2. Почем камбала

2. Почем камбала

Затраты на получение ПСД и ИРД обычно несёт предприниматель. В принципе, их можно учесть как собственное финансовое участие в проекте, что повышает вероятность получения кредита.

В производственном плане должны быть определены цены: отпускная оптовая, розничная; себестоимость; минимальная цена, при которой предприятие выходит «в ноль». Себестоимость рассчитать относительно просто, а с другими ценами надо разбираться.

Реальные наблюдения за различными рынками выявили ряд феноменов. Например, наблюдаются несколько ценовых областей, где объём продаж перестает подчиняться законам гладкости. Совершенно необъяснимыми казались отличия динамики роста этих рынков для разных стран. Так, в России в 2004 году по аналогии с западными рынками маркетологи прогнозировали падение цен на все наукоемкие товары, на ту же электронику. В реальности произошло противоположное – цены поднимались, спрос также рос.

За последние 10–15 лет становится все очевиднее, что разработка, организация производства и потребление наукоемких товаров имеет массу особенностей. Постоянно уменьшается значение обладания хорошими производственными площадями, станками, квалифицированными рабочими и даже технологиями, но при этом все большее значение приобретают исследования и умение управлять инновационными проектами с самого начала и до завершения освоения рынка новой продукции длительного пользования.

Несмотря на стремительное развитие технологий и появление товаров из категории «научной фантастики», в этом плане удалось сделать некоторые устойчивые до сих пор наблюдения.

Первое наблюдаемое изменение. С какими бы фирмами-лидерами мирового рынка наукоемкой продукции вы бы ни разговаривали, они, скорее всего, ответят, что производство новых товаров у них в основном на аутсорсинге. По-русски это значит, что сами специалисты фирмы 99 процентов времени занимаются изучением рынка, разработкой самих продуктов (товаров, услуг, программ), конструированием и написанием технологий, выводом продукции на рынок и менеджментом, а производственные мощности они арендуют вместе с работниками на один – два месяца под выпуск то одного, то другого продукта. В связи с этим резко ужесточились требования к качеству годового планирования продаж High-Tech (продуктов высоких технологий) в крупных транснациональных компаниях.

Второе наблюдаемое изменение было вызвано широким распространением электронной торговли. Выразилось оно в распространении и отделении от связи с производством зонтичных брэндов, таких как «Adobe» или «Cisco Systems». Масштабная, массовая дистрибьюция (распространение) наукоемкой продукции тоже отделилась от ее производства, разработки и даже от вывода на рынок.

Третье изменение, связанное с первыми двумя. Сами наукоемкие продукты стали настолько полезными и при этом сложными для обычного человека, что, желая купить их, он не может избавиться от чувства скрытой тревоги (его не успокаивает даже давно знакомый брэнд) – если вдруг испортится купленный продукт (товар), который так облегчил его жизнь или работу, то покупатель будет бессилен что-либо сделать и даже просто разобраться, что произошло. Поэтому фирмы иногда вынуждены за многие месяцы до вывода новинки на рынок постепенно убеждать будущих потребителей, что благ от новинки будет много, а проблем – никаких.

Рис. 4.1. Ускорение разработки инновационных продуктов.

Четвертая особенность наших дней состоит в том, что время создания и вывода на рынок принципиально новых товаров становится все меньше физического срока службы аналогичных продуктов. На нашем веку циклы разработки многих наукоемких товаров сокращаются до года (Рис. 4.1).

Только новых материалов ежегодно создается до 10 тысяч штук. Около трехсот материалов ежегодно вытесняют предшественников-конкурентов. Эту тенденцию иллюстрирует хорошо известный вышеприведенный рисунок, отражающий сокращение сроков внедрения важнейших технических новшеств со 112 лет для фотографии до 3 лет для солнечных батарей.

Стремительно, но решая совершенно другие проблемы, развивается современный стратегический маркетинг. Как дисциплина описательная, он зафиксировал наличие ряда феноменов. Эти феномены плохо объясняются современной экономической теорией, поэтому по ним нет никаких расчётных алгоритмов, которые позволили бы эффективно использовать выявленные феномены.

Рис. 4.2. Изменение спроса в зависимости от цены конкретного вида ТДП.

Например (см. Рис. 4.2), для товаров длительного пользования (ТДП) и High-Tech (товаров, изготовленных с использованием высоких технологий) вместо обычного монотонного убывания объёмов продаж аналогичных товаров с ростом их цены наблюдаются несколько (от 4 до 7) пиков роста объёма продаж (см. Рис. 6, на котором приведен график изменения спроса в зависимости от цены модели какого-либо конкретного вида ТДП).

Кроме того, на распространение новинок, на динамику их цен очень сильно влияет различие в характере распределения доходов населения в разных странах. Много появилось явлений, для которых требуются объяснения, но они не укладываются в классические экономико-математические модели и существующую систему понятий и научных категорий.

Как видно из сказанного выше, ценообразование – это одна из самых интересных проблем в экономике. Кроме марксовой теории ценообразования, по которой цена это себестоимость плюс некая наценка, внятных концепций, как назначать цену, нет. Чаще всего цену сегодня определяют либо по конкурентам с небольшой скидкой, либо пользуются заклинанием «для лиц с доходами выше среднего», либо берут среднюю по рынку наценку на аналогичный товар, либо устанавливают цену по принципу «посмотрим, как пойдет». И это тогда, когда уже точно известно, что цена как минимум не должна быть статичной. Цена – это динамический параметр. Продукт должен иметь как минимум три цены: в начале бизнеса, в середине и далее на перспективу до конца его жизненного цикла. При выходе на рынок устанавливается некая первоначальная величина, далее следует повышать или снижать цену по мере реализации бизнеса, должна быть количественно вычислена «идеальная» цена, на которую следует ориентироваться. Соответственно, возникает и динамика прибыльности бизнеса по мере его прохождения по жизненному циклу. Важно и то, что такие жесткие условия успешного функционирования бизнеса будут ужесточаться и далее. И бизнес-план – единственный инструмент, призванный ежедневно вести фирмы к успеху в условиях этого чудовищного потока информации. Для этого бизнес-план должен быть не статичной справкой, а инструментом управления бизнесом – гибкой программой, позволяющей владельцу бизнеса самостоятельно вносить в нее изменения и управлять результатом.

В 2004 году соавтору этой книги А.И. Лумпову совместно с его коллегами Э.И. Бутаевым и Л.П. Постышевым удалось разработать новую и эффективную теорию ценообразования на наукоёмкую продукцию и вообще на товары конечного потребления на основе развития теории предельной полезности.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.