следование шаблонам, которые заслоняют живого человека в процессе взаимодействия, равнозначно врачебной ошибке. Как показывает исследование Тернера (благодаря его работе сейчас фотографии пациентов прилагаются к мазкам ПАП, анализам крови и другой диагностике){166}, добавление личностного фактора к профессиональному способно повысить отдачу от лечения и его качество.

То, что верно для врачей, верно и для всех нас. Любые обстоятельства, в которых мы пытаемся побудить к действию других, по определению включают в себя другого человека. Однако во имя профессионализма мы часто упускаем из виду человеческий фактор, занимая теоретическую и отстраненную позицию. Вместо этого нам следует изменить свой подход, сделать его конкретным и личностным, но не по доброте душевной, а по практичным соображениям. Общий подход к проблеме дорожной безопасности в Кении носил теоретический и отстраненный характер. Инструктирование отдельных пассажиров о том, как они могут повлиять на своего водителя матату в тот момент, когда он находится за рулем, сделало проблему конкретной и личностной. Изучение томограммы в одиночку в своем кабинете – теоретическая и отстраненная работа. Изучение томограммы, когда на тебя с фотографии смотрит пациент, становится конкретным и личностным. И в традиционных продажах, и в продажах без продаж мы добиваемся лучших результатов, когда выходим за рамки решения задачи и переходим к обслуживанию человека.

Причем ценность влияния на личность имеет две стороны. С одной стороны, вы узнаёте человека, которого пытаетесь обслужить, как в случае с людьми, встающими за томограммами. С другой – лично вкладываетесь в то, что пытаетесь продать. Я видел эту обратную сторону в действии не на страницах социологического журнала и не в коридорах рентгенологической лаборатории, а на стенах пиццерии в Вашингтоне, округ Колумбия.

Однажды субботним вечером в прошлом году мы с женой и двумя из наших троих детей решили сходить в новый ресторан Il Canale, недорогое итальянское заведение, которое рекомендовали нам друзья из Италии. Сначала пришлось подождать несколько минут, прежде чем нас посадили за столик. И поскольку мне по жизни не сидится на месте, я несколько раз прошелся по маленькому холлу. Но остановился, увидев объявление в рамке с фотографией владельца ресторана Джузеппе Фарруджо (рис. 2).

Фарруджо, приехавший в США с Сицилии в возрасте 17 лет, разумеется, работает в сфере продаж. Он продает свежие закуски, пасту с моллюсками и сертифицированную неаполитанскую пиццу проголодавшимся семьям. А с помощью этого объявления превращает свое предложение из отстраненного и теоретического – Вашингтон не испытывает нехватки заведений, где подают пиццу и пасту, – в конкретное и личностное. И делает это с особенной смелостью. Для Фарруджо обслуживание заключается не в том, чтобы подать заказанную пиццу кальцоне через 29 минут. Для него обслуживать – значит отвечать клиенту по его первому зову.

Когда я беседовал с ним несколько недель спустя о реакции, которую он получил, Фарруджо сообщил, что за первые полтора года, после того как он повесил объявление, ему позвонили всего восемь человек. Шестеро – чтобы похвалить его или, возможно, проверить серьезность объявления. Двое – с жалобами, которые Фарруджо использовал, чтобы улучшить обслуживание. (Уважаемый читатель, пожалуйста, не звоните на мобильный телефон Фарруджо, если только вы не остались недовольны едой в Il Canale, что, судя по моему опыту, не случается практически никогда.) Но значение его поступка не в звонках, полученных от клиентов, а в его сообщении, а именно: за пиццей стоит живой человек, и этому человеку небезразлично, останутся ли его гости довольны. Подобно тому как фотография, прилагаемая к томограмме, меняет отношение рентгенологов к своей работе, так и фотография улыбающегося хозяина и его номер телефона над кассой меняют отношение клиентов к ресторану Фарруджо. Многие из нас любят говорить: «Я ответственный человек» или «Мне это небезразлично». Однако мало кто настолько глубоко заинтересован в обслуживании других, чтобы предложить: «Звоните мне на сотовый».

Стиль влияния Фарруджо на личности характерен для многих наиболее успешных продавцов. Бретт Бол, управляющий компанией Scrubadoo.com, торгующей медицинскими скрабами, посылает написанную от руки записку каждому клиенту, купившему один из его продуктов{167}. Автомобильный дилер Тэмми Дарвиш, с которой мы встречались в главе 3, дает свой домашний адрес электронной почты всем клиентам со словами: «Если у вас возникнут какие-нибудь вопросы или поводы для беспокойства, свяжитесь со мной лично». И они выходят на связь. А когда Дарвиш отвечает, клиенты понимают, что она готова им помочь.