Сообщество – это и есть компания

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

Сообщество – это и есть компания

iStock сравнивают с культом, и аналогию нельзя назвать неудачной. Не случайно, что самые успешные компании времен второго пришествия Сети, большинство из которых использует креатив «толпы», возглавляют незаурядные личности. «Брюс для iStock – это то же, что Том для MySpace», – отмечает Гарт Джонсон. Для читателей старше 30 лет Том – это Том Андерсон, президент мастодонта на рынке социальных сетей MySpace и первый «френд», приветствующий каждого нового пользователя. В новом архетипе компании, в котором на первом плане находится сообщество, культ личности играет решающую роль в его построении, и Ливингстон так же важен для роста сообщества iStock, как Андерсон – для сообщества MySpace. «У Брюса по-настоящему сильный и харизматичный образ в Сети», – говорит Джонсон.

Сегодня Ливингстон уже не так необходим в роли культового лидера, по крайней мере не в такой степени. Можно с уверенностью сказать, что iStock прошел фазу построения сообщества – сегодня он объединяет примерно 50 000 пользователей, загружающих контент на сайт. Все остальные подразделения Getty вместе взятые работают лишь с 2500 фотографов. «Все принадлежит не нам, а сообществу, – говорит Гарт Джонсон. – Все, что мы делаем, важно для этих людей. Хотят ли они лишь заработать на покупку оборудования или выплачивают ипотеку с доходов от продаж своих фотографий – они все имеют право голоса, и мы должны дать им его. Потому что сообщество на самом деле это и есть компания».

Преимущества такого положения вещей очевидны, но есть и недостатки: даже небольшие перемены могут взбудоражить хрупкое, непостоянное сообщество айстокеров. В марте 2006 г. iStock добавил в свои форумы новую функцию Forumeter, измерявшую популярность айстокера по (согласно ироничному пресс-релизу, посвященному этому событию) «непостижимо сложной научной методике», включавшей в себя даты и количество постов на форуме. Счетчик отображал результаты посредством системы красных, желтых и зеленых полосок. Эксперимент успеха не имел. Сообщество заинтересовалось как принципами, лежащими в основе измерения, так и функционалом самого счетчика. Вскоре новшество было удалено. Штатные сотрудники, поскольку им платят, принимают все, кроме самых драконовских мер, с вежливым поклоном. Сообщество же не получает зарплаты, и ничто не мешает ему начать продавать свои фотографии одному из многочисленных конкурентов iStock. «Не они работают на нас, – смеется Ливингстон. – Мы работаем на них».

Когда айстокер начинает испытывать собственническое чувство по отношению к сайту, это вполне объяснимо: iStock как сообщество – предшественник iStock как компании. Как Джейк Никкелл и Джейкоб Дехарт из Threadless, Ливингстон не собирался производить революцию в индустрии, он всего лишь хотел удовлетворить собственные потребности и одновременно помочь нескольким друзьям. В 2000 г. Ливингстон управлял небольшой компанией в Калгари, работавшей в области графического дизайна и веб-хостинга. Брюс, сам заядлый фотограф, за годы работы оброс обширными связями среди фотографов и дизайнеров. В начале того года он выложил 2000 собственных фотографий в Сеть. Любой мог загрузить его снимки в обмен на свой e-mail. Друзья Ливингстона тоже решили поделиться своими фотографиями с народом. В июне молодая компания ввела кредитную систему: пользователь мог загрузить с сайта одно изображение за одно собственное, загруженное кем-то еще.

Это классический пример даровой экономики, формы некоммерческого обмена, расцветшей в Сети. В первые годы существования iStock каждый мог что-то взять, отдав что-то взамен. «Те, кто давал, и те, кто брал, были одними и теми же людьми», – объясняет Ливингстон. Все оставались в плюсе, получая новые изображения, но никто не платил ни цента. Вскоре друзья друзей прослышали о замечательной идее Брюса и тоже стали выкладывать свои фотографии. Затем о iStock узнала «широкая общественность», сайт начал набирать критическую массу. Ливингстон платил по $10 000 в месяц за поддержку серверов и трафик. Для покрытия расходов он мог бы привлечь рекламу, но считал, что это нарушит дух сайта. «Мы делали акцент на сообществе и хорошем дизайне. Реклама внесла бы сумбур», – говорит Ливингстон.

Вместо этого он начал брать по 25 центов за каждое забираемое изображение и открыл систему для всех желающих. Посещаемость сайта, который теперь стал называться iStockphoto, начала расти в геометрической прогрессии. Ливингстон поднял цену до $1 за изображение. «Я думал, что это могло бы стать дополнительным бизнесом», – говорит он. Очень скоро это стало чем-то большим. Качество изображений не всегда было таким же высоким, как у традиционных фотобанков, но для большинства, исключая самых разборчивых покупателей, разница была незаметна, и уж точно никто не мог перебить установленную Ливингстоном цену. В 2004 г. появилось множество других микростоков, дублировавших стратегию iStock. Профессионалы начали паниковать. «Это дешевка, некачественный товар, – утверждали они, – все это разрушит индустрию». Поначалу фотобанки объединялась против iStockphoto, ShutterStock, Dreamstime. Но в начале 2006 г. Getty, крупнейший игрок на рынке, сменил курс и… купил iStockphoto. «Если кто-то собирается сожрать ваш бизнес, лучше если это будет другой ваш бизнес», – сказал мне вскоре после завершения сделки генеральный директор Getty Джонатан Кляйн. Небольшие журналы, некоммерческие организации и всевозможные сайты продолжали идти к iStock. В феврале 2008 г. у iStockphoto был 1 млн постоянных клиентов, покупающих фотографии, видео, иллюстрации и анимацию. И хотя Getty, конечно, не скажет, сколько точно денег принесла iStock, эта цифра более чем утроилась с момента ее приобретения. iStock – самое быстрорастущее подразделение Getty. «Потрясающий успех Брюса заключается в том, – сказал мне однажды Джонатан Кляйн, – что он превратил комьюнити в бизнес».

«А еще я превратил бизнес в сообщество», – добавил Ливингстон, когда я процитировал ему Кляйна во время своего посещения Калгари. И это правда. iStock предлагает начинающему фотографу всевозможные бесплатные советы и общение на форумах, где можно задать вопросы о размерах линз, поляризующих фильтрах и настройках диафрагмы. iStock не предлагает возможности стать богатым, зато дает возможность завести друзей и стать более хорошим фотографом.

Большую часть недели, что я провел в Калгари, Ливингстон и его команда бились над пресс-релизом. В мой первый день Ливингстон и еще примерно дюжина сотрудников собрались в маленькой переговорной. Getty настаивала, чтобы iStock поднял некоторые свои расценки, и после нескольких месяцев сопротивления Ливингстон согласился на небольшое увеличение. Здесь нельзя было обойтись шаблонным пресс-релизом. С любым вопросом, касающимся изменений в ценообразовании, продажах и маркетинге, необходимо обращаться аккуратно, как с малым ребенком. Ливингстон до сих пор получает одобрение сообщества на каждое свое решение. Так что, когда он с улыбкой говорит, что работает на сообщество, он не шутит.

iStock как раз собирался объявить о повышении расценок в то самое утро, когда я приехал в их офис. Компания уже намекнула айстокерам на грядущие изменения, поставив кнопку F5 наверху страниц форумов. На компьютерной клавиатуре кнопка F5 обновляет страницу, отображенную на мониторе. Как любое хорошее сообщество, iStock выработал свой особый язык и ритуалы. «На iStock это значит “Близится что-то важное, – объясняет Ливингстон. – но мы не скажем, что именно!”» Сообщество отреагировало на это сильным волнением, – отметил он. – Мы получили семь страниц на форуме только по поводу кнопки F5».

Ливингстон «переключается на низшую передачу» и обращается к собравшимся сотрудникам. Все они разделяют его склонность к стилю casual в деловой одежде и, судя по стикерам, наклеенным на ноутбуки, к актуальной поп-культуре. «О’кей, у нас куча событий на эту пятницу. Номер один – это изменение цены. А затем все остальные клевые штуки». «Клевые штуки», о которых сообщает iStock, варьируются от упрощенного способа для самых продаваемых айстокеров предлагать свои работы через сайт Getty (который все еще продает изображения экстра-класса за сотни долларов) до «Дня стопроцентных продаж», когда авторы получат все деньги от заключенных с их фотографиями сделок, а не стандартные 20–40 %.

Я удивлен, почему Ливингстон и его «команда» вкладывают столько энергии в обсуждение того, что кажется естественным решением. Цена на низкосегментные изображения на iStock повышается всего на 10 центов. «Опасность в том, что могут снизиться объемы продаж, – объясняет Ливингстон. – Всегда найдется кто-то, кто скажет, что небо падает на землю. Они испугаются, что наши клиенты убегут к конкурентам». И это не совсем беспочвенное опасение. Хотя iStock, бесспорно (и единолично), создал индустрию микростоков, эта ниша уже заполнена до отказа. А еще есть и клиенты. «Они скажут: “Ты рушишь мой бизнес, потому что теперь 25 фотографий будут стоить для меня на три доллара дороже”. Что ж, извините, но если дело обстоит так, наверное, ваш бизнес не очень хорош». Спор заходит о том, как подать информацию об изменение расценок. Ливингстон под всеобщие стоны и смех за столом сообщает реальный размер наценки. «Знаете ли, мы могли бы сломать голову, пытаясь объяснить, что цена на иллюстрации не повышалась уже два года, а видео вообще никогда не дорожало, но мы сделаем это так, словно отрываем пластырь: “Вещи меняются. И вот плохие новости”».

В результате Ливингстон одобряет два разных релиза. Различия между ними кажутся минимальными, но они очень показательны в плане отношений iStock со своим сообществом. Первый релиз отправляется в СМИ, и здесь информация о повышении цены погребена где-то в конце страницы. Новостное письмо, которое будет разослано участникам сообщества, подает повышение цены как основную тему и тут же дает заметную ссылку на ветку форума, где можно будет выплеснуть эмоции. «Если бы мы подали это как-то иначе, они сказали бы: “Почему вы пытаетесь отодвинуть это на задний план? Почему скрываете?” – говорит мне Роберта Макдональд, фактический координатор сообщества. – Они умны и сразу все заметят». (Пресса, очевидно, уже не считается такой умной.) «Айсто-керы подхватят тему изменения цены и наводнят форумы постами об этом, – добавляет Ливингстон. – Мы всего лишь решили, что так им будет проще это сделать». Стратегия имела запланированный эффект. В 4.38 вечера релиз был опубликован на сайте. Я склонился над компьютером Роберты, чтобы посмотреть на реакцию посетителей сайта. В 4.46 появилось уже 16 постов на эту тему. В большинстве своем, ко всеобщему облегчению, положительные.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.