Мониторинг ключевых параметров предложения и спроса и маркетинг

Мониторинг ключевых параметров предложения и спроса и маркетинг

Данный подпроцесс включает три основных этапа:

• формирование и управление пулом потенциальных заказчиков;

• мониторинг деятельности конкурентов;

• позиционирование компании на выбранном рынке.

Формирование и управление пулом потенциальных заказчиков. Этот подпроцесс является ключевым для успешного осуществления подпроцессов, следующих за ним. Его особенности во многом зависят от характеристик потенциальных заказчиков. Так, есть отрасли, где потенциальные заказчики в основном известны и круг их ограничен (например, атомная промышленность). А есть отрасли, где состав и количество потенциальных заказчиков постоянно меняются (например, производство грузовых автомобилей). Чем более динамичен пул потенциальных заказчиков, тем больше усилий требуется для его формирования и поддержания. В связи с этим существует несколько нюансов.

Нюанс 1. Работа сотрудников дирекции по продажам и маркетингу (далее ДПМ) во многом связана с общением с различными людьми как внутри, так и вне предприятия. Такая работа оставляет мало следов, подтверждающих факт ее выполнения. В процессе работы хороший сотрудник по продажам обрастает большим числом контактов и связей. Для компании важно, чтобы он не был монопольным владельцем информации, полученной в процессе работы. Поэтому хорошей практикой является создание базы данных потенциальных и существующих заказчиков. Ее основная цель – фиксировать историю отношений между предприятием и клиентами. Уход ключевого сотрудника по продажам не должен сопровождаться утратой информации о клиентах. Как ни странно, но есть немало компаний, вспоминающих об этом важном нюансе только тогда, когда сотрудник по продажам стоит на пороге и машет на прощание ручкой. Обычно в этот момент делать что-либо для исправления ситуации поздно.

В большинстве случаев база данных формируется в электронном виде, поэтому нужны соответствующие ИТ – контрольные процедуры, а также управление изменениями данных существующей базы.

Нюанс 2. Чем меньше количество потенциальных клиентов и чем больше удельный вес отдельного клиента в части потенциального объема продаж, тем важнее сделать все для того, чтобы не упустить информацию о потенциальном заказе. Например, представим ситуацию, когда потенциальный клиент обращается к компании через сотрудника по продажам и заявляет о потребности в продукции компании. В силу разных причин сотрудник может умолчать о поступлении такого запроса. Это может произойти, если сотрудник получил взятку от конкурентов, либо разленился, либо не удовлетворен условиями работы, а компания не посчитала нужным пойти ему навстречу. Перечень причин можно, к сожалению, продолжить. В контексте подобной ситуации компании важно подстраховаться от возможной потери шанса на получение дополнительного заказа. С одной стороны, она может мотивировать сотрудников на привлечение новых заказов, например путем выплаты процента от сделки. В связи с этим аудитор должен уметь оценить, насколько оптимально построен процесс определения и выплаты процента. С другой стороны, компания должна минимизировать зависимость информационных потоков о потенциальных заказах от воли отдельного человека. Она может создать систему ограничений и правил, к которым, например, относится:

• использование формальной процедуры оповещения о потребности в продукции компании со стороны потенциального клиента. Одним из наиболее ярких примеров такой процедуры является обращение в компанию через ее сайт путем заполнения электронной заявки;

• использование управленческой отчетности по статусу работы ДПМ и отдельных ее сотрудников. Данная отчетность может состоять из трех разделов: статус по поиску новых клиентов, статус по проведению переговоров, статус по подготовке и участию в тендерах;

• сбор информации о работе сотрудников ДПМ из независимых источников, например возможность оставлять отзывы на сайте компании;

• минимальные требования по объему работ сотрудников ДПМ, например установление показателей, которые должны выполняться сотрудниками ДПМ (требование обзвонить или иным документально подтверждаемым способом связаться с определенным количеством новых компаний с предложением продукции предприятия, требование совершить определенное количество сделок за установленный период и т. п.).

Компания на свое усмотрение должна сформировать оптимальный набор ограничений и правил. Даже у сопоставимых компаний он может быть своим. Аудитору нужно уметь оценивать достаточность мер по обеспечению адекватного потока информации о потенциальных заказах. Целесообразность таких мер во многом зависит от содержания и структуры процесса. В большинстве случаев наилучшие результаты достигаются с применением комбинации мотивации и ограничений/правил.

Нюанс 3. Говорят, что первое впечатление самое верное. Во многом это правда. Поэтому первые процедуры после установления контакта с потенциальным клиентом задают тон дальнейшему развитию процесса. Например, один мой друг, работающий в области розничной торговли, как-то раз обратился в небольшую оптовую компанию с намерением купить партию продукции. Сделка не состоялась потому, что… ему не смогли предоставить актуальный прайс-лист. Основная цель первоначальных процедур – удовлетворить исходные потребности потенциального клиента в информации о выгодности возможной сделки. Аудитор должен оценить, насколько такие процедуры обеспечивают достижение цели. Например, если речь идет об информации, то на первое место выходит контроль полноты и своевременности предоставления исходной информации.

Нюанс 4. После того как пул потенциальных заказчиков сформирован, на первое место выходит процесс управления изменениями его состояния. Оно влияет на множество других процессов, в первую очередь на второй ключевой процесс – процесс «Производство». Важно оценивать состояние участников пула и своевременно реагировать на изменения их состояния. Довольно часто сотрудники ДПМ являются трансляторами обратной связи от участников пула к сотрудникам других процессов предприятия (например, когда процесс внешней коммуникации с заказчиками централизован и входит в обязанности ДПМ). В этом случае своевременная передача информации подразделению, способному адекватно отреагировать на изменение состояния участника пула, жизненно важна для предприятия. Например, потенциальный заказчик просит внести модификации в стандартную продукцию предприятия. Если эта просьба не будет своевременно передана, например в службу главного конструктора (технолога), то потенциальный заказчик получит ответ с опозданием или не получит его вовсе. В этом случае предприятие может потерять участника пула. Так или иначе, аудитор должен проанализировать причины отказа сторонних компаний от продолжения сотрудничества с предприятием.

Аудитору необходимо понимать, что любая компания помимо создания информационного фона о себе с помощью внешних открытых источников должна активно создавать и расширять пул потенциальных заказчиков. Он должен оценить, насколько расходы, связанные с активными действиями, компенсируются реальными сделками в дальнейшем, особенно в течение нескольких последовательных периодов. Так, представительские расходы могут увеличиваться от периода к периоду, а количество сделок и объем продаж оставаться постоянными. Такая ситуация является основанием для проведения детального тестирования. В жизни нередко ответ на вопрос «как делать?» более важен, чем ответ на вопрос «что делать?».

Мониторинг деятельности конкурентов. Так или иначе, хорошо поставленный процесс «Продажи» включает в себя мероприятия и процедуры поиска информации о нюансах деятельности конкурентов. В значительной мере такая информация может быть почерпнута из доступных и публичных источников, например из газет, специализированных периодических изданий, Интернета. Существуют компании, которые выпускают специализированные отраслевые обзоры, значительно облегчающие подбор общеотраслевой информации. Полезно участие в специализированных конференциях, выставках и прочих мероприятиях, где можно не только узнать о продукции и инициативах конкурентов, но и пощупать некоторые из достижений руками.

Также существуют закрытые источники информации, доступные ограниченному кругу лиц. Информация из них имеет некоторые преимущества. Сотрудники компании, у которых есть доступ к закрытой информации о деятельности конкурентов, довольно часто получают существенную прибавку к заработной плате. Знание закрытой информации дает ощущение погружения в эксклюзивность. Однако аудитор должен знать, что нередко ценность закрытой информации преувеличивается, а компании, получившие доступ к ней, неадекватно используют ее.

В любом случае аудитор должен оценить стоимость получения информации (из всех источников) и сопоставить ее с выгодой от такой информации. Также аудитора должно настораживать отсутствие следов такого подпроцесса. Как бы ни обстояли дела у компании, она должна стремиться быть в курсе действий конкурентов – «сначала посмотри в карты соседа, в свои успеешь».

Позиционирование компании на выбранном рынке. В целом позиционирование должно быть увязано с общей стратегией компании. Стратегия выдвигает определенную идею в отношении деятельности компании и самой компании. Позиционирование формирует такой образ компании перед потенциальными заказчиками и прочими внешними сторонами, который наилучшим образом позволяет компании следовать своей стратегии. Отсутствие четкой стратегии уже само по себе должно настораживать аудитора. Если при этом компания тратит значительные средства на деятельность, которую можно отнести к позиционированию, это весьма легкомысленно.

Как и в случае любой другой деятельности, результаты которой сложно оценить, компания должна создавать и использовать системы оценки эффективности мероприятий по позиционированию. При необходимости аудитор должен провести анализ «затраты/выгоды». В целом он должен понимать, что деятельность, направленная на позиционирование компании, должна вестись. Чем больше компания и чем жестче конкуренция, тем полезнее позиционирование. Однако целесообразность такой деятельности должна иметь хотя бы косвенные подтверждения.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.