Потребители ищут совета где угодно

Потребители ищут совета где угодно

И хотя эта мысль может показаться противоречивой, руководство к действию важно даже для самостоятельных потребителей. Исследование, проведенное Deutsche Bank, показывает, что клиенты онлайновых банковских услуг на самом деле нуждаются в личном совете значительно больше, чем клиенты, предпочитающие офлайновый метод работы. Особенно это справедливо во время критически важных фаз принятия решения или покупки сравнительно более сложных продуктов, таких как ипотека, страхование жизни или планирование пенсионных накоплений. Однако это вовсе не обязательно значит, что подобная поддержка должна оказываться независимым финансовым консультантом, посредником или сотрудником отделения банка «лицом к лицу».

Социальные медиа усиливают банковские программы BBVA

Tu Cuentas (You Count), инструмент личного финансового управления, созданный испанским банком BBVA, привлек 355 тысяч участников всего за один год. Это много, особенно принимая во внимание, что у банка в целом 600 тысяч активных пользователей онлайновых банковских услуг. Хавьер Берналь, директор BBVA по инновациям в Испании и Португалии, так объясняет секрет успеха: «Самое главное, что клиенты в значительной степени удовлетворены свойствами социальных медиа, имеющимися у Tu Cuentas. Система берет за основу профиль потребителя, а затем на его основании рассчитывает сценарии и дает рекомендации. Важным аспектом является пиринговое сравнение: как много тратят денег на путешествия клиенты с одинаковым профилем или какие суммы они откладывают в виде сбережений? Чем больше пользователей, тем лучше становится качество этой информации. И, разумеется, она работает гораздо лучше в случае, когда продукт рекомендуется пиринговой системой, а не сотрудником банка, пытающимся продать этот продукт всеми средствами. Tu Cuentas уже стала успешной, а следующий шаг будет состоять в том, чтобы распространить ее деятельность и на потребителей, не являющихся нашими клиентами, и сделать ее полностью работоспособной. Новые функции системы позволят пользователям покупать предлагаемые им продукты напрямую, чтобы не идти в банк или на другие сайты. И для нас такое положение вещей может быть исключительно выигрышным. Tu Cuentas выступила в роли катализатора, позволившего перевести социальные медиа BBVA на следующий уровень».

Самообслуживание, понимаемое как автоматизация существующих процессов и вынуждение клиента следовать им, нельзя считать шагом вперед. Вопросы изменения имени и адреса в страховом полисе, перевод денег из точки A в точку Б, запрос цены или подача заявления о наступлении страхового случая, остановка действия полиса, открытие счета – все эти типичные задачи должны остаться, а связанные с ними процедуры работать на отлично. Таким образом, самообслуживание не является для поставщика финансовых услуг способом отстроиться от конкурентов. Это подтверждает и исследование Deutsche Bank, согласно которому проведение банковских операций в онлайне считается занятием с небольшой степенью вовлеченности. Иными словами, влияние самообслуживания на уровень лояльности и «долю бумажника» ограничено. Самообслуживание – это не фактор дифференциации, а фактор квалификации, возможности оказаться не хуже остальных.

Для потребителей важно качество контакта, а не канал, через который он осуществляется. По данным исследования VODW, для клиента важны положительные впечатления и удовлетворяющий его сервис. Чувствовали ли вы, что в контакте имелся личный аспект? Чувствовали ли вы, что вас слушают? Был ли сервис дружелюбным, проактивным и чутким?

Получали ли вы удовлетворявшие вас ответы на свои вопросы и много ли усилий вам пришлось приложить, чтобы все получилось так, как вы хотели? В конце концов, впечатления, полученные вами от общения с банком, тоже имеют свою ценность.

Растущее влияние контакта с клиентами

Члены советов директоров компаний, оказывающих финансовые услуги, наконец стали обращать внимание на подразделения, занимающиеся контактами с клиентами, а специалисты по маркетингу – проявлять более острый интерес к этим прежде гадким утятам. Это не должно нас удивлять, ведь связь работы с клиентами с общим операционным результатом становится все более очевидной, вследствие чего увеличиваются важность и влияние контакт-центров. По словам Беаты ван Донген Кромбагс, эксперта VODW по контактам с клиентами и системам многоканальной связи, это вызвано пятью важными изменениями.

1. Трансформация центров издержек в центры ценности

Рецессия привела к тому, что поставщики финансовых услуг начали обращать больше внимания на работу контакт-центров. Это заставляет их сосредоточиться на качестве контактов с потребителями и понимании того, насколько эффективными они могут быть. Что, в свою очередь, приводит к практическим шагам по повышению эффективности.

2. Растущее влияние восприятия бренда поставщиков финансовых услуг

Контакт-центры очень важны для «жизни по принципам бренда» и восстановления доверия. Поставщики лелеют диалог через Сеть и влияют на него с помощью специальных команд сотрудников, работающих в Интернете. Регулярная коммуникация по принципу «один на один» в контакт-центрах способна быстро обрести качества, присущие принципу «один со многими». Достаточно вспомнить о телефонных звонках, которые клиенты записывают, а затем выкладывают в Интернет, или о переписке через электронную почту, которая мгновенно становится доступной широкой публике благодаря записям в блогах и сообщениям в социальных сетях.

3. Изменение содержания диалога с клиентом

Так как теперь клиент в своем путешествии проходит через все каналы организации, веб-сайт и контакт-центр компании могут быть интегрированы друг с другом значительно сильнее. И в этом новом диалоге с клиентом очень важными становятся правильные навыки, позволяющие усилить степень информированности клиента и стимулировать процесс принятия им решения, а также учесть как юридические, так и технические аспекты работы. Интернет все чаще обеспечивает клиентов всей необходимой им информацией, вследствие чего центры по контактам с клиентами отодвигаются на второе или даже третье место. Соответственно, работать в них должны специалисты высокой квалификации.

4. Незаменимость процесса сбора данных

Под этим подразумевается создание и обновление потребительского профиля, а также получение обратной связи в отношении продуктов и услуг. Контакт-центр – естественное место для ведения диалога с клиентом. Однако полностью эффективной его работа станет, когда он сможет предоставлять обратную связь другим ключевым подразделениям, в частности занимающимся развитием продукта.

5. Коммерческое использование обращений извне

Сервисные вызовы и звонки с приветствием становятся в наши дни все более популярными потому, что исходящие звонки – традиционный канал для приобретения новых клиентов – становится все менее эффективным.

Общение клиентов с контакт-центрами считается действительно важным делом, причем больше, чем когда-либо ранее. Но смогут ли компании извлечь прибыль из этого направления деятельности, зависит от качеств сотрудников колл-центров и от того, как контролируется их работа.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.