Начните со следующего определения: этика – не более чем порядочность

Начните со следующего определения: этика – не более чем порядочность

Размышления о влиянии этики чем-то напоминают размышления о значении Интернета в первые годы его распространения (приблизительно около 1995 года). Руководители внимательно слушали экспертов, однако не могли понять, к каким последствиям приведет развитие этой технологии. Им казалось, что еще не пришло время собирать камни. Им постоянно было нужно «еще немного времени», чтобы уловить суть концепции. Точно так же в наши дни мало кто понимает, что этика может стать основной силой, трансформирующей отрасль. Само слово «этика» кажется многим слишком религиозным. Но, в сущности, речь идет лишь о том, чтобы делать свое дело достойно – честно, открыто и искренне. Возможно, отрасли нужно начать хотя бы с этого.

1. Действия в лучших интересах клиентов

«Порядочность в делах» звучит куда более весомо, чем абстрактная концепция «этики». Речь идет всего лишь о том, чтобы помогать клиентам, насколько это в ваших силах, и делать это открыто. Рекомендуйте только те продукты, которые купили бы вы сами. Относитесь к клиентам так, как хотели бы, чтобы относились к вам, – представьте, что вы снимаете корпоративную униформу и облачаетесь в одежду клиента. Относитесь к клиенту подобным образом не только тогда, когда вы предлагаете ему продукты или занимаетесь маркетингом, а каждый раз, когда он сталкивается с вами. Представьте, что вы идете к зубному врачу – вам наверняка хотелось бы, чтобы он относился к вам, как к собственному ребенку.

Пойдите дальше – продавайте только те продукты, которые на самом деле нужны вашему клиенту, а не те, которые вы хотели бы продать ему в рамках программы перекрестных продаж. Замените перекрестные продажи тем, что мы предпочитаем называть «перекрестными покупками».

Отрасли предстоит длинный путь. В ходе наших занятий, после двух часов общения, наши собеседники часто приходят к выводу о том, что им «необходимо работать с большей фокусировкой на клиента». Это дает основания считать, что на данный момент этого не происходит. Часто мы слышим от руководителей, что «мы и без того достаточно сильно сфокусированы на клиентах, ведь перед нашими офисами не стоят пикеты, и мы не подвергаемся критике со стороны потребителей в телевизионных программах».

Помимо этого, не так сложно найти массу ситуаций, которые по стандартам нынешнего дня можно считать неэтичными. Достаточно изучить данные, приведенные ниже.

Как определить неэтичное поведение

• В случае роста процентных ставок по депозитам на рынке более интересные предложения для клиентов предлагаются лишь тогда, когда происходит массовый отток средств.

• Новые клиенты часто получают более выгодные условия, например более высокую ставку по депозитам, чем существующие клиенты банка.

• Лишь немногие банки применяют принцип «черепичной кладки», напротив, они предлагают кажущиеся привлекательными процентные ставки по депозитам до тех пор, пока клиенты не расслабляются и не превращаются в «спящих» (то есть считающих, что их условия депозита являются оптимальными, и перестающих следить за состоянием рынка).

• Компании снижают размер премий по страхованию жизни за счет комиссий посредникам и административных расходов страховых компаний, а также комиссий за управления средствами страховой компании и вознаграждением менеджеров частных фондов. Более того, клиенты не всегда получают преимущества от комиссионных, которые страховые компании получают от этих фондов.

• Во многих странах распространена практика, при которой компании, страхующие автомобили, привлекают новых клиентов, предлагая им убыточные для себя размеры страховой премии. После того, как им удается заполучить клиента, они начинают повышать величину премий год за годом. Размер ежегодного увеличения определяется с помощью исследований эластичности цены и направлен на минимизацию оборачиваемости клиентов.

• В восприятии потребителей, при возникновении проблем и разногласий поставщики финансовых услуг пользуются тем, что время на их стороне. Стандартные отписки не позволяют решению проблемы сдвинуться с мертвой точки. Статистика показывает, что потребители обычно сдаются после того, как банк во второй раз отвергает их просьбу о рассмотрении спорного вопроса.

• Большое количество страховых компаний хранит полисы людей, которым уже могло бы исполниться по 140 лет. Суммы страховых взносов никогда не были востребованы и, соответственно, выплачены.

• Имея на руках данные об ипотечных кредитах и страховании жизни, можем ли мы предположить, что их держатели могут в определенный момент времени столкнуться с проблемами? И если такая информация у нас есть, то что мы с ней делаем?

• Принимаем ли мы во внимание при развитии новых продуктов возможные изменения в налоговом законодательстве и то, к каким последствиям для клиентов они могут привести? Готовы ли мы позаботиться о решении возникающих проблем для клиентов, купивших продукты и столкнувшихся с ними?

2. Пересмотр портфеля продуктов по новым принципам

Лишь немногие поставщики финансовых услуг занимаются пересмотром своих предложений. Чаще всего они ограничиваются изменением некоторых характеристик своих продуктов и услуг. Однако если взглянуть на приведенный выше список примеров неэтичного поведения, мы бы рекомендовали им заняться не косметическим, а капитальным ремонтом.

Разумеется, ни один банк или страховая компания не может вычистить все и сразу. Этот процесс изменения дизайна предложения должен идти двумя параллельными дорогами. С одной стороны, банкам стоит разработать новые линейки продуктов, которые сотрудники с радостью продали бы и собственным родным, а с другой – отказаться от сомнительных продуктов и предложить клиентам вместо них новые и улучшенные продукты. И все это надо делать в темпе, оптимальном как для клиентов, так и для самой компании.

Крайне важным становится изучение всей продуктовой линейки и – при необходимости – ее переделка. Даже если для полной перестройки всего предлагаемого ассортимента с тем, чтобы «предложить его собственной матери», вам потребуется пять лет, вы можете обсуждать лишь скорость, но не направление движения.

Тонкая настройка не всегда бьет в цель

В течение всего кризисного периода австралийские банки работали с достаточно высокой прибыльностью. Австралийские потребители были убеждены, что большая часть прибыли приходит к банкам благодаря комиссиям, штрафам и скрытым платежам, размер которых значительно превосходил реальные расходы по управлению. Это привело к гневу общественности и страстному желанию внимательно изучить структуру прибыли банков.

National Australia Bank отреагировал на это резким снижением штрафа за овердрафт с 50 до 30 австралийских долларов, однако продолжал взимать тот штраф даже при незначительных ошибках или краткосрочном дефиците средств на счете. Разумеется, это никак не порадовало потребителей. Они посчитали действия банка лишь небольшим первым шагом на пути выстраивания честных отношений, и теперь требуют, чтобы аналогичные действия были предприняты в отношении и прочих «эксцессов».

Вследствие кризиса понятие «инновации» стало практически синонимом продуктов, приведших мир к масштабным проблемам – и опасных ипотечных планов, и не контролировавшихся никем деривативов. Отрадно видеть, что в наши дни это понятие начинает обретать иной смысл.

3. Гарантия честной цены

Вопросы ценообразования финансовых продуктов и услуг – чуть ли не самые противоречивые вопросы, которыми только может заниматься специалист по маркетингу банка или страховой компании. Однако правило «пригодно для мамы» действует и в этом случае. Правила не обязательно должны быть сложными. Axis Bank, один из крупнейших банков Индии, принял решение полностью отказаться от санкций при досрочном погашении ипотечных платежей. Банк утверждает, что хочет уважать права своих клиентов, которым удается найти более предпочтительные условия, даже если при этом клиенты уходят к его конкуренту. Обычная ставка штрафа на индийском рынке, препятствующая поиску новых, более удобных ставок кредитования, составляет 2 %.

Группа Eureko вывела на рынок новую страховую компанию под названием InShared. InShared выступила с привлекательным предложением – она готова возвращать излишки прибыли своим клиентам. Деньги, зарезервированные для уплаты страхового возмещения, но не выплаченные клиентам, возвращаются застрахованным лицам. Излишки прибыли уплачиваются тем, кто не заявил о наступлении страхового случая, так что в этом случае выигрывают все, и это очень важно. Клиенты могут контролировать через Интернет количество заявлений о наступлении страхового случая и оценивать, насколько крупная сумма будет распределена по итогам года.

Однако если посмотреть на записи в блогах, становится ясно, что даже такая инициатива с трудом находит себе сторонников. Люди задаются вопросом: «В чем уловка? Я не верю в сказки. Неужели финансовая компания действительно будет делать такие вещи?» И единственное, что вы как компания можете делать в такой ситуации, – неустанно доказывать клиентам, что вы серьезно относитесь к своим обещаниям и что ваша этика не ограничивается косметическими махинациями. Такой подход работает – об этом рассказывает интервью с двумя членами правления InShared, включенное во вторую главу этой книги.

4. Отказ от любого продукта, смысл которого не полностью понятен клиентам

Клиентам необходимо понимать на 200 % и свойства продукта, и риски, связанные с ним. Именно это и называется «ясностью с точки зрения клиента». Проведите на эту тему исследование среди потребителей. Каждый продукт, не прошедший тест, не должен выходить на рынок.

Работайте только с продуктами, понять смысл которых под силу даже непрофессионалу. Будьте предельно прозрачны в структуре расходов, комиссионных и доходов. Например, вы можете привязать свою систему ценообразования к объективному критерию, такому как Euribor. Мы надеемся, что на уровне отрасли в целом будет запущена система сертификации для каждого предложения со стороны финансовых организаций, своего рода штамп одобрения на продукте или услуге, который ставит ассоциация потребителей или государственный регулятор (такой, как предложенное администрацией Обамы Агентство по потребительским финансовым продуктам).

5. Внедрите понятие «порядочности» в деятельность отделов маркетинга и продаж

Перестаньте заниматься перекрестным субсидированием. Эта практика не может считаться честной или прозрачной. Покупатели одного продукта, в сущности, платят за продукт, купленный кем-то еще. Это предполагает отказ от якобы бесплатных банковских счетов и введение комиссии за обслуживание.

Не предлагайте новым клиентам лучшую цену, чем существующим. Это тоже нечестно. Более того, этот означает, что вы предлагаете своим существующим и лояльным клиентам заведомо худший продукт, чем то, что хотите предложить новым. Перестаньте давать пустые обещания, такие как услуги личного менеджера счета, который «окажет вам идеальные услуги на базе личного влияния, сопереживания и знания о продуктах». На практике это редко возможно, так как менеджеры обычно по уши загружены работой с существующими клиентскими портфелями, а кроме того, среди них наблюдается высокая текучка.

Разрешите привычный для советников и посредников конфликт интересов, возникающий благодаря системе компенсаций, которая искажает их суждения и побуждает рекомендовать и продавать определенные финансовые продукты. Сделайте так, чтобы их советам вновь можно было верить. Суть этой проблемы состоит в том, чтобы выстроить четкую грань между советом и продажей и сделать это достаточно просто.

Пусть ваши действия соответствуют обещаниям

В конце концов, самое главное – это не обещания, а действия. Вы должны наглядно показать, что искренне хотите, чтобы ваши предложения понравились клиентам. Некоторые финансовые компании уже предпринимают действия согласно своим обещаниям.

К примеру, Франсуа Косте из AXA рассказал нам: «Для того чтобы поставить клиента в центр всей нашей деятельности, прежде всего необходимо понять, что он чувствует в ключевые «моменты истины», а затем перестроить соответствующим образом все наши процессы. После того как нам удалось достигнуть желаемого уровня сервиса, мы делаем публичное заявление о приверженности высокому качеству наших услуг. К примеру, в Италии мы гарантируем, что заявления о наступлении страхового случая будут рассмотрены в определенный срок. Если мы не укладываемся в этот срок, то платим клиенту 50 евро непосредственно на счет, а также зачисляем еще 50 как кредит для следующей покупки. А в Испании мы даем целых 10 обещаний в отношении застрахованных автомобилей. Помимо прочего, мы обязуемся выплатить клиенту 60 евро в случае, если наши сотрудники, занимающиеся помощью на дорогах, приедут к нему позднее, чем через 60 минут». В ответ на наш вопрос о том, какие преимущества создает подобный метод работы для AXA, он добавил: «Этот подход заставляет всю компанию нервничать. Улучшение качества услуг приводит к повышению удовлетворенности со стороны клиента, а это влияет на степень его лояльности. Мы обнаружили, что удовлетворенность клиента повышает шансы на то, что он останется с нами, на целых 10 процентов».

Британский банк First Direct также твердо убежден в том, что имеет возможность доказать клиентам свою ценность. Он предлагает 100 фунтов стерлингов каждому новому клиенту, переводящему в First Direct свой текущий счет. Если же клиент остается недовольным после шести месяцев работы с банком, они помогают ему перевести счет в другой банк и вручают еще 100 фунтов. Обещание банка, сформулированное в слогане: «Вы получите 100 фунтов, если мы вам понравимся, и 200 – если нет» – показывает, что банк полностью уверен в своей способности гарантировать клиентам высокую степень удовлетворенности.

Кало Багийн, CEO нового игрока на рынке под названием Brand New Day, также верит в способность придерживаться данных обещаний, однако имеет несколько другую точку зрения на практические шаги, связанные с этим: «Мы не награждаем клиента в случаях, если наши слова расходятся с делом. Мы твердо верим в свою способность исполнять обещания, так как обладаем горячим стремлением делать правильные вещи в интересах наших клиентов. К примеру, у нас есть такой инструмент, как «гарантия возврата денег». Если клиенты не удовлетворены нашей работой или хотят уйти к конкуренту, это значит, что мы делаем что-то не так. Клиенты не должны страдать из-за этого, поэтому мы, в отличие от множества конкурентов, не применяем штрафных санкций или других мер, препятствующих их уходу. Кроме того, мы всегда пытаемся удивить наших клиентов чем-то приятным. Как ни странно, но в финансовой отрасли достаточно легко удивить клиентов – следует всего лишь исполнять свои обещания».

6. Покажите свою заботу о клиенте в моменты истины

Сложные времена – отличная возможность продемонстрировать свою заботу. Исследование EFMA, проведенное в партнерстве с French Caisses d’Epargne и PwC в пяти крупнейших европейских странах, показывает, что во времена кризиса потребители ожидают, что их банк поддержит клиентов, испытывающих сложности. Это третий по важности приоритет при выборе банка клиентами после прозрачности ставок и персонализации связей. Возьмите в свои руки инициативу для решения этих ситуаций и понимания проблем клиентов. Это может показаться очевидным, но для многих финансовых учреждений эта мысль представляет настоящее изменение парадигмы.

В прошлом управление связями с клиентами основывалось на цифрах. К примеру, в ипотеке все расчеты велись на основании доли неплательщиков. До тех пор, пока доля лиц, неспособных рассчитаться по ипотеке, не превышала 1 %, взыскания производились без пристального изучения обстоятельств личных трагедий, которые часто сопровождают эту проблему, а затем расходы по ипотеке просто списывались со счетов. Теперь же во многих странах процент невыплат по ипотекам удвоился и даже утроился, и мы наблюдаем, как прежний формальный подход меняется на иной, более сфокусированный на клиенте как человеке. Финансисты начали на самом деле обращать внимание на проблемы клиентов и пытаться им помочь. Разумеется, такой подход соответствует и их собственным интересам. За последние годы и без того произошло немало потерь.

7. Будьте снисходительнее

Не стоит действовать слишком жестко. Магазины могут изменить свою политику и принимать товар, возвращаемый своими лояльными клиентами, без предъявления кассового чека. Гостиницы могут не заставлять клиента, не успевшего выехать до установленного времени, платить еще за одни сутки. Отличный пример таких действий продемонстрировала компания Hyundai в США – во время кризиса клиенты, которые были уволены или потеряли существенную часть своих доходов, могли вернуть ранее купленную машину без каких-либо дополнительных затрат или штрафов. Разумеется, такой подход гарантирует высокую удовлетворенность со стороны клиентов.

Есть много сходных примеров и в области финансовых услуг. Предложите помощь клиентам, которые уже столкнулись с последствиями кризиса или стоят на грани больших проблем. Помогите домовладельцам, которые лишились своей работы и не могут платить по ипотеке, пока не найдут новую. Банки должны захотеть сделать все, что в их силах, для того, чтобы найти решение проблемы вместе с клиентами и «остановить кровопотерю». Например, они могут осознать, что клиентам поможет снижение размера ежемесячных выплат, а затем быстро произвести изменения в своей внутренней системе и заново обсудить условия займа с клиентами (так, чтобы те были готовы без проблем исполнить свои обязательства в долгосрочной перспективе). Разумеется, рано или поздно экономическая рецессия пройдет, и клиенты вновь займут свои рабочие места. Однако пока этого не произошло, вы фактически даете им возможность дышать. В сущности, действуя таким образом, вы откладываете решение проблемы на потом, но не даете клиенту забыть о том, что в будущем ему придется ответить на ваше участливое отношение к нему.

Также банкам необходимо работать с клиентами, неспособными выполнить свои обязательства для того, чтобы найти наиболее достойное и приемлемое решение, позволяющее им заново выстроить свою финансовую жизнь.

Будьте снисходительны в тяжелые времена

• За первые шесть месяцев 2009 года Bank of America снизил процентную ставку или оговорил новые условия ипотечных договоров примерно со 150 тысячами домовладельцев. В одних только США 90 % потерь рабочих мест происходили в городских сообществах. Последствия безработицы для семей с низким доходом значительно серьезнее, чем для людей, имеющих достаточно средств к существованию. Каждое накладываемое взыскание влияет на цену домов по всему району, а следовательно, и на восприятие жизнеспособности и кредитоспособности его жителей.

• Испанский банк Catalunya Caixa разработал пакет антикризисных мер, направленный на поддержку в сложные времена. Помимо прочего, он обеспечивает клиентам более легкие условия выплаты по ипотеке, примерно так же, как в случае Bank of America. В случае возникновения неожиданных потерь клиенты получают три ежемесячных «авансовых зарплатных чека» с нулевой процентной ставкой. Таким образом, банки обеспечивают себе выплату ипотечных взносов и процентов в случае утраты клиентом работы. За пользование кредитными картами начисляются очки, которые можно использовать для получения призов или обменивать на деньги. Этот пакет услуг предполагает также возможность инвестировать в фонд с гарантированной прибыльностью. В сложные времена вы не можете позволить себе чрезмерный риск, поэтому данный продукт гарантируется капиталом банка, а прибыльность вложений известна вам с самого начала.

8. Предлагайте инструменты, с помощью которых потребители могут помочь себе сами

Предлагайте инструменты, помогающие клиентам не попасть в проблему или помогающие им взять контроль в свои руки – как в сложные времена, так и в решающие моменты. Предлагайте инструменты, позволяющие наглядно увидеть то, как тратятся деньги. Создайте систему предупреждений, позволяющую обеспечить своевременную оплату по счетам и избежать применения штрафных санкций. Автоматизируйте и систематизируйте систему оплаты счетов. Моделируйте данные по затратам с учетом будущих потребностей с тем, чтобы помочь потребителям противостоять искушению чрезмерных расходов. Дайте им возможность сравнить свои затраты с состоянием дел у людей со сходным профилем.

Предлагайте им инструменты, не позволяющие сверх меры пользоваться дорогостоящими кредитами и платить больше, чем нужно, за ипотеки, кредиты на покупку автомобилей и за прочие покупки значительного размера. Помогайте клиентам находить лучшие и менее затратные способы финансирования задолженности за покупку автомобилей, квартир. Помогайте им в выборе менее затратных схем по кредитным картам и потребительским кредитам, даже если эти выгодные условия предлагает какое-то другое финансовое учреждение.

Помогайте потребителям оплачивать счета в срок и избегать тем самым уплаты штрафов за задержку платежа. Это важно не только сейчас, но и в долгосрочной перспективе. Кредитная история человека становится де-факто показателем его уровня ответственности и зрелости. И она будет влиять на многое – возможность работать в определенной компании, способность купить дом, стоимость и размер страховки или потребительского кредита. Не исключено даже, что это повлияет на завязывание и оформление личных отношений клиента.

Очень мало людей (в особенности среди молодежи) понимает негативные последствия плохой кредитной истории. Предупреждайте клиентов в случае, когда их кредитный рейтинг начинает снижаться, и обучайте их тому, что кредитная история крайне важна, а их личный рейтинг способен повыситься.

Умные кредитные карты

Система Blueprint компании Chase Card Services состоит из ряда инструментов, призванных помочь клиентам лучше управлять своей задолженностью. Blueprint представляет собой результат исследования потребителей, показавший, что потребители хотят лучше контролировать свое финансовое состояние. Теперь эта система доступна примерно 20 миллионам держателей карт.

Система Blueprint полностью интегрирована в клиентские счета. Ряд бесплатных инструментов может использоваться для управления ежедневными тратами, а также для финансирования крупных покупок. Эти инструменты позволяют потребителям создавать свои собственные планы выплат по каждой крупной покупке (будь то MacBook или ЖК-экран). Инструменты позволяют отслеживать движение по каждой банковской выписке. Клиенты могут самостоятельно решить, какие расходы они хотят оплатить полностью в течение того или иного календарного месяца, чтобы избежать уплаты чрезмерно высоких процентов. В то же самое время клиенты могут создать план для более быстрой выплаты текущей задолженности, выбрав для этого определенный день окончания срока кредита. Chase позволяет рассчитать сумму ежемесячных платежей, формирует план движений по счету и создает графики, позволяющие клиентам увидеть степень их продвижения к намеченной цели (как в составе ежемесячной отчетности, так и в онлайне).

Поставщики финансовых услуг, показывающие свою заботу о клиентах в моменты истины, выстраивают себе более прочное будущее. Приведенные выше примеры позволяют понять, что многие финансисты освоили новый тип мышления, основанный на щедрости и предоставляющий прежде невозможные преимущества как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Щедрость, которую вы проявляете в нестабильные времена, найдет себе дополнительную благодарную аудиторию и совершенно точно не будет забыта. Клиенты обычно отвечают добром на добро и готовы делиться с другими своим мнением о том, настолько им приятно работать с вами. Именно в этот момент происходит слияние двух тенденций – «переоценки потребителями прежних ценностей» и мудрости толпы.

И последнее, но немаловажное – и сотрудники, и руководители чувствуют, что им интереснее работать на компанию с заботливым и щедрым отношением.

9. Продемонстрируйте свою заботу об обществе

Корпоративная социальная ответственность – в эту категорию попадает великое множество проектов и инициатив. Это и массовая посадка деревьев, и сокращение выбросов углекислого газа, и участие в работе общественных и благотворительных организаций – как в своих странах, так и по всему миру.

Образование как страховка

В августе 2009 года компания Aviva India объявила о запуске в Индии глобальной программы «Дорога к школе». Реализация этой программы происходит в сотрудничестве с фондами CRY и Save the Children. Цель этой программы корпоративной ответственности состоит в обеспечении образованием 50 тысяч детей из бедных семей в следующие три года. В самом начале программы сотрудники Aviva India пожертвовали своим заработком за один день (составившим 2,4 миллиона рупий), присовокупив его к двухлетнему бюджету Aviva Group на этот проект, составившему 400 тысяч фунтов стерлингов. Мы попросили Т. Р. Рамачандрана, CEO и управляющего директора Aviva Life Insurance, поделиться с нами подробностями о целях программы. Вот что он рассказал: «Индийские родители верят в то, что образование выступает своего рода страховкой, позволяющей их детям обеспечить себе безопасное и яркое будущее. Об этом свидетельствуют данные недавно проведенного нами исследования. С другой стороны, 50 % детей в возрасте от 6 до 18 лет вообще не ходят в школу. С помощью проекта “Дорога к школе”, мы ищем возможности обеспечить детям из бедных семей образование и тем самым подарить им светлое будущее. В сотрудничестве с организациями Child Rights and You и Save the Children мы планируем в течение ближайших трех лет повлиять на судьбу 50 тысяч детей из бедных семей. В течение первого года мы вовлечем в нашу работу 20 тысяч детей с помощью девяти проектов в пяти штатах». Далее он добавил: «С целью перевести проект “Дорога к школе” на новый уровень мы вместе с общественной организацией Save the Children запустили проект по бесплатному предоставлению книг детям из бедных семей. Мы решили запустить проект в символичный день – 11 ноября 2009 года, в национальный День образования. Всего за пять дней мы собрали свыше 123 тысяч книг, которыми теперь могут пользоваться 170 тысяч детей из небогатых семей по всей стране».

Конечно, нет ничего плохого в том, что поставщик финансовых услуг оборудует свой офис системой климатического контроля, однако это действие не приведет к сколько-нибудь значительному влиянию на общество. Финансистам следует действовать более эффективно, используя в качестве рычага особенные активы и навыки.

Возьмем, к примеру, ответственность за повышение финансовой грамотности, о которой мы говорили в главе 3. Создайте продукты, основанные на вашей приверженности идеалам сообщества или окружающей среды. Подумайте о полисах страхования домов, условия которых позволяют использовать для ремонта домов экологически полезные материалы, или о страховках автомобилей, сумма взноса по которым зависит от количества проезжаемых километров (иными словами, стимулируйте клиентов меньше ездить на машинах и платить меньшие суммы страховки). Серьезно подумайте о том, стоит ли вам инвестировать в некоторые отрасли с нездоровой репутацией, такие как табачная промышленность или сети ресторанов быстрого питания.

Не упускать из внимания общественный контроль

Люди будут и впредь подвергать тщательному анализу деятельность компаний и их влияние на рынке. Компаниям, в том числе и поставщикам финансовых услуг, придется брать на себя больше ответственности за создаваемый ими «мусор» (в широком смысле слова). Британский Smile Bank прислушивается к своим клиентам и сообщает им, куда не расходуются их деньги. На веб-сайте банка сказано: «Благодаря вашей поддержке мы сказали “нет” возможности выдать кредиты на сумму 465 миллионов фунтов компаниям, деятельность которых негативно сказывается на состоянии животного мира, и на сумму 300 миллионов фунтов – компаниям, деятельность которых противоречит идеям прав человека и международного развития».

Развивайте микрофинансирование. За последние несколько лет отрасль микрокредитования выросла в несколько раз. Стоит задуматься и о проектах по микрострахованию, адресованных той же аудитории. Возьмем, к примеру, New China Life. Эта компания запустила целый ряд продуктов, страхующих женщин детородного возраста, проживающих в сельскохозяйственных районах китайской провинции Хэнань, от риска несчастного случая или инвалидности.

Эти продукты привязаны к их сберегательным счетам и программе микрокредитования. Стоит отметить, что микрокредитование в равной степени полезно и в западном мире, так как позволяет быстро вернуть дела в нужное русло даже после самых острых случаев.

Система французских сберегательных банков Caisses d’Epargne запустила программу под названием Parcours Confiance («Путь к доверию»), направленную на восстановление доверия между людьми, оказавшимися в сложном положении, и их банком. Программа включает в себя социальные микрокредиты, то есть займы под низкий процент для людей, которые не могут получить их по обычным каналам, однако нуждаются в них, чтобы восстановить контроль над своими финансами. Помимо самих займов, эта финансовая программа стоит и еще на нескольких краеугольных камнях – социальном коучинге (содействии в поиске работы, выборе жилья и психологической помощи), мониторинге действий банков (начиная с анализа бюджета) и тренингах по личным финансам. Общая цель этой двухлетней коучинговой программы состоит в том, чтобы позволить потребителям вновь начать пользоваться обычными банковскими услугами.

Во многих компаниях вопросы социальной ответственности бизнеса все еще воспринимаются как какое-то необязательное дополнение к основному бизнесу. Учитывая то, каким образом потребители воспринимают отрасль, мы считаем крайне необходимым расширить понятие корпоративной устойчивости на бизнес в целом.

Это уже делает целый ряд инноваторов, включая бостонский Wainwright Bank, или такие «зеленые» банки, как ShoreBank Pacific, британский Co-operative Bank и голландский Triodos Bank. Бразильское отделение Santander искренне восприняло идею социальной ответственности, что отразилось в его лозунге «новый банк для нового общества». Воспринимая социальную ответственность бизнеса как свою важнейшую цель, банк рассматривает свои активы и продукты как способ произвести позитивные изменения в обществе. Этот подход, а также отличные финансовые результаты позволили банку получить в 2008 году награду Financial Time Sustainability Award.

Берегитесь «камуфляжа»

Поставщики финансовых услуг, вне всякого сомнения, уделяют в наши дни вопросу роли корпораций в обществе куда больше внимания. Мы замечаем, как компании последовательно решают задачи устойчивого развития, воспринимая их как еще одну возможность стать ближе к клиентам. Очевидно, что посвящение себя интересам общества способствует и развитию связей с клиентами, и развитию общества в целом. А хорошие связи с клиентами и увлеченность персонала являются необходимым условием для прибыльного развития. Представляется, что отрасль в целом понимает, что демонстрация принципов корпоративного гражданства поможет ей вернуть утраченное доверие. Однако здесь возникает риск «применения камуфляжа» – компания рискует потратить на рассказ о себе как о «зеленой» организации усилий и денег больше, чем на реальное исполнение этого обещания.

10. Подтверждайте свою приверженность идеям социального и экономического развития

Успешные финансовые компании будут и впредь предоставлять те же услуги, однако делать это более последовательным, вдумчивым и целостным образом. Этика станет основным требованием, на базе которого будут принимать свои решения потенциальные сотрудники, клиенты и инвесторы. Она станет важным направляющим фактором в процессах инноваций, обслуживания и маркетинга. Она окажет свое влияние на направления инвестирования компании, принятые в ней схемы вознаграждения и всю цепочку создания ценности. Для того чтобы эта схема заработала, необходимо прежде всего поставить во главу угла интересы клиентов, а затем действовать честным и открытым образом.

Михаэль Йордаан, CEO First National Bank South Africa, говорил: «FNB считает, что его роль в Южной Африке не ограничивается действиями крупнейшего игрока в деловой среде. Мы активно реализуем проекты, направленные на то, чтобы наша страна стала еще более лучшим местом для жизни всех и каждого. Наша роль в обществе подчеркивается такими мероприятиями, как спонсорство Кубка мира по футболу 2010 года. Мы считаем, что эти наши действия позволили создать огромную и неподдающуюся количественной оценке ценность за счет обеспечения доступа к столь глобальному мероприятию для массы людей, которые, несмотря на свою всепоглощающую любовь к игре, не имели возможности (вследствие проводившейся в стране политики апартеида) реализовать свои мечты. Мы запустили Программу наследия, помогающую развить те весомые преимущества, которые принесло проведение столь значительного мероприятия для южноафриканского общества. Мы считаем, что это событие глобального масштаба позволяет нам внести свой вклад в формирование устойчивого влияния на наше общество. Эта программа позволяет помочь менее развитым сообществам во “второстепенных городах”, а не только в городах, в которых проводились мероприятия, связанные с чемпионатом».

Экономический кризис привел к возникновению нового императива – отрасли финансовых услуг необходимо пересмотреть свой взгляд на участие в процессах социального и экономического развития.

Концепция корпоративной устойчивости или социально ответственного бизнеса обретает в наши дни новое значение. Вы больше не можете ограничиваться отдельными благотворительными мероприятиями и проводящимися время от времени социальными программами. Компаниям необходимо принять на себя более широкий круг обязанностей. Всегда важно держать в голове самую главную цель – роль компании в обществе и помощь в его развитии. В сущности, речь идет о новом смысле существования компаний.

Таким образом, использование этики в качестве руководящего принципа требует большего, чем простая «очистка», вашего предложения. Скорее речь идет о том, чтобы принять свою роль в обществе как источник вдохновения – каким образом мы можем внести свой вклад в общее благо? какие из наших активов и навыков способны помочь в решении тех или иных социальных проблем?

Данный текст является ознакомительным фрагментом.