12. Вопросы типа «Представьте, что вы вертолет…»

12. Вопросы типа «Представьте, что вы вертолет…»

Еще одно искажение состояния, обычное для исследований, берет начало в так называемых проективных методиках. Для непосвященных поясню: этим термином называют целый ряд методик опроса, изначально разработанных психологами для того, чтобы респонденты могли выйти за рамки привычных шаблонов мышления в описаниях чего-либо (например, бренда) и рассказать о нем опосредованно. Поскольку респондентам предлагается реагировать на многозначные стимулы, предполагается, что такой метод открывает какие-то их глубинные мысли о предмете.

Психологи расходятся во мнениях об эффективности проективных техник, но главная проблема по отношению к исследованиям – это состояние, в которое они вводят респондентов. Вот, например, такая просьба:

«А теперь представьте, что этот бренд – человек. Что это за человек? Как он одет? На какой машине ездит? Где он живет?» (И так далее – список можете продолжить сами.)

Обычно люди реагируют на это одним из двух способов: либо тупо таращат глаза и ничего не понимают, либо включаются в игру и начинают придумывать ответы. Но то, что с ними происходит на самом деле, трансакционный анализ называет переключением в состояние Ребенка: они преодолевают ощущение, что выглядят глупо, и делают то, что от них требуется. Возникает вопрос: а в какой позиции они обычно находятся при контактах с брендом? Если это тоже состояние Ребенка, то мысли, чувства и поведение, которые активизирует в них бренд, и это проективное упражнение, возможно, и дадут достоверное отражение реального процесса потребления. Если же нет, то, как бы они ни старались, их ответы ничего не расскажут о том, что они на самом деле думают и чувствуют. Удобная методика, с помощью которой исследование получает информацию (удобная в смысле объема данных и возможного интереса к ним), совершенно не оправдывает ожиданий в плане точности.

Креативные методики опросов могут показать более интересную реакцию, но на них тоже нельзя положиться. Если все эти исследовательские технологии вводят респондентов в состояние, нехарактерное для них в моменты покупки, маловероятно, что они позволят получить сколько-нибудь точный прогноз.