Скрытая камера: «чистое» наблюдение

Скрытая камера: «чистое» наблюдение

При изучении потребительского поведения нужно соблюдать два основных условия для того, чтобы процесс не повлиял на результат. Первое, простое в исполнении, – это необходимость скрытого наблюдения: когда люди знают, что за ними наблюдают, они начинают себя контролировать, становятся осторожными и, как результат, склонны вести себя не как обычно (я остановлюсь на этом подробнее, когда стану говорить о бессмысленности фокус-групп с комнатами наблюдения). Достаточно сказать, что польза от изучения поведения существенно уменьшается, если люди в курсе того, что кто-то тщательно анализирует или контролирует их поступки.

Второе, немного более трудное, – это проблема объективности увиденного. Без сомнения, самый большой риск в наблюдении – это ошибка подтверждения, тенденция видеть только то, что подтверждает чьи-то предположения или совпадает с ними. Один из способов устранить потенциальную возможность предвзятости – разделить этапы наблюдения и интерпретации. Когда наблюдатели сосредоточены только на записи происходящего, у них гораздо меньше шансов перейти к индивидуальным выводам относительно того, что они видят, и начать бессознательно отсеивать последующие факты, которые им противоречат. Хотя интерпретация результатов в работе наблюдателей очень важна, в идеале она должна начинаться только после окончания самостоятельной фазы наблюдения.

Так за чем же надо следить и что полученные данные могут означать?