Civic Banking: вовлечение клиентов за счет наделения их правами

Civic Banking: вовлечение клиентов за счет наделения их правами

Банк Caja Navarra может похвастаться как отличными финансовыми результатами, так и уникальной идеей так называемого Civic Banking – бизнес-модели, делающей ставку на связи с клиентами и сообществом. Банк Caja Navarra уже получил множество престижных наград, таких как Financial Brand with the Best Corporate Reputation in Spain в 2007, 2008 и 2009 годах. Мы общались с CEO банка Энрике Гоньи в штаб-квартире Caja Navarra в Памплоне, где обнаружили прекрасную иллюстрацию «близости к клиенту» как основы бизнес-философии.

– Вы называете свою бизнес-модель Civic Banking, что это значит?

– Общество больше не хочет пользоваться устаревшими экономическими моделями. Мы внезапно осознали, что больше не можем смотреть в одну лишь сторону – на наших акционеров. С этого времени компаниям придется обращать внимание на величину прибыли, создаваемой в интересах всех заинтересованных сторон, так как это – единственный способ гарантировать устойчивость в развитии компании. Мы избрали модель, позволяющую нам расти вместе с окружающим нас обществом. В рамках «Гражданского банка» каждый участник вносит свой вклад и каждый выигрывает – именно поэтому модель работает и развивается. С нашей точки зрения, все финансовые учреждения, стремящиеся выжить, должны стать в той или иной степени «гражданскими». Мы пошли по этому пути уже семь лет назад. Двумя ключевыми элементами модели для нас являются прозрачность и активное участие.

– Каким именно образом вы отличаетесь от остальных игроков с точки зрения прозрачности и степени участия?

– Мы прозрачны потому, что говорим каждому клиенту, сколько именно денег зарабатываем с его или ее участием. Мы доводим эту информацию на ежемесячной основе с помощью онлайнового канала, а раз в год – в обычном письме. Этот процесс проходит сертификацию внешних аудиторов. Также мы достаточно четко и гласно указываем (как в СМИ, так и в контрактах с клиентами), какая доля от суммы, уплаченной ими за каждый купленный у нас продукт, пойдет на их «гражданский счет» (то есть какую сумму они могут направить на социальные проекты по своему выбору). Социальные проекты подотчетны нашим клиентам и обязаны объяснять им, на что именно потрачены полученные нами суммы. Мы направляем до 30 % нашей прибыли на поддержку социальных мероприятий и некоммерческих организаций. Подобно другим испанским финансовым учреждениям cajas, мы привыкли сами решать, какие социальные инициативы поддерживать. Однако в определенный момент мы поняли, что такая схема работы не позволяет нашим клиентам почувствовать сопричастность к этим инициативам, так как они исключены из процесса принятия решения. Вот почему мы выступили с инициативой под названием «Вы выбираете: вы решаете». Эта инициатива позволяет клиентам играть более активную роль, так как социальные организации представляют свои проекты на специальном веб-сайте, а клиенты могут посмотреть, какие именно проекты реализуются в их местных сообществах, и выбрать те из них, которые они хотят поддержать своими деньгами. Кроме того, клиенты имеют право участвовать в этих проектах на добровольной основе. Таким образом, мы, в сущности, создали платформу, в рамках которой тесно сотрудничаем с нашими клиентами и социальными организациями.

– Похоже, что вы склонны наделять своих клиентов огромными правами. Насколько велика доля реального вовлечения клиентов в эту программу?

– В 2008 году мы сообщили более чем 650 тысячам клиентам о том, сколько денег заработали с их помощью. Свыше 90 % этих клиентов приняло участие в обсуждении вопросов о том, какие из 3750 социальных проектов получат 30 % от заработанной нами прибыли. Более того, свыше 10 тысяч добровольцев приняли участие в реализации этих проектов. В 2009 году мы заметили, что доля активно участвующих клиентов выросла еще сильнее, а количество проектов к рассмотрению составило 6277.

Наши отделения, которых уже насчитывается свыше 380, также играют важную роль в процессе вовлечения клиентов – на их территории проводятся различные мероприятия и встречи. Клиенты и другие посетители, приходящие в наши отделения, могут попить кофе, прочитать газету или бесплатно воспользоваться Интернетом. Местные некоммерческие ассоциации могут использовать эти офисы для своей работы (причем даже в те часы, когда банк не работает). Это превращает наши отделения в своего рода катализаторы развития отношений внутри сообщества. Мы убеждены, что таким и должен быть настоящий Civic Banking – доступным, близким к людям, вовлеченным в решение их задач, поддерживающим с ними постоянным диалог и стимулирующим их собственное развитие. И тот факт, что в нашу деятельность вовлечено так много клиентов, доказывает, что наша идея находит у них понимание и одобрение.

– Что вы считаете ключевыми факторами успеха Civic Banking?

– Наша основная задача состоит в демонстрации прозрачности и участия при каждом повседневном контакте с клиентами. Здесь крайне важны детали. К примеру, сотрудники фронт-офиса сидят на той же высоте, что и стоящие перед ними клиенты, поэтому они могут смотреть друг другу в глаза. Когда же им необходимо обсудить конфиденциальные вопросы или общение требует значительного времени, мы используем круглые столы, чтобы отказаться от любого намека на иерархию. Это может показаться второстепенным, однако в итоге такое отношение демонстрирует, как именно мы относимся к нашим клиентам. Сотрудники фронт-офиса несут ответственность за значительную часть прямой коммуникации с клиентами, и мы относимся к этому очень серьезно. Мы даже создали своеобразный язык, получивший название GrammatiCAN – мы считаем, что понятные слова и нюансы играют крайне важную роль при обсуждении и принятии решения в отношении финансовых продуктов.

– Вы говорите, что все финансовые учреждения, стремящиеся выжить, должны стать в той или иной степени «гражданскими», однако насколько устойчивой является ваша собственная модель?

– Банк имеет достаточно сильную отчетность, и ее цифры убедительно доказывают, что наша бизнес-модель вполне устойчива с финансовой точки зрения. В 2008 году наша прибыль увеличилась на 9 %, а объем клиентских депозитов – на 18 %. Прибыль составила 162 миллиона евро, причем уже после того, как мы направили 40 миллионов евро на различные благотворительные и социальные цели. В 2009 году мы также хорошо поработали, прибыль выросла на 20 %, а количество новых клиентов – на 7,4 %. Наша цель на 2010 год состоит в росте на 14 %, причем за счет одного только органического роста. В области финансовых услуг достаточно легко скопировать многие элементы предложения для клиентов, такие как продукты или ценовую политику, однако вы не можете скопировать эмоции. Поэтому нам очень приятно, что мы смогли отстроиться от других конкурентов за счет близости к клиентам и формирования сильных эмоциональных связей с ними.

Мы показали, что идея Civic Banking может быть не только прибыльной, но и устойчивой. Теперь мы хотим пойти дальше и «заразить» весь мир нашим пониманием сути финансовых отношений. И наша следующая цель – США.

Модель Civic Banking лежит в основе новой группы cajas под названием Grupo Banca Civica, в основе которой находятся Caja Navarra, Caja Canarias и Caja Burgos. За счет внедрения этой модели количество клиентов Civic Banking может увеличиться в четыре раза и достичь 2,4 миллиона. Количество отделений по всей Испании увеличится в три раза и достигнет 1000. В июне 2010 года эта группа открыла в Вашингтоне штаб-квартиру для организации своей деятельности в США. Энрике Гоньи назначен на пост исполнительного президента группы.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.