XX Радуемся собственному обману

XX

Радуемся собственному обману

Наши иллюзии – это дом, в котором мы живем. Это наши новости, наши герои, наши приключения, наши формы искусства и наш жизненный опыт в целом.

Дэниэл Бурстин, «Имидж»

Однажды меня пригласили на ланч в ресторане «Spago» с генеральным директором Huffington Post Эриком Хиппо. Несколько редакторов сайта на небольшой медийной дискуссии за круглым столом во время ланча. На дворе стоял 2010 год; Интернет и национальная пресса были наполнены сообщениями о загадочной неисправности автомобилей Toyota, вызывавшей непреднамеренное ускорение во время движения. За едой Эрик задал вопрос: как лучше всего Toyota может отреагировать на этот кризис, угрожающий имиджу компании?

В комнате было полно экспертов по Интернету, и, как только посыпались ответы, мне стало ясно, что дело не продвинется дальше пустой болтовни. «Думаю, политика открытости и прозрачности имеет жизненно важное значение». «Компания должна предпринять упреждающие действия». «Им нужно занять четкую позицию». «Важно достучаться до блогеров». Бла-бла-бла.

Я уже тысячу раз слышал подобные разговоры и видел их в Сети почти каждый день. Но мне было невыносимо слышать, как Эрик Хиппо лично руководит дискуссией. В конце концов я вмешался в беседу.

«Никто из вас не знает, о чем вы говорите, – сказал я. – Никто из вас не испытывал пиар-кризис на своей шкуре. Вы не представляете, как быстро СМИ выходят из-под контроля. Тем более вы не обращаете внимания, что такие сайты, как Huffington Post, выдают слухи за факты и переписывают статьи из других блогов без всякой проверки. После этого уже невозможно что-то исправить. В данном случае Интернет – это проблема, а не решение».

После этого в комнате настала почти полная тишина. Когда я уходил, меня поблагодарили за ценные мысли, но я знал, что меня больше никогда не пригласят на подобное мероприятие, несмотря на то, что наша компания потратила шестизначную сумму на рекламу в Huffington Post. Конечно, я был груб, но меня поражала неуместность ситуации, при которой сотрудники новостного сайта сидели и оценивали чужие возможности в области пиара вместо того, чтобы оценить качество и достоверность собственного информационного освещения.

В следующие месяцы моя позиция стала еще более оправданной, чем можно было ожидать с самого начала. Во-первых, в Huffington Post разразился свой пиар-кризис, и сайт потерпел позорную неудачу, оказавшись не в состоянии соответствовать тем стандартам, о которых рассуждали его редакторы за ланчем в ресторане. Столкнувшись с судебным иском от бывших и действующих авторов за неоплаченные публикации, Huffington Post продемонстрировал все, кроме «прозрачности и открытости». Они замкнулись в себе (скорее всего, по совету своих юристов) и не стали освещать ход судебного процесса на собственном сайте. Лишь через несколько дней Арианна Хаффингтон разместила свое первое и единственное заявление на эту тему на Huffington Post, которое едва ли можно было назвать «упреждающим действием» или «четкой позицией». Судебный иск был откровенной попыткой содрать побольше денег с издателя, но сайту Huffington Post большей частью приходилось оставаться на виду и подвергаться публичной порке, бессильно наблюдая за другими блогами, которые со злобной радостью и без малейшего сочувствия обсуждали всевозможные детали. Точно так же сотрудники Huffington Post поступали с Toyota и другими компаниями во время нашего ланча и несметное количество раз на своем сайте.

Во-вторых, что более важно, Toyota была в основном освобождена от ответственности в ходе тщательного расследования, предпринятого NASA. Многочисленные случаи компьютерных сбоев, предположительно вызывавших внезапное ускорение автомобилей, были полностью опровергнуты; как выяснилось, почти все они произошли по вине водителей. Водители нажимали на газ вместо тормоза, а потом винили в этом автомобиль! Иными словами, скандал, за который Toyota подверглась жесткой критике, был безосновательным. Не Toyota поспешила с выпуском новой модели, а пресса поспешила с выводами. Именно такие сайты, как Huffington Post, со своими скоропалительными суждениями пренебрегли своими обязанностями перед клиентами и перед истиной. Как написал журналист Эд Уоллес в извинении перед компанией Toyota для «BusinessWeek», «все причины общественного недоверия к средствам массовой информации наглядно проявились в деле концерна Toyota».

Хотя я горжусь тем, что сказал за ланчем, и хвалю себя за то, что в конечном счете оказался прав, если бы у меня была возможность сделать это снова, то я, наверное, сказал бы что-нибудь другое, например: «Какого хрена вы здесь обсуждаете, ребята?»

В самом деле, мы серьезно обсуждаем, что Toyota – многомиллиардная корпорация, которая, как и все остальные, продает нам не слишком нужные и слишком дорогие для большинства людей товары, – должна обеспечивать для нас лучшую работу по их маркетингу? Toyota либо выпускает неисправные автомобили, либо не выпускает; остальное – это бессмысленная чушь, выдуманная маркетологами. Мы что, действительно готовы устраивать мозговой штурм по вопросу о том, как наживить на крючок лучшую приманку для нас самих?

Почему мы радуемся нашему собственному обману?

Потому что именно этим мы занимаемся, когда рассуждаем о том, как маркетологи и пиарщики могут лучше выполнять свою работу. Помню, как один блогер пожаловался, что в извинении Тайгера Вудса[61] на пресс-конференции было «слишком много клише». Он не увидел леса за деревьями. Сама пресс-конференция – это клише. Она насквозь фальшива, как и знаменитости, которые проводят подобные мероприятия. По крайней мере, когда мы видим пресс-конференцию, то ясно понимаем, что это постановочное действо.

Пользователи BuzzFeed могут принимать участие в игре, где они пытаются угадать, получат ли сюжеты вирусное распространение, а победители попадают в список «лучших вирусных предсказателей». Вот и говорите о постановках: они производят контент на тему того, будет ли другой контент потребляться большим количеством пользователей в Интернете. Никто в Сети не хочет указывать на фальшь и обман, потому что они приносят выгоду[62]. Проще привлекать читателей маркетинговыми уловками, чем защищать их интересы или представлять достойные материалы.

Онлайн-издателям нужно заполнять свободное место. Компаниям нужно освещать и рекламировать свои товары. Блогеры, маркетологи и издатели не могут не вступать в сговор, чтобы обслуживать друг друга и выдавать искусственные и нереальные вещи за нечто важное. Почему? Потому что им платят за это.

Я так и не пришел в себя от потрясения, когда обнаружил, что практически невозможно вывести профессионального блогера из равновесия. Сколько бы раз меня ни ловили на утечках, дезинформации, раскрутке сенсаций, спамерских рассылках и фабрикации новостей, это ничего не меняло. Те же блогеры продолжали освещать мои сюжеты и клевать на мои наживки. Они совершенно не возражали против того, чтобы их обманывали. Фактически, обман часто ложился в основу бонусного поста «о том, как мы неправильно его поняли».

Отделы маркетинга и пиара создаются компаниями для продвижения товаров. Это не «круто» и не дает пищу для размышлений. Но поскольку работать с такими материалами дешево, легко и выгодно, блогеры хотят убедить вас, что это «круто» и достойно обсуждения. И мы в целом соглашаемся с ними, поглощая всю эту дрянь под видом обычных новостей.