От поклонников к сторонникам

Идея краудфандинга не нова. Он существует как оплот американской политической системы с тех пор, как политики начали заигрывать с избирателями. Сбор средств на политические цели через Интернет впервые набрал обороты в 2000 г., а к циклу президентских выборов 2008 г. Барак Обама сумел поставить это дело на широкую ногу, собрав около $272 млн с более двух миллионов по большей части мелких доноров. И это только на этапе предварительных выборов. Интернет настолько ускоряет и упрощает процесс поиска большого числа потенциальных спонсоров, что краудфандинг распространился даже в самые неожиданные области нашей культуры, такие как музыка и кино.

В этом больше смысла, чем кажется на первый взгляд. Как правило, для создания коммерчески окупаемого альбома или фильма требуются крупные начальные вложения. Расходы на производство и маркетинг могут исчисляться миллионами – или, если речь идет о кино, десятками миллионов – долларов. По этой причине актеры и музыканты обычно оказываются во власти киностудий и студий звукозаписи, которые выбирают проекты для финансирования. Есть, однако, нечто странное в том, что такая власть концентрируется в руках нескольких человек. Окончательное решение о том, какие фильмы будут сниматься, остается за боссами пяти главных киностудий Голливуда, которые внутренним чутьем пытаются предугадать вкусы и интересы сотен миллионов кинозрителей. Такая система не только недемократична, но и крайне неэффективна. Аналогичная ситуация наблюдается и в мире музыкальной звукозаписи, где власть давать «зеленый свет» также находится в руках нескольких десятков руководителей. Сколько бы ни проводилось опросов целевых групп или пробных маркетинговых исследований, ничто не может облегчить всю сложность попыток предугадать заранее, что будет хитом, а что – провальным проектом.

Краудфандинг позволяет создателям фильмов и музыкантам прибегнуть непосредственно к помощи потребителей. Обращаясь к людям с просьбой о небольшом финансовом вложении в карьеру музыкантов и кинорежиссеров (мне следовало бы также изучить систему, принятую среди литераторов и представителей других творческих профессий, но я уверен, что сделаю это позднее), творческие работники из мира кино и музыки могут апеллировать непосредственно к той публике, которая в конечном итоге станет потребителем их продукции. «Вы будете это смотреть? Вы будете это слушать? Если да, то дайте мне несколько долларов, чтобы я смог записать альбом или сделать фильм». Кто может лучше определить, что должно быть создано, если не люди, которые станут конечными потребителями произведенного продукта?

В сфере культуры краудфандинг хотя и не получил пока широкого распространения, но уже перестал быть теорией. Британский писатель и кинорежиссер Мэтт Хэнсон решил в обход общепринятой системы снять фильм на деньги, собранные по принципу «с миру по нитке», и назвал проект соответственно – «Сонм ангелов». Хэнсон надеется привлечь капитал, достаточный для съемки полнометражного художественного фильма, – приблизительно $2 млн. С этой целью он создал сайт в Интернете и обратился ко всем, кто готов стать ангелом, с просьбой предоставить ?25 ($50). Хэнсон надеется, что со временем число участников достигнет 50 000. Кроме того, при производстве фильма находчивый Хэнсон применил и другие приемы краудсорсинга. Так, первая тысяча инвесторов приняла участие в написании двух сценариев, и именно им предстоит решить, по какому из них будет снят фильм.

Задумка Хэнсона не столь нереалистична, как может показаться на первый взгляд. Например, в апреле 2007 г. Уильям Брукс, 36-летний копирайтер из Англии, запустил проект под названием «Мой футбольный клуб» (MyFootballClub) с целью собрать по ?35 с 50 000 человек и на эти деньги купить профессиональную футбольную команду. К ноябрю 2007 г. Брукс собрал более ?700 000 и приобрел команду «Эббсфлит». Путем интернет-голосования инвесторы Брука принимают решения по всем вопросам, имеющим отношение к команде, начиная с выбора футболок и заканчивая подбором тренеров84.

Что касается Хэнсона, то он стремится «развить творческую и деловую модель для создания бесплатных крупномасштабных произведений в области культуры, соответствующих запросам потребителей». Снятый фильм будет бесплатно распространяться в Интернете и охраняться авторским правом по лицензии некоммерческой организации Creative Commons, которая предусматривает, что другие пользователи могут «скачивать его, делать из него ремикс и распространять его» с любой целью, не направленной на получение прибыли. А исходный отснятый материал будет использоваться также и в коммерческих целях. Что интересно, отмечает Хэнсон, привлечение широких кругов населения к спонсированию таких проектов, как «Сонм ангелов», показывает и другую важную сторону их участия. «Зачем быть полным придурком и почем зря отдавать ?25? В сущности, вы возвращаете кино, которое превратилось в бизнес, его первоначальную роль как вида искусства. Вместо того чтобы угождать какому-то продюсеру с толстым кошельком, вы имеете дело с сообществом. Это делает процесс гораздо более открытым».

Поиск новых моделей поддержки при создании произведений искусства еще более актуален для музыкантов. В связи с наблюдающимся в последнее время резким падением продаж компакт-дисков, появился ряд перспективных бизнес-моделей, и самой интересной из них представляется голландский портал SellaBand, работающий по принципу краудфандинга. Детище Пима Бетиста, бывшего менеджера по работе с клиентами в компании Royal Dutch Shell, SellaBand дает возможность любой музыкальной группе создать профиль, аналогичный MySpace, в котором они могут поместить биографию и загрузить свою музыку. Однако в отличие от MySpace, SellaBand стремится собрать не «друзей», а инвесторов. Эти «сторонники», как их называют в SellaBand, могут купить «акцию» – долю в будущих доходах творческой единицы – по цене $10 за штуку. Если исполнение наберет $50 000, SellaBand знакомит исполнителей с опытными продюсером, звукооператором и отправляет их на студию звукозаписи. По завершении записи каждый из «сторонников» получает по бесплатному альбому, а также долю доходов от рекламы на сайте SellaBand.

Начало компании SellaBand было положено в 2005 г., когда Бе-тисту надоело работать в корпорации Shell и он сблизился с Йоханом Восмейером, ветераном европейской музыкальной индустрии. У Восмейера был опыт продюсерской работы на таких студиях звукозаписи, как Epic и Sony. За три месяца Восмейер и Бетист собрали финансовые средства, необходимые для создания компании, и в августе 2006 г. запустили SellaBand.com. Вскоре SellaBand привлек внимание музыкального бизнеса и прессы (я тоже написал статью о SellaBand в журнале Wired). Примерно через 10 недель первый исполнитель SellaBand набрал $50 000. Второй, ансамбль Cubworld из Солт-Лейк-Сити, достиг столь же успешного результата в январе 2007 г. «Я прочитал о сайте и и подумал: “Это же банковский счет моей мечты”», – сказал Джейкоб Конгаика, лидер Cubworld. Поражает совпадение мыслей Конгаики и Мэтта Хэнсона, автора проекта «Сонм ангелов». Когда Джейкоба попросили назвать самую привлекательную черту SellaBand, оказалось, что это не деньги и не реклама, а то, что проект «не связан с боссами музыкального бизнеса, которые не пустят в студию, пока я не напишу 70 песен. А здесь фанаты сказали свое слово, и дело пошло».

После демонстрационной записи шести песен Cubworld компания SellaBand выпустила компакт-диски и отправила их «сторонникам» группы. В течение года после даты признания исполнителя SellaBand удерживает 40 % дохода от издания диска. Во многих случаях это означает 40 % от «ничего», но, если хотя бы один из альбомов исполнителя SellaBand станет хитовым или даже одна песня из альбома получит лицензию на телевизионный рекламный ролик, доход от издания музыкальных произведений будет весьма существенным. В отличие от Kiva, SellaBand стремится к получению прибыли. Все доходы от скачивания, рекламы и интернет-продаж компакт-дисков делятся между музыкальной группой, «сторонниками» и SellaBand.

SellaBand не просто передает расходы на производство огромной группе людей, создается «информационная волна» на социальных порталах. Ввиду того что фанаты музыкальной группы в буквальном смысле вложили в нее средства, они, как правило, проявляют больше активности, чем обычные фанаты. Выражаясь языком маркетологов, сторонники SellaBand – это «евангелисты», или ярые приверженцы, и именно таких поклонников мечтает заполучить каждая группа (да и вообще каждый обладатель продукта на этом рынке). Краудфандинг не только привлекает деньги для артистов SellaBand, но и фактически создает армию «сторонников». К настоящему времени компания SellaBand помогла набрать решающую сумму $50 000 21 исполнителю.

Компанию SellaBand связывают с интересным поворотным моментом в истории звукозаписывающей индустрии, которая по-прежнему терпит убытки из-за того, что миллионы любителей музыки бесплатно скачивают мелодии из Интернета и свободно обмениваются ими. Музыканты, менеджеры, руководители звукозаписывающих студий много раз пытались применить различные меры противодействия этой неослабевающей волне, включая такую простую, как введение платы для клиентов за то, что им нравится, – именно так поступил ансамбль Radiohead осенью 2007 г. В условиях всей этой неопределенности метод краудфандинга, впервые примененный компанией SellaBand, приобрел особую популярность как среди музыкантов, так и среди поддерживающих их фанатов. После ожесточенной шестилетней судебной войны (в период 2003–2008 гг. Американская ассоциация звукозаписывающих компаний начала 28 000 судебных процессов против так называемых «музыкальных пиратов») индустрия звукозаписи начала испытывать изрядную долю враждебности со стороны молодых фанатов и многих музыкантов, которые никогда по-настоящему не верили, что студии звукозаписи безупречно действовали в их интересах. В результате в музыкальном мире активно заговорили о необходимости устранения посредников и установлении прямых контактов между музыкальными группами и фанатами. Однако дальше слов дело не пошло, и только спустя пару лет компания SellaBand предложила модель, в которой фанаты играют роль банков, ранее принадлежавшую студиям звукозаписи. Как говорит Конгаика, «фанаты сказали свое слово».

Данный текст является ознакомительным фрагментом.