Противоречивые натуры

Противоречивые натуры

Одни из самых интересных открытий случаются, когда вопросы вскрывают противоречия между поведением, отношением и реальными событиями. Один мой друг чуть ли не молился на Apple, и после того как купил пару лет назад iPod, успел также приобрести Mac, Macbook, миниатюрный плеер iPod shuffle и iPhone. Он постоянно мне говорил: какой бы гаджет я ни захотел купить, надо брать Apple, если только он у них существует. Недавно я видел, как его коллега попросил у него совета, какой ноутбук выбрать. Не задумываясь, он порекомендовал одну из моделей Apple и вдобавок завалил его массой сведений о том, как они устойчивы к вирусам и как надежна операционная система. Вскоре после этого я присутствовал при том, как у моего друга, к его явной досаде, заблокировался iPhone. Как оказалось, уже не впервые за последние несколько недель. Его нежелание приписывать недостатки одного из устройств бренду в целом красноречиво говорит о характере его отношения к бренду, а также о предвзятости, к которой склонны мы все (кроме случаев, когда потребительское исследование вынуждает нас быть нарочито рациональными).

Наблюдая за покупателями в магазинах, я часто замечал, что их поведение противоречит тому, что они говорят. Они могут утверждать, что выбрали продукт, потому что считают его «самым лучшим», но если до того они не проводили собственного исследования рынка, потратив достаточно много времени на сравнение альтернативных вариантов, это говорит о том, что с выбранным брендом их связывают намного более глубокие отношения, чем с его конкурентами. Грамотное расследование обычно проясняет, что это за отношения и как они влияют на поведение.

То, насколько точно покупатель оценивает свои переживания по сравнению с тем, что мы наблюдаем в действительности, обычно многое объясняет. Поскольку мышление направлено на поиск доказательств, подкрепляющих первоначальное мнение, те детали, которые покупатели позволяют себе заметить, говорят об отношении к бренду, товару или магазину, о котором идет речь.