7. Глас народа Фокусы фокус-групп

7. Глас народа

^{Фокусы фокус-групп}

Мы редко понимаем, как обстановка воздействует на наши мысли и чувства, и не придаем значения тому, как незаметно, но сильно может влиять на нас поведение окружающих. Именно массовое влияние позволяет культам, религиям и брендам завоевывать умы со скоростью, поражающей воображение.

История полна примеров, как группы людей, попав под влияние, начинали вести себя совершенно непостижимым образом. Когда партия нацистов пришла к власти, она насчитывала 2 миллиона членов, а к моменту своей бесславной кончины – 8 миллионов. Несмотря на то что многие вступали в нее из карьерных соображений, подсчитано, что по меньшей мере 1 миллион из них принимали активное участие в ее деятельности, занимали ответственные посты в правительстве и в большей или меньшей степени разделяли ее бесчестные принципы. В 1933 году партия Гитлера набрала 44 % голосов. Без сомнения, большинству из нас хочется верить, что мы бы не поддались демагогии того времени, но в реальности значение имеет не только то, что произносится вслух: чем больше окружающих согласно кивают головами, тем больше вероятность, что вы поменяете свою личную точку зрения на популярную.

Чтобы повлиять на мнение толпы, необязательно привлекать много народу. В конце XIX века, после нескольких поистине гениальных открытий в медицине, Америку наводнили «чудодейственные» средства, на которых стремились нажиться авантюристы. Они очень быстро поняли, что для изменения общественного мнения хватает двух человек. Мошенники возили по городам развлекательное шоу и в антрактах между многочасовыми представлениями знакомили публику со своим средством от всех болезней. Двое их сообщников из числа зрителей покупали «лекарство», выпивали, провозглашали, что чудесно исцелились, и тут же торопились купить еще. Вскоре и остальная публика впадала в ажиотаж и тоже начинала шумно требовать любую сомнительную микстуру из спирта, растительного масла, трав и парафина, уверовав, что это панацея.

Многие политические партии и бренды используют в исследованиях фокус-группы, потому что считают, что те помогают лучше понять мнение людей. Но ведь ничего не изменилось – и в современных группах решающее значение имеет то, что скажут и сделают всего один-два человека. Нас, может, и не слишком волнует, что этот метод скомпрометировал какую-нибудь марку пылесосов, но каждый должен знать, что такого рода исследования формируют государственный курс, поскольку их используют политические партии.

Привлекательность фокус-групп подпитывает вера в то, что с их помощью можно выявить полезную информацию: если собрать группу похожих людей и вовлечь их в длительную дискуссию, рано или поздно выплывет истина о том, что они думают. В теории, если беседой управляет опытный модератор, комментарии одного инициируют мысли другого, и так далее, пока группа не вынесет свой коллективный вердикт. Одно из преимуществ группы – относительно много участников (восемь, а иногда и больше) одновременно могут погрузиться в тему обсуждения на заданную глубину. Вторым плюсом считается то, что общее мнение можно выяснить с меньшими затратами времени, сил и средств по сравнению с проведением индивидуальных интервью.

Стоит заметить, что в психотерапии группы используются именно из-за своей способности провоцировать изменения в личности, но при этом все безоговорочно уверены, что процесс маркетингового исследования протекает совсем по другим правилам. Так почему же мы так восприимчивы к мнению других, как оно на нас влияет и каким образом получается, что, как бы ни был хорош модератор, фокус-группы не работают?