2.4. Мера символического обмена: вторые деньги

2.4. Мера символического обмена: вторые деньги

После знакомства с концепцией субъективного времени можно перейти к вопросу, анонсированному ранее, — о мере символического. До сих пор эта фундаментальная проблема вынужденно откладывалась притом, что на нее завязаны любые попытки наладить систему измерения в гуманитарной сфере. Что есть эта мера? Как соотнести ценность, к примеру, блокбастера и артхаусного кино? Уже отмечалось, что привычные индикаторы, например рейтинги и кассовые сборы, по отношению к символическим ценностям являются псевдоизмерителями — они, скорее, вводят в заблуждение, чем что-то показывают. Что из того, что какой-то боевик, который посмотрели миллионы, стянул на себя десятикратно больше времени и денег, чем фильм с аудиторией сто тысяч?! Культурный эффект от первого и второго неизвестен (как и его эмоциональная, социальная, образовательная, развивающая и прочие составляющие), а возможно, он перекрывает разницу в величине аудиторий этих картин. Или не перекрывает? В одной системе координат ценнее артхаус, в другой — блокбастер. Кто бы что бы ни думал и ни говорил по этому поводу, пока не начнем оперировать качеством личностного времени, к единому мнению прийти не удастся.

Эффект от произведения искусства определяется количеством качественного времени, а оно по идее зависит от числа зрителей (реципиентов), от их уровня (культурного капитала) и от силы впечатления каждого из них. Увы, две последние величины неизвестны. И даже балльные оценки, отражающие степень удовлетворения, не особенно помогают. Потому что они не содержат всей информации, позволяющей корректно соотнести, к примеру, сто тысяч просмотров со средней оценкой «6» и десять тысяч со средней «9». Имея в виду, что точкой отсчета положительной реакции служит «пятерка» (так называемый, семантический ноль в десятибалльной шкале), и учитывая то, сколь далеко оценки отстоят от нее (в одну или другую сторону), казалось бы, можно нивелировать разницу в количестве оценок. Однако этот путь, несмотря на всю его арифметическую наглядность, никуда не продвигает. Проблема в том, что мы не знаем, какая психологическая дистанция отделяет девять баллов от шести. Ступеньки силы впечатления, маркируемые баллами, не равновелики. К примеру, скачок от «семерки» к «восьмерке» в субъективном восприятии может соответствовать вдвое большему приращению, чем подъем с 6-ти до 7-ми. А может быть, и втрое большему. Этого мы не знаем. Можно лишь утверждать, что, располагай мы данными об истинном положении дел, выходила бы круто восходящая кривая. Но какова в точности ее крутизна — сказать нельзя. Нет ясности и в том, одинаковы ли ступеньки удовлетворения в разных областях потребления. Логично предположить, что они различны. Словом, баллы образуют логарифмическую шкалу, в которую преображается кривая удовлетворенности, но ничего более определенного о ней не скажешь. В этой связи резонно задаться вопросом, что люди предпочтут: пять 7-балльных фильмов или один с оценкой девять, но в силу ряда причин выяснить это невозможно, и даже прямые опросы вряд ли внесут какую-то ясность. Из накопленных рекомендательными сайтами статистик видно, что на одну «девятку» приходится от двух до девяти «восьмерок», — при таком большом разбросе не получается выявить норму. Ясно лишь то, что соотношение как-то связано с дефицитом предложения высококачественных фильмов и со способностью зрителей находить их в нужное время. А также с тем, что люди нуждаются в легком, релаксирующем времяпрепровождении, и это на руку «семерочным» фильмам. Мы оперируем примером из кино, хотя можно подобрать сколько угодно других иллюстраций ограниченной работоспособности баллов. Например, бестолку сопоставлять баллы, поставленные за анекдот, видеоблог или рингтон, с оценками за крупные формы. Ясно, что здесь мы имеем дело с разными весовыми категориями. Баллы неинформативны не только при сравнении разных видов и жанров искусства. Например, какой-то более или менее ладно скроенный развлекательный фильм относительно легко отхватит свою «восьмерку» в череде схожей, ни на что особенное не претендующей продукции. И той же «восьмерки» удостоится незаурядная лента, завоевавшая ее в весовой категории большого искусства. Очевидно, это разновеликие «восьмерки», но балльная система нивелирует разницу. Притом, что оценки не отражают абсолютную ценность, иметь их лучше, чем ничего. Во многих задачах, где достаточно простого ранжирования, балльная система неплохо работает. Взять, к примеру, ту же коллаборативную фильтрацию или отметки в системе школьного образования. Но, повторяем, абсолютные измерения ей не под силу.

Если не рейтинги, не выручка и не баллы, тогда что может послужить мерой символической ценности? Правда состоит в том, что ничего подходящего в данный момент не существует. Однако тот факт, что в готовом виде меры нет, не означает, что ее нельзя создать. Мерой символического могут стать благодарственные выплаты — т. е. обычные деньги, использованные в необычной функции добровольных постфактумных платежей. Чем больше собрано «пожертвований» в адрес чего-либо, тем выше его ценность. По мере того как способ выражать удовлетворение посредством денежных доплат станет нормой, ценности получат численное выражение и их можно будет ранжировать в соответствии с набранной ими суммой. В основу данного решения положена следующая логика. Символическая ценность или, что близко по смыслу, символический капитал (о первом мы говорим применительно к произведениям, о втором — к творцам) проявляются в способности порождать качественное время. Мерилом этой способности могут стать благодарственные деньги — ведь именно они высвечивают субъективное отношение реципиентов к ценности. Тот факт, что постфактумная оплата (ключевое условие измерений) в настоящий момент не развита, не должен нас смущать — это дело наживное. По многим признакам использование денег в функции дарения — это та норма, которую человечеству суждено освоить в ближайшем будущем. Во-первых, родственное явление уже демонстрирует немалые обороты: образование, медицина, охрана природы и т. п. во многом финансируются частным образом по модели благотворительности. (Да, и покупка втридорога брендированных товаров сродни закамуфлированным добровольным пожертвованиям.) Во-вторых, как известно, в прошлом культура во многом существовала на средства меценатов — вполне естественно воспроизвести (хотя бы частично) эту модель на новом историческом витке. Только на смену (или в дополнение) к крупным дотациям придет микропатронат — народный и массовый. Вдобавок, напомним, что у доплат имеются вполне утилитарные мотивы, что дополнительно стимулирует и пользователей, и производителей. Если отделаться от приставшего к деньгам стереотипа меркантильности, легко увидеть, насколько точно дарительная схема отвечает духу человеческих отношений.

Теперь, когда у нас появился претендент на роль меры ценности, приведем аргументы в его пользу. Для этого покажем, как может выглядеть процесс измерения ценности, а также почему предложенный способ работоспособен. Параллельно станет ясно, что он единственно возможный.

Как известно, ценность товаров можно измерить только относительно друг друга. Нет ни малейшей возможности вывести ее априорно. Она проявляется не иначе как в обмене, где каждая сторона преследует свою выгоду и не хочет отдавать за товар больше, чем тот, по ее мнению, стоит. Но как быть, если продукты непосредственно друг на друга не меняются? При наличии товара, который участвует во всех обменах, ценность можно выразить в единицах этого товара. На практике таким универсально обмениваемым товаром являются деньги. Но в символическом поле деньги не обладают устойчивой покупательной силой, и потому они для него плохой измеритель. (Безошибочный симптом провала денег — однородные цены на различную дигитальную продукцию: книги, фильмы, аудиозаписи — все стоит одинаково вне зависимости от содержания и качества.) Для символического нужен какой-то аналог денег, но только соответствующий потребностям и специфике данной сферы. Когда выясним, что должны представлять собой эти «вторые деньги», поймем, как их заполучить. Вначале поразмышляем над обычными рыночными измерениями стоимости: благодаря каким качествам обмениваемых объектов и в рамках каких процедур становится возможным количественное оценивание? Знание подноготной этого механизма поможет обнаружить вторые деньги.

Во-первых, для измерения ценности годится только то, что само является ограниченным ресурсом; по крайней мере, оно должно быть в дефиците у обменивающихся сторон. В противном случае претендент на роль измерителя обменивался бы на что-то нужное в произвольных пропорциях, а потому не выявлял бы истинной потребности в продукте и не служил бы мерой его ценности. Оценочные баллы у человека не в дефиците (за исключением редких ситуаций, когда они искусственно лимитированы), потому из них и не получается измеритель. Во-вторых, хотя ценность и содержится в человеческих головах, но извлечь ее оттуда непросто. Даже сам человек затруднится чисто умозрительно прикинуть, насколько ценен для него тот или иной объект, и назвать соответствующую цифру — ему необходимы ориентиры для сравнения. Точно так же трудно составить представление о человеческих ощущениях, переживаниях и мотивах, пока они не проявились в решениях и поступках. Ценность объективируется в обмене, и никак иначе. Ее первичным индикатором, своего рода щупом, выступает индивид. Руководствуясь своим ощущением, он решает, с каким количеством дефицитного товара (денег) готов расстаться в обмен на ту или иную ценность. Но это решение нельзя принять автономно, в отрыве от других сделок, без их взаимной увязки в рамках бюджета, которым располагает человек. Люди нащупывают денежный эквивалент ценности не иначе как в ходе регулярной практики распределения бюджета по статьям необходимых расходов. Отсюда третье наименее осознаваемое, но не менее существенное условие функционирования традиционной денежной системы — однотипность или повторяемость сделок. Для того чтобы со знанием дела распределять бюджет, необходимо представлять ценность тех или иных благ, а для этого их нужно предварительно опробовать. Кроме того, желательно иметь возможность прикинуть комплектность получающегося набора. Следовательно, в основе более-менее твердых цен лежит повторяемость актов потребления. При условии однотипности и открытости сделок рыночный механизм спроса и предложения сводит множество частных субъективных оценок в единые цены, т. е. производит интерсубъективацию оценки. Довольно скоро формируется средняя («справедливая») цена, которая служит ориентиром для сторон. При отсутствии повторяемости и открытости, например, когда товар все время разный или сделки тайные, рынок не способен измерить ценности. А если и делает это, то с большими допусками.

Проанализируем символический обмен через призму трех только что перечисленных условий денежного измерения. Их наличие будет указывать на то, что в этой сфере можно копировать логику обычных денег, а отсутствие заставит думать над поправками, которые необходимо внести в измерительный механизм.

Как минимум, один необходимый элемент у нас есть — это субъект, способный на суждение о ценности. Со всем прочим дело обстоит сложней. Как мы только что отметили, носителями ценностей, подлежащих рыночному измерению, выступают только редкости, причем субъективная потребность в них вытекает из прошлого опыта. Но символическое не обладает свойством редкости. Оно словно разлито в воздухе, читай — в открытом доступе: в интернете, в библиотеке, в эфире… — и, за считанными исключениями, свободно, как воздух. (К числу последних относится то, что обладает трудновоспроизводимой вещественной оболочкой, например, сценические и изобразительные искусства.) Уже одно это практически ставит крест на измерениях денежного типа. В отличие от вещественных товаров и услуг, потребление символических продуктов кем-то одним не лишает этой возможности остальных. (Более того, часто, чем шире круг людей — тем лучше.) Продукт может быть представлен в неограниченном объеме, плюс он не вычитается из последующего потребления — откуда же возьмется дефицит? Можно искусственно перекрывать доступ и требовать плату, но при современных возможностях копирования и распространения контента это уже почти невозможно, а в перспективе станет еще проблематичнее (разве что контент-производители пролоббируют совсем драконовские меры против частных лиц — нарушителей копирайта). Символические продукты не конкурентны и не исключаемы из потребления. (Это признаки общественных благ, за которые не обязательно платить и которые по этой причине страдают от «безбилетников».) Поскольку обмен не требует строгого соблюдения паритета выгоды сторон, исчезает мотив отслеживать пропорции обмена — соответственно, не производятся измерения. Ведь обмен высвечивает ценность именно благодаря неукоснительной возмездности.

Оставим тупиковую ветвь, связанную с дефицитом редкости символического продукта, и попробуем зайти с другого конца — поищем, что, в принципе, может служить измерителем в области символического. Понятно, что это должен быть универсальный и в то же время ограниченный ресурс, в противном случае мы окажемся на руках с линейкой с прыгающим масштабом. Может быть, на эту роль подойдет время? Вроде это логичная пара символическому — не худшая, чем деньги материальному. Время — явным образом лимитированный ресурс, люди в общем и целом знают ему цену. Потребление символического сопряжено с тратой времени, и из того, какие квоты выделены на те или иные продукты, можно было бы судить об их ценности. Однако по ряду причин идея использовать время в качестве измерителя не выдерживает критики.

Если бы ожидаемая полезность каждого культурного блага была известна из опыта, тогда выделение на него части временного бюджета, возможно, и говорило бы о ценности. Но чем более нов информационный продукт, тем он менее предсказуем по эффекту. А чем он более предсказуем, тем менее эффектен. То, что неповторяемость символических благ является помехой для временной калибровки ценности, — это полбеды. У времени есть другой фундаментальный «изъян», ставящий на затее крест. Из двух обязательных требований, предъявляемых к мере ценности, быть: а) ограниченным, б) ценным ресурсом — время отвечает лишь первому, но не второму: оно всегда ограничено, но далеко не всегда ценно. Внутренняя психологическая стоимость одинаковых по длительности временных отрезков колеблется очень широко. Собственно говоря, загвоздка с измерением «по часам» в том, что готовность тратить время сильно зависит от ценности того, что на него претендует. Не обладая стабильной ценностью, время не имеет той устойчивой покупательной силы, которая характерна для денег.

Более того, время ежесекундно обнуляет свою покупательную способность, побуждая человека распорядиться им немедля и невзирая на тариф. Его ни скопить, ни депонировать в банке, ни пустить в рост. Оно тратится вне зависимости от намерений его тратить. Невозможность отложить этот акт до лучших времен девальвирует время и делает негодным для измерения ценностей. Происходи нечто подобное с деньгами — т. е. если бы по ним шла отрицательная процентная ставка, — все в мире переменилось бы. Если бы деньги жгли руки, это побуждало бы человека отдать их за первый попавшийся товар, лишь бы не остаться вообще ни с чем. В такой ситуации не до выверенного паритета и не до взвешиваний. Информационная теория объясняет деньги потребностью взять с их помощью паузу в сделках обмена, позволяющую подобрать оптимальный вариант. Деньги опосредуют обмен, разделяя переход ценностей из рук в руки на два этапа (продажи и купли), промежуток между которыми можно переждать в деньгах. Время не способно выступить промежуточной инстанцией обмена, так как в ходе него оно перманентно сокращается.

Итак, в обеих частях уравнения обмена вакуум. Измерение есть сопоставление редкостей, но тех не находится ни с одной, ни с другой стороны весов. На одной чаше информация, ценность которой надлежит измерить, — она тяготеет к свободному благу. На другой — время, которое тратится на потребление информации, и хотя в принципе оно дефицитно, но в данном случае не проявляет себя в этом качестве. Соотнести одно с другим — все равно что пытаться уравновесить пустоты.

Как ни сложен лабиринт, выход из него существует, и он находится, если взглянуть на символический обмен как на средство превратить календарное время в субъективное качественное время личности. Говоря строго экономически, человеку следует выделять на восприятие различной информации такие квоты времени (а также внимания и прочих личностных ресурсов), чтобы придать максимальную насыщенность и качество субъективному времени. Не вообще информация, а субъективно ценная ее часть, порождающая качественное личностное время, — вот искомая редкость. Оптимизировать время означает: а) употребить его своевременно; б) наполнить ценным и актуальным содержанием. Это выполнимо в случае, если контент надлежащего качества всегда наготове. Тогда при появлении «окна» во времени под рукой будут варианты, чем его занять.

Хотя в общем и целом недостатка в контенте как таковом нет, но как только речь заходит о той его части, которая персонально значима для конкретного потребителя, то дефицит ощущается настолько остро, насколько скудна информация о качестве контента. Доступ к ценностям забаррикадирован грудами треша, которые необходимо разгрести, чтобы добраться до чего-то, стоящего внимания. Коль скоро редкостью обладает субъективно качественная информация, имеются все основания полагать, что ее ценность выявится в процессе обнаружения данной информации. Именно это и происходит в коллаборативной системе: задействованные в ней вторые деньги наряду со всем прочим служат платой за качественную информацию (в том числе за сведения о качестве самой информации). В соответствии с коллаборативным принципом нельзя получить прогноз, не затратив ресурсов на создание своего профиля, — а в ходе этого как раз и производится та самая операция субъективного взвешивания ценности, которая находит количественное выражение в постфактумной оплате. Когда множество людей обнародует свое видение ценности, — это и есть процесс ее измерения. (Непременное условие, чтобы этот процесс был сопряжен с расходованием принадлежащих им ресурсов.) Искомый дефицит, являющийся условием измерения ценности, находится не там, где обычно, — не на стороне производства (и необходимых для этого материальных ресурсов), а на стороне потребления и, соответственно, личностных ресурсов. Описанный процесс коллаборативного взвешивания ценностей в чем-то аналогичен тому, что происходит на обычных рынках: делая покупки, человек удовлетворяет свои насущные потребности и лишь попутно, и в большинстве случаев неосознанно, участвует в измерении ценности (чем влияет на цену). В нашем случае человек стремится оптимизировать свой культурно-потребительский выбор плюс отблагодарить автора — для этого он совершает некие действия, сопутствующим эффектом которых является измерение. Взамен он получает необходимую навигацию. Таким образом, при измерении символических ценностей соблюдаются те же условия, что и в утилитарной сфере: процесс завязан на множество обменных актов; он служит оптимизации потребительского выбора; к тому же является сопутствующей, но неотъемлемой частью обмена.

Идею измерений посредством вторых денег можно пояснить еще одним способом: с помощью понятия «потребительского излишка» — так экономисты обозначают разницу между суммой, заплаченной по прейкуранту, и тем, сколько человек в принципе согласился бы заплатить, знай он заранее, какое удовольствие получит от покупки. Сумма потребительских излишков, будь она оглашена, сигнализировала бы о символической ценности. Хотя обычно люди не склонны раскрывать информацию, которая может быть использована им во вред (например, для повышения цен), но в случае с коллаборативной фильтрацией ситуация обратная: сообщать информацию выгодно, поскольку это ведет к личному выигрышу.

Предложенная в прошлой главе формула «Время — Контент — Время штрих», описывающая превращение времени в качественное личностное время, разворачивается в цепочку: календарное время — вторые деньги — прогноз о субъективной ценности информации (рекомендации) — качественное время личности. Напомним, что есть что в этой цепочке:

— календарное время — ресурс, который рационально расходуется благодаря коллаборативной фильтрации;

— субъективное качественное время — его преумножение является целью оптимального использования календарного времени;

— вторые деньги — это обычные деньги, но используемые необычным способом — в режиме постфактумной оплаты. Они служат мерой символической ценности, и благодаря им же формируется пользовательский профиль, что является необходимым условием для эффективной навигации и доступа к ценностям. В основе измерения лежат субъективные суждения, которые объективируются через добровольные выплаты. Последние не могут не производиться, поскольку иначе наносится ущерб личному профилю;

— коллаборативная (клубная) фильтрация — способ оценки и прогнозирования качества информации и одновременно залог добросовестности оценок/суждений о ценности (иначе человек выбывает из круга рекомендателей).

Сколь ни сложна система, сращивающая коллаборативную фильтрацию со вторыми деньгами, но это решение проблемы, до сих пор считавшейся тупиковой. Причем все, что касается фильтрации, на сегодня апробировано. А ведь еще совсем недавно это вызывало не меньший скепсис, чем сегодня реверсивные, донаторные схемы вознаграждения. Полагаю, преодолеть этот скепсис вскоре поможет бизнес-модель доверительной рекламы, работающая с использованием вторых денег и чрезвычайно актуальная, поскольку без нее непонятно, как разрешить жгучие проблемы монетизации контентного производства (об этом шла речь в первой части книги).

Да и не так труден описанный способ для внедрения, учитывая неординарность задачи и тот факт, что все разуверились, что ее решение вообще существует. Не приснопамятными же «гогенами» мерить талант! После продолжительных и безрезультатных поисков было бы наивно рассчитывать на простое одноходовое решение. Вне всякого сомнения, если бы ларчик открывался просто, ключ к нему уже подобрали бы. Этого не произошло лишь потому, что отсутствовали необходимые слагаемые решения (имеются в виду постфактумные микроплатежи и коллаборативная фильтрация). Сегодня они появились, однако при внедрении микропатроната не обойтись без мощных институциональных подвижек.

Отдельного комментария заслуживает происхождение вторых денег. Интуитивно давно понятно, что культура нуждается в собственном регуляторе, в некоем аналоге денег. Все, кто причастен к этой сфере, тайно или явно страдали от отсутствия чего-то, что позволяло бы сопоставлять нематериальные ценности как между собой, так и с материальными. Поскольку обычные деньги для этого очевидно не годятся, ощущалась недостача «культурных» денег. И хотя потребность в них буквально витала в воздухе, было очевидно, что создавать их на пустом месте — гиблое дело, и в то же время оставалось не ясно, на что можно опереться. Коллаборативная практика подвела к тому, что их не нужно искусственно взращивать, достаточно провести апгрейд существующих денег. А именно: ввести в норму реверсивную схему оплаты опытных благ, при которой дарительные постфактумные вознаграждения отражали бы итоговое потребительское удовлетворение. Эти экстравыплаты могут осуществляться как внутри коллаборативной системы, так и вне нее. Последнее итак массово практикуется: люди поддерживают деньгами (или в других формах) то, что им по душе. Правда, до тех пор, пока эти действия не включены в коллаборативную систему, вторые деньги не выполняют измерительной функции. А в варианте с коллаборативной фильтрацией постфактумные вознаграждения носят лишь частично добровольный характер — «частично» потому, что действуют клубные стимулы и санкции. Такие условно-добровольные выплаты мы называем «вторыми деньгами». В них — будущее символического обмена.

2.4.1. Многофункциональность вторых денег

Возможность измерить символическое повлечет за собой переустройство всех сопричастных рынков и сфер жизни. Пока этого не произошло, область символического будет оставаться периферией империи денег, и те будут помогать обирать эту территорию, словно колонию, не слишком много давая взамен. Благодаря вторым деньгам у культуры появляется шанс восстановить свой суверенитет. Как отмечалось, одна из предстоящих метаморфоз связана с рекламой на доверии. Можно назвать и другие бизнес-новации, обещающие серьезные перемены на многих рынках: беспосредническая дистрибьюция с прямой оплатой производителю, пользовательская экспертиза качества. Практический эффект от реверсивного употребления денег начнет ощущаться лишь тогда, когда эта схема станет массовой и дорастет по масштабу до институции. Балльные оценки в рекомендательной сети — ступенька на этом пути: благодаря им становится понятен экономический смысл постфактумных транзакций, а именно повышение КПД индивидуального потребления. Когда функция оценки срастется с функцией постфактумного вознаграждения автору, тогда на смену или в дополнение к баллам естественным путем придут вторые деньги, а вместе с ними и полноценные денежные измерения.

Согласно экономической информационной теории, деньги возникли из потребности оптимизировать обмен — упростить путь от товара, который имеется на руках, к тому, который нужен. В отсутствие денег этот переход представлял собой цепочку бартерных обменов. Человек выстраивал комбинацию предварительных мен, чтобы заполучить тот товар, который примет в оплату его визави, обладающий необходимым ему товаром. Деньги вошли в практику прежде всего потому, что сократили эту процедуру, — превратили ее из многоходовой в двухходовую. Что не менее важно, они ее стандартизировали, сведя к двум типовым операциям — «продать» и «купить». Главная идея денег состоит в том, что они позволяют разъединить обмен во времени и в пространстве. Для этого они должны представлять собой промежуточный товар с универсальной обменной силой. Впоследствии к стартовым функциям денег как средства обращения и измерения (что позволило встать на ноги торговле и купеческому делу) добавились еще две — средства платежа и сбережения, в результате чего деньги сделались неотъемлемой частью подавляющего большинства практик. Блестящая карьера, сделанная деньгами, — пример для подражания их отпрыску — вторым деньгам.

На том же, на чем вошли в практику деньги, — на распараллеливании обмена, — поднимутся и вторые деньги. В то время как привычные деньги оптимизируют материальный обмен, вторые деньги улучшают обмен символический. Будучи платой за информацию о субъективном качестве информации и позволяя мгновенно подобрать наилучшие варианты расходования времени, они повышают его ликвидность. Как уже отмечалось, важным фактором является то, что новая мера не возникает ниоткуда, а берет начало от уже существующего института — от денег. Еще один плюс заключается в том, что вторые деньги разнообразны по функциям, коих насчитывается, как минимум, три: 1) оплата услуг потребительской навигации; 2) вознаграждение создателей продукта; 3) измерение символических ценностей. Уместно упомянуть и функцию сбережения или, по крайней мере, фиксации символического капитала (об этом речь пойдет ниже). Тем самым вторые деньги многофункциональны — а именно это свойство послужило залогом живучести обычных денег.

Чем разнообразней применение вторых денег, тем проще будет их дорога в жизнь и тем больше у них шансов состояться. А потому рассмотрим еще несколько практических примеров использования вторых денег.

2.4.2. Монетизация пользовательской активности в сетях третьего поколения

Когда в коллаборативную практику будут входить вторые деньги, неизбежно встанет вопрос, ограничивать ли размер постфактумного платежа. Если его не регулировать, а это, по всей видимости, лишнее, то люди смогут жертвовать столько, сколько считают нужным, невзирая на нормативные рамки, которые трудно подобрать так, чтобы угодить всем. Получится, что при равном уровне удовлетворения обеспеченные люди смогут перечислить за один и тот же продукт больше, чем менее обеспеченные. Таким образом, в игру вступит эффект богатства, что, с одной стороны, усложнит ее, а с другой — сулит интереснейшие возможности. Вопреки опасениям разновеликие платежи не особенно затруднят работу коллаборативного механизма, поскольку близость вкусов не подразумевает абсолютного совпадения пользовательских профилей. Достаточно подобия их формы — вычислительные алгоритмы способны улавливать именно его. А вот в измерении символического капитала товаров и услуг эффект богатства нужно учитывать, поскольку тот пропорционален сумме дарительных выплат. Иначе получится следующее: если взять два произведения, одно из которых понравилось малообеспеченным, а другое — в той же мере состоятельным, то первое проиграет второму только потому, что у его поклонников меньше денег для выражения признательности. Значит ли это, что оно произвело меньшее воздействие на души и менее ценно? Наверное, нет. А если дифференциация предпочтений не связана с уровнем дохода и одни и те же произведения нравятся и богатым, и бедным в равной мере, то указанного искажения не возникнет. Не стоит пытаться просчитать все «на берегу» — как только система заработает, на подобные вопросы найдутся ответы. Что в данный момент можно сказать со всей определенностью, так это то, что пойдет перекачка денежного капитала в символический, и наоборот. Результатом станет лучшая пропорция того и другого.

Постфактумные доплаты придают основательность персональному профилю по сравнению с профилем, построенным на основании баллов, а действия безбилетника, зажимающего плату за понравившиеся произведения, ведут к его порче. Как следствие безбилетник понесет издержки в виде некачественных рекомендаций и выбывания из клубов — ему грозит своего рода люмпенизация. Таков базовый принцип защиты коллаборативной системы от накруток. Существуют и другие защитные механизмы, в основе которых лежит бизнес-мотивация пользователей. Как показывает опыт рекомендательных сайтов, коллаборативная система может эффективно функционировать в баллах. По крайней мере, до тех пор, пока она не портит игру профильным индустриям (выбраковывая часть их продукции в глазах аудитории, которая до того исправно платила) и те не захотят взломать ее. С введением в систему денег рекомендательная деятельность обретает собственную бизнес-модель, в соответствии с которой создатели информации вознаграждаются в зависимости от величины их вклада. В их адрес направляется доля постфактумных доплат, перечисленных пользователями за рекомендованные им продукты. В рекомендателях можно и нужно видеть проводников к данному благу, и, как всякий деловой посредник, они вправе претендовать на агентское вознаграждение. Помимо уплаты посреднического процента, в их адрес могут производиться и прямые благодарственные выплаты, что ставит их в один ряд с создателями продуктов и услуг. Это логично, учитывая, что хорошая подсказка подчас не менее ценна, чем объект, на который она указывает. И если резонно платить за качественную информацию, то почему не делать этого и по отношению к информации об ее качестве?

Так как за каждой рекомендацией стоят конкретные люди (те вкусовые соседи пользователя, чьи суждения легли в ее основу), это позволяет распределять постфактумные деньги адресно, притом без какого-либо волюнтаризма, на чисто рыночной основе. Доля того или иного рекомендателя определяется, во-первых, его вкладом в прогноз (напомним, что тот зависит от вкусовой близости рекомендателя и реципиента) и, во-вторых, от момента выставления оценки — первооценщики должны поощряться. Кроме того, вознаграждение может начисляться в привязке к величине постфактумного платежа, которым тот или иной рекомендатель подкрепил свое суждение (напомним, что сумма не лимитирована). К примеру, если из двоих рекомендателей один «поставил» на произведение в десять раз больше денег, чем второй, то, при прочих равных, настолько же больше будет его «акционерная» доля в данном прогнозе и пропорционально выше доля в доходе, полученном за этот прогноз. Таким образом, постфактумные деньги — это не отрезанный ломоть, а своего рода фьючерсные ставки, которые приносят доход, если на прогнозы обнаруживается спрос. Имеет место реципрокность (взаимность, возвратность): благодарственные доплаты бумерангом возвращаются к плательщикам — это волшебное свойство в принципе характерно для дарительных (и жертвенных) практик и нисколько не уменьшает их искренности и обаяния. В данный момент трудно просчитать все следствия, к которым приведет оплата рекомендателям, но в целом эта схема однозначно усиливает институт коллаборативной фильтрации.

Описанная бизнес-модель не имеет ничего общего с попытками создать культурную биржу, на которой принимались прогнозы на будущие кассовые сборы от фильмов, находящихся в стадии производства. Это напоминало тотализатор и ни к чему хорошему не привело — главным образом потому, что игроки не создавали полезной информации. В нашем случае речь идет не об угадывании, а об обмене имеющимся опытом, и это в корне меняет дело.

2.4.3. Символический капитал и символические ценности

Помимо символических ценностей есть еще одна категория, которую стоит научиться измерять, — символический капитал, принадлежащий разным людям. Напомним, что он представляет собой способность человека производить символические ценности: произведения искусства, высказывания, тексты, коммуникации… — все то, что порождает качественное время. Это время можно измерить во вторых деньгах. Исходя из того, что символический капитал и вторые деньги соотносятся между собой так же, как обычный капитал и прибыль, можно оценить символический капитал. Для этого надо воспользоваться отработанным на практике приемом: обычный капитал оценивается по способности приносить прибыль, соответственно, символический капитал следует определять по сборам во вторых деньгах.

С точки зрения производства качественного времени, символический капитал и символические ценности — родственные понятия. Различие между ними в том, что первое — это, скорее, потенция, второе — ее реализация. Человек, обладающий символическим капиталом, производит тексты (в широком смысле этого слова), а те, в меру своей ценности, порождают качественное время. На самом деле субординация тут более сложная и запутанная: и произведения порождают качественное время, и сам творец, иногда напрямую, минуя стадию создания произведения. Ведь его собственное поведение — это своего рода текст. (Вечер в компании значительного человека — пример того, как символический капитал непосредственно транслируется в ценность.) В то же время текст может входить в символический капитал в качестве составляющей. Значит, не будет прегрешением сказать, что символическим капиталом обладает не только творец, но и продукты его творчества. Однако во избежание путаницы мы резервируем термин «символический капитал» за персоной, а по отношению к творениям, в какой бы форме они ни существовали (вербальной, письменной, пластической…), используем слово «ценность». Пока капитал не задействован для производства ценностей, пока ждет своего часа, он существует лишь предположительно, судить о нем невозможно. (Точно так же символическим ценностям порой приходится ждать, пока они будут востребованы и оценены по достоинству.) Но и когда капитал обличен в какую-либо форму и предъявлен, его все равно невозможно измерить с той точностью, к которой мы привыкли в операциях с обычным капиталом, поскольку отдача от него малопредсказуема. Тексты (в широком смысле слова) — это объективное проявление символического капитала; если продолжить параллели с обычной экономикой, — это продукция, созданная с его использованием. Сам символический капитал охватывает весь спектр человеческих свойств, влияющих на способность к качественным коммуникациям. Сюда относятся опыт, знания, вкус, социальные компетенции, мотивации, харизма, талант и многие другие человеческие качества. Используя все эти активы и отталкиваясь от уже существующих текстов, человек создает новые тексты, которые обладают большей или меньшей ценностью, имеют хождение в широких или узких кругах. Препарировать символический капитал, вычленить вес его отдельных составляющих не представляется возможным, а вот оценить его в целом можно, исходя из ценностей, создаваемых с его участием.

Произведенные когда-либо символические ценности пополняют тело культуры, наращивая ее совокупный символический капитал и создавая предпосылки для появления новых ценностей. Символический капитал, как и экономический, не самодостаточен, его генерирующая, «творящая» способность зависит от внешних факторов, в частности от институтов в сфере культуры (в первую очередь, от копирайта), от материальной базы, состояния умов в обществе. Гений кинематографии не состоится в стране, где отсутствует индустрия кино, а теория вероятности вряд ли осенила бы Паскаля, не размышляй он над игрой в кости.

В прикладном аспекте чрезвычайно важно, что цепочку «символический капитал — символический продукт — символический эффект» замыкает категория, которую можно измерить, — качественное время. Начав с этого конца, можно вычислить два предшествующих звена: из оплат качественного времени вывести величину ценностей, сгенерировавших это время, а из суммы ценностей — символический капитал. Способ, которым это делается, в экономике называется доходным. Его применяют для оценки стоимости фирм. Допустим, в какой-то отрасли компании оцениваются в десять приносимых ими годовых прибылей (это зависит от рискованности данной отрасли), тогда капитализацию фирмы, зарабатывающей один миллион прибыли в год, можно оценить в десять миллионов.

Обычно под символическими ценностями подразумевают большие, общественно значимые произведения. Хотя, как уже отмечалось, термин следует понимать шире: самые разные проявления личности способны порождать качественное время (устное выступление или беседа, публичные и приватные поступки…), вне зависимости от вида коммуникации признаком ценности служит положительный отклик в других людях. (Разумеется, влиятельность зависит от размера и состава воспринимающей аудитории.)

Символический капитал — локомотив новой экономики. Сам факт осознания того, что этим типом капитала владеют не только признанные творцы, но и обыкновенные люди, очень важен. Последние тоже выступают в роли эмитентов информации и, несмотря на разницу в силе воздействия, могут рассматриваться в единой символической системе координат и табели о рангах, что благотворно сказывается на самоощущении и мотивации различных членов сообществ. Это остро затрагивает и профессиональных, и самодеятельных авторов, и даже вовсе никаких не авторов. Ранее считалось, что символический капитал принадлежит избранным, теперь, оказывается, он есть у каждого. Это не значит, что различия между людьми здесь стираются, но они смягчаются, переходят из качественных в количественные со множеством ступеней и нюансов; тем самым исчезает жесткое деление на первосортных и низкосортных, которое многим подрезало крылья.

С переносом активности в интернет-сети барьеры и расстояния между людьми сокращаются подобно тому, как это происходит в бизнесе, когда при выходе на фондовую биржу сглаживается различие между основными владельцами фирм и народными акционерами. Переход из одного качества в другое становится вопросом количества. (Нечто подобное приводит к появлению сетевых медиа — более влиятельных, чем традиционные СМИ.)

Хотя ценность личности широко постулируется в современном обществе, но это больше остается на уровне деклараций или отдельных проявлений, чем реального самоощущения человека. Если символический капитал будет объективно измеряться и предъявляться, это может способствовать переходу от благих пожеланий к реальным практикам. Благодаря перспективам общественного и клубного признания у людей может развиться вкус к символической карьере. Символическая стратификация — это насущная потребность общества, которая все острее осознается в период новой клубной самоорганизации. Объективные измерения могут послужить решающим толчком — условия для них уже сейчас существуют там, где документируются и сами коммуникации, и отношение к ним — в соцсетях третьего поколения. Не случайно в этих сетях складывается одна из важных подсистем измерения символического капитала — персональные репутации.

2.4.4. Символический капитал и система репутаций

Репутация — это мнение других людей о достоинствах или недостатках чего-либо: человека, институции, фирмы или товара. В случае с людьми репутация, по сути, является частью их символического капитала. Она представляет собой его проекцию на ту или иную сферу деятельности и значима в рамках заинтересованного сообщества. Репутация выполняет важную функцию — это способ прогнозировать и гарантировать качество: обращаясь к какой-то информации, ей доверяют настолько, насколько источник зарекомендовал себя в прошлом. Репутация вырастает из отношения к былой активности — проще говоря, верят тому, кто прежде оправдывал доверие. Верят, зная, что ее обладатель десять раз подумает, прежде чем сказать или предпринять нечто, способное навредить репутации. (По этому же принципу работают бренды: инвестиции в их известность служат залогом благонадежности фирм.)

Предмет нашего интереса — репутации в формализованных коммуникативных системах, прежде всего в интернете, где коммуникации документируются и где их можно структурировать по видам. (Реноме, которые складываются в обычной жизни из разрозненной информации, не рассматриваются из-за своей трудноуловимости.) Очевидно, что репутационные иерархии сильно зависят от того, какие транзакции между участниками принимаются в расчет, насколько они отражают реальные отношения и что остается за рамками учета. Естественно, чем репрезентативней зафиксированные транзакции и чем точней они интерпретированы, тем релевантней репутация. Индексы цитирования, используемые в науке, являются настолько же простым способом подсчета репутации, насколько и грубым. Единственное, что берется в расчет, — это ссылки на публикации. Но поскольку не делается поправки на то, чье это суждение — профессора или первокурсника — и в сколь значимом контексте оно фигурирует, важная информация теряется. Науке это аукается рядом отрицательных эффектов. Поисковые интернет-системы сильно продвинулись в этом вопросе, ведь порядок, в котором они выдают адреса сайтов и страниц по запросу пользователя, завязан на репутацию этих источников, и, следовательно, ее надо уметь определять. Гугловский алгоритм PageRank рассчитывает значимость той или иной интернет-страницы в логике, что если одна страница ссылается на другую, то она «отдает» за нее свой голос, и чем больше голосов собрано страницей, тем она важнее. При этом учитывается и вес того, «кто» отдает свой голос. Так же в поисковых системах решена проблема взаимных накруток, от которых не защищены академические индексы цитирования. Обозначенные принципы оправдали себя в работе и должны использоваться при расчете персональных репутаций в сообществах.

Для социальных сетей репутация имеет особенное прикладное значение, ведь она указывает на «качество» собеседника. Потребность в таком маркировании должна быть чрезвычайно велика. Остается только удивляться тому, что в наиболее посещаемых мировых и российских интернет-сетях этот инструмент практически не развит. Это объяснимо разве что сознательным нежеланием разглашать, кто есть кто, боязнью отпугнуть часть пользователей, указав им на их место во внутренней иерархии.

Для рекомендательных систем репутации, по понятным причинам, особенно важны. И здесь для их определения имеется гораздо больше данных. Если в обычных социальных сетях фиксируются только «спасибо» и/или +/- за запись, то на рекомендательном сайте может учитываться целый ряд транзакций: поблагодарил, последовал совету, сослался, положительно или отрицательно оценил комментарий, текст или фотографию, запросил рекомендацию, переслал запись и т. д. Комплексная система расчета непрофессиональных репутаций внедрена на Имхонете. На этом сайте каждому из перечисленных стандартизованных действий присвоен определенный вес, соответствующий вкладу в репутацию. (Всего выделяется более дюжины различных транзакций. При этом так же, как и в поисковых системах, элиминированы взаимные накрутки, возникающие по принципу «кукушка хвалит петуха…») Репутация, подсчитанная таким образом, маркирует и интерес к пользователю, и его благонадежность — так называемый goodwill. Последнее служит еще одной степенью защиты социальной сети от фейков (фиктивных подставных пользователей), задача которых манипулировать данными в интересах различных групп.

В общепринятых навигационных системах (рейтингах, чартах и т. д.) отсутствуют сведения об источнике информации, из-за чего существенная ее часть теряется. По рейтингам не понятно, чье мнение они отражают, по чартам, построенным на данных о продажах, не ясно даже, положительно или отрицательно люди в итоге оценили продукт. В рекомендательных системах все прозрачно: видно, кто доноры репутации, из чего она складывается.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.