3.3. Типовые стратегии контекстных рекламных кампаний

3.3. Типовые стратегии контекстных рекламных кампаний

По определению, стратегия (др. – греч. ????????? – «искусство полководца») – общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели. В чем цель контекстной рекламной кампании? Могут ли быть рекламодатели с различными целями? Как конкурируют заказчики в контекстной рекламе?

Начнем с последнего вопроса.

3.3.1. Аукционные войны

Конкуренты есть у всех. Но давайте представим на минуту, что вы, уважаемый читатель, единственный человек, кто собирается купить и показывать контекстную рекламу в ближайшее время. Каковы ваши действия?

Они очевидны и разумны: создать рекламную кампанию, достичь необходимого качества и добиться, чтобы объявления появились на лучшей позиции – над результатами поиска. В этом случае цена за клик будет минимальна, примерно 1 цент. Если такая стоимость за одного посетителя вас устраивает – цель достигнута.

Теперь пусть появится первый конкурент, который умеет делать рекламу не хуже вас. Его объявления очень скоро встанут рядом. Каждому из вас придется решать – имеет ли смысл бороться за более приоритетную первую позицию или нет. Если решите побороться, начнется так называемая аукционная война.

Тактика аукционной войны разнообразна:

• можно поднять ставку до максимума. При равном качестве объявлений бедный конкурент не сможет ничего противопоставить такому приему;

• можно попытаться «обескровить» конкурента, подняв стоимость клика его объявлений. Потратив бюджет, конкурент будет вынужден остановить рекламу;

• можно попытаться убежать от конкурента, отыскивая варианты нужных запросов, где еще нет его объявлений;

• можно попытаться задавить конкурента «массой», показывая два-три своих объявления рядом с его единственным. При таком подходе у вас будет больше кликов, чем у конкурента.

Есть и другие приемы. По накалу страстей аукционные войны сравнимы с настоящими конфликтами. И, как настоящие войны, недешевы, оплачивать приходится как победу, так и поражение.

В нашем примере всего две «воюющие» стороны, поэтому есть шанс договориться – познакомиться, сесть за стол переговоров и согласовать условия ведения рекламных кампаний с целью минимизации расходов каждого рекламодателя. Но данный пример фантастический, в реальной контекстной рекламе конкурентов гораздо больше, и договориться со всеми невозможно в принципе. Поэтому аукционная война – естественное и неизбежное состояние каждой рекламной кампании.

Манипулирование ставками и позициями

Техника аукционной войны сводится к умению манипулировать ставками и позициями рекламных объявлений. Рассмотрим пример, взяв за основу данные таблицы из раздела о фактической стоимости клика в поисковой рекламе. Дадим рекламодателям имена и добавим колонку с рассчитанной по формуле [(рейтинг нижнего объявления/показатель качества заданного объявления) + шаг торгов] ценой клика. К трем прежним рекламодателям добавим Аню, которая согласна получать клики только по минимальной ставке.

Исходная таблица (табл. 3) выглядит так.

Таблица 3. Исходное состояние четырех конкурирующих рекламных объявлений до начала аукционной войны

Лучшая позиция у рекламодателя Коли, и он получает клики по цене 1,88 руб. Предположим, что он, рассчитывая на высокий показатель качества своего объявления, решил снизить стоимость клика и с этой целью уменьшил ставку с 2 руб. до 1,5. Результат этого шага можно посмотреть в табл. 4.

Объявление Коли переместилось на вторую позицию, и стоимость клика снизилась на 63 коп. (-34 %). Объявление Маши оказалось на лучшем месте, но цена клика выросла с 3,34 до 4,01 руб. (+20 %).

Таблица 4. После снижения Колей ставки с 2 до 1,5 руб. изменились позиции объявлений и стоимость клика для Маши и для самого Коли

Предположим, Коля продолжил борьбу за экономию и снизил ставку до минимума. Результат приведен в табл. 5.

Таблица 5. Снижение Колей ставки до минимально возможного значения изменило стоимость клика уже для трех рекламодателей – для самого Коли, а также для Маши и Пети. А у Ани ничего не изменилось

Коля добился своей цели и получает клики по минимальной цене, его объявление в итоге переместилось на третью позицию. Объявление Маши осталось на лучшей позиции, и стоимость ее клика вернулась к исходной. А Петя осознал очень неприятный факт: его объявление переместилось всего на одну позицию вверх, но стоимость клика возросла в 8,6 раза: с 28 коп. до 2,41 руб.!

Отметим, что изменения ставок делал только Коля, при этом он не уведомлял Машу и Петю ни о своих планах, ни о времени их осуществления.

Этот простой пример показывает, что может произойти в аукционной войне с позициями и бюджетом рекламодателя, который вообще не предпринимал никаких действий, кроме тех, что рекомендуют рекламные сервисы: составьте текст рекламного объявления, укажите ключевые слова, настройте показы, укажите максимальную стоимость, которую вы согласны платить за переход по ссылке…

На практике конкурентов по каждой фразе обычно не три, а пара десятков, и многие из них пытаются манипулировать ставками. И объявлений в большой рекламной кампании – сотни, причем каждое показывается не по одной, а по десятку разных фраз в разном конкурентном окружении. Поэтому для успешной профессиональной работы специалисту по контекстной рекламе требуются средства автоматизации. Мы расскажем о них в разделе «Автоматизация работы с контекстной рекламой».

Закон роста цены рекламного контакта

В рассмотренном выше примере рекламодатель Коля пытался снизить рекламный бюджет и последовательно уменьшал ставку. Задачу он решил и в итоге стал получать клики по цене, в 7 раз меньше начальной (27 коп. вместо 1,88 руб.). Казалось бы, блестящий результат. Но можно ли утверждать, что до начала снижения ставок Коля получал, допустим, по 38 кликов в день и тратил 71,44 руб., а после снижения также продолжал получать те же 38 кликов, но уже за 10,26 руб.?

Увы, нет. Мы рекомендуем читателю изучить материалы исследования компании «Бегун» о зависимости доли переходов по объявлениям поисковой рекламы от позиции рекламного объявления, адрес есть в «Полезных ссылках» к данному разделу. Одна из диаграмм этого документа показана на рис. 63.

Рис. 63. Зависимость доли переходов по объявлениям поисковой рекламы от позиции рекламного объявления (по данным исследования компании «Бегун», 2007 г)

Как видим, понижение позиции рекламного объявления приводит к снижению количества переходов на сайт рекламодателя. Сделаем несложный подсчет, опираясь на данные диаграммы. Наши условные 38 кликов по объявлению Коли на первой позиции составляли примерно 38 % от всех переходов пользователей по рекламным объявлениям. Снижение позиции обеспечило рекламному объявлению долю всего лишь в 11 %, то есть Коля сумел получить всего лишь 11 кликов за тот же период времени и потратил 11 х 0,27 = 2,97 рубля. Затраты снизились не в 7, а в 71,44 / 2,97 = 24 раза, но и откликов по рекламе стало в 38 / 11 = 3,5 раза меньше.

Это иллюстрация действия так называемого закона роста цены рекламного контакта, который формулируется следующим образом: чем больше мы хотим получить рекламных контактов, тем выше средняя цена одного контакта. Если Коля снова захочет получать 38 кликов в неделю, он вряд ли сумеет добиться этого по цене 27 коп. за клик.

Немного кликов можно получить почти бесплатно. Для получения большего количества рекламодатель вынужден платить все больше и больше. Причем расти будет не только бюджет, но и средняя цена клика. Однако так будет продолжаться не все время: скорость роста количества кликов начнет снижаться… а затем и полностью остановится (рис. 64). На профессиональном языке это называется выработать аудиторию – рекламу уже видели все, кому ее хотели показать.

Мы рассмотрели основные конкурентные зависимости на примере действий всего лишь одного рекламодателя, одного объявления, показываемого по одной фразе. Как учитывать закон роста цены рекламного контакта в реальных кампаниях, где счет фраз, объявлений и конкурентов идет на сотни? Оптимизация цены клика

Вернемся к нашему примеру и немного усложним задачу. Пусть рекламное объявление Коли показывается уже не по одной, а по двум фразам с разным конкурентным окружением (табл. 6–7). Данные табл. 6 нам уже знакомы, они идентичны данным табл. 2, мы лишь добавили колонку с количеством кликов, которые можно получить для каждой позиции (см. рис. 63). В табл. 7 вместо старых конкурентов Маши и Пети появились новые – Джонни и Вилли (Аня все так же не хочет ни с кем «воевать» и согласна получать клики только по минимальной цене). У Джонни и Вилли другие ставки и другие показатели качества объявлений.

Таблица 7. Конкурентная ситуация рекламного объявления Коли, которое показывается по второй фразе

Желание Коли понятно: он хочет получить как можно больше кликов по как можно меньшей цене, но согласно закону роста цены рекламного контакта идеал недостижим, поэтому приходится выбирать варианты, которые предлагает реальная ситуация. Как правильно оценивать эти варианты?

Рекламные сервисы дают возможность регулировать ставки раздельно по каждой фразе, то есть в рассматриваемой ситуации у Коли девять возможных вариантов действий (табл. 8). В исходном состоянии его объявления по обеим фразам находятся на второй позиции, и он может, изменяя ставки, переместить любое из своих объявлений на первую или третью позицию для любой фразы либо оставаться на месте.

Как мы знаем, для повышения или понижения позиции необходимо увеличить или снизить ставку так, чтобы новый рейтинг объявления оказался чуть выше рейтинга нижележащего объявления. Руководствуясь данными из табл. 6–7, несложно рассчитать, что для достижения первого места в конкуренции с Машей Коле необходимо поднять ставку с 1,5 до 1,89 руб. Чтобы поднять объявление выше рекламы Джонни, ставку надо увеличить до 2,26 руб. А для третьего места в обоих случаях Коле вполне достаточно минимальной ставки.

Составим таблицу возможных комбинаций ставок для показов по обеим фразам и рассчитаем суммарное количество ожидаемых кликов и затрат для каждой комбинации. Отсортируем данные по убыванию количества кликов и попытаемся оценить результаты (табл. 9).

Расчет показывает, что в зависимости от выбранной комбинации ставок одно и то же количество кликов можно получить за разные деньги, причем суммы отличаются на 8-19 %.

Но в целом мы получили некий набор данных, смысл которых пока еще не ясен. Как сравнить, что выгоднее – 54 клика по 1,2 руб. за каждый или 76 кликов, но по 2,08 руб.? Или всего 22 клика, но по 27 коп.? Вспоминается миниатюра Михаила Жванецкого «Я видел раков»: «Вот и выбирай, по пять очень большие, но вчера, либо по три маленькие, но сегодня…».

Для настоящей оценки необходимо ответить на вопрос, зачем Коле, чьи возможные действия мы так внимательно изучаем, клики?

Предположим, он рекламирует собственный сайт по продаже электронных книг, то есть имеет неограниченный запас товара с практически нулевой себестоимостью одной копии. В таком бизнесе его прибыль равна разнице между выручкой и рекламными расходами.

Вот теперь наши расчеты приобрели ясный практический смысл. Рассмотрим табл. 10.

Три левые колонки показывают, какое количество кликов и по какой цене может получить Коля для каждой из девяти возможных комбинаций ставок по двум фразам с заданными условиями конкурентного окружения. Справа подсчитано, сколько он может получить прибыли при различных значениях среднего дохода клика. Если Коля продает одну электронную книгу за 30 руб. и покупку совершает примерно один посетитель сайта из 30, то средняя доходность клика составляет 1 руб. Если Коля продает книгу по 60 руб. и уровень продаж тот же – 2 руб. И так далее. Формула подсчета прибыли стандартная: доходы минус расходы [(всего кликов х средняя доходность клика) – всего затрат].

В таблице отмечены ячейки, соответствующие максимальной прибыли для шести различных значений доходности. Хорошо видно, что для получения максимальной прибыли не всегда нужно пытаться купить максимальное количество кликов. При трехрублевой доходности максимальная прибыль соответствует исходной ситуации нашей задачи, когда рекламные объявления Коли находятся на второй позиции по обеим фразам. Но если есть возможность обеспечить доходность клика в 4 руб. при том же уровне продаж, лучший результат обеспечит комбинация позиций 1 | 2.

Если же Коля продает что-то такое, что дает доходность клика в 5 или 6 руб., максимальная прибыль получается при комбинации 1 | 1, но обратите внимание на следующий факт. При средней доходности клика, равной 5 руб., встав на лучшие рекламные места, Коля обеспечивает себе 76 кликов и прибыль 221,92 руб. Однако практически такое же количество прибыли приносит и комбинация 1 | 2 – 221,65 руб., всего на 27 коп. меньше. При этом разница в рекламных затратах составляет 157,7 – 102,6 = 55,1 руб. Согласитесь, вряд ли стоит рисковать 55 руб., чтобы заработать еще 27 коп.

Подобные вычисления называются оптимизацией цены клика. Рассмотренный пример – условный, он показывает принципы и возможности оптимизации цены клика с помощью манипулирования ставками и позициями рекламных объявлений. В типичных задачах, которые должны решать рекламодатели, чтобы максимизировать свою прибыль в условиях аукционной войны, данных для расчетов в десятки раз больше и расчеты эти необходимо выполнять несколько раз в сутки. Делается это, конечно, с помощью специального программного обеспечения.

В приведенном выше примере, рассчитывая оптимальные ставки для показа рекламных объявлений, мы исходили из предположения, что конверсия кликов с разных позиций одинакова.

Объясним новый термин. В контекстной рекламе конверсией называют превращение посетителей сайта в покупателей предлагаемых на сайте товаров и услуг. Вспомним свойство Колиного бизнеса: «покупку совершает примерно один посетитель сайта из тридцати» – обычно об этом говорят так: «коэффициент конверсии равен 1 /30 = 0,03», или «конверсия составляет 3 %».

То есть мы предполагали, что Коля, получив 76 кликов по двум фразам с первых позиций, продаст 79 х 0,03 = 2,37 книги, а 22 клика с позиций 3 | 3 обеспечат ему 22 х 0,03 = 0,66 продажи. Это хорошая гипотеза для оценочных расчетов, но специалисты отмечают, что на практике конверсия часто зависит от позиции рекламного объявления.

Казалось бы, как это может быть? Условия показов, конкурентное окружение, текст объявления – все одинаковое. Но посетители, кликнувшие по рекламе на первой позиции, покупают, а те, кто пришел с «нижних», дешевых позиций – нет.

Или наоборот, способность объявления продавать почти не зависит от позиции.

Попробуем объяснить это явление. На рис. 65 скриншот страницы со статистикой поисковых запросов Rambler со словами «свадебные платья». Цифра в колонке «Первая» показывает, сколько раз за последний месяц была показана первая страница результатов поиска в ответ на соответствующий запрос. Колонка «Все» – количество показов всех страниц результатов поиска, включая первую. Таким образом, отношение «Все»/«Первая» показывает, сколько страниц результатов поиска в среднем просматривают пользователи для данного запроса.

Отсортируем выбранные запросы по убыванию среднего количества просмотров (табл. 11). Видно, что больше всего страниц невесты просматривают в поисках дешевого и недорогого платья. Это объяснимо: они хотят изучить все найденные варианты, чтобы сделать осознанный выбор.

Чем больше глубина просмотра результатов поиска по запросу, тем менее важно, чтобы продвигаемый сайт находился на первой странице выдачи, пользователи его и так найдут. Чем меньше глубина просмотра, тем актуальнее задача продвижения именно в Тор-10.

В контекстной рекламе есть похожий показатель. Величина, обратно пропорциональная среднему количеству просмотренных рекламных предложений перед принятием решения о покупке, называется температурой запроса.

Представьте ситуацию. Человек вернулся домой и обнаружил, что потерял ключи. Дубликатов ни у него, ни у родственников нет. Что остается делать? Звонить другу. На звонок уходит максимум минута. За это время друг заходит в Яндекс, кликает по 2–3 ссылкам, записывает пару телефонов и закрывает браузер. Взгляните на рис. 66 и подумайте, какие телефоны вы сообщили бы своему другу в аналогичной ситуации.

В этой тематике на реальные продажи работают только лучшие рекламные позиции – 1–3 объявления над результатами поиска. Владельцы объявлений в колонке справа клиентов почти не получают, по их рекламе кликают из любопытства. «Вскрытие замков» – пример высокотемпературной фразы для показов рекламного объявления.

Еще примеры фраз с высокой температурой:

• острая зубная боль;

• доставка пиццы;

• вызов ветеринара на дом;

• срочный вызов эвакуатора.

Когда хочется есть или болит зуб, не до вдумчивого анализа предложений, поскорее бы решить проблему. Но вот примеры совершенно других запросов:

• свадебные платья. Многие девушки выбирают свадебный наряд еще до помолвки, поэтому имеющиеся рекламные предложения изучают досконально и задолго до свадьбы;

• квартиры. Никто не покупает первую попавшуюся;

• коттеджи под ключ. Обычно такой запрос вводят для поиска строителей, которые берут недорого. Естественно, просматривают максимум вариантов и не по одному разу;

• vip подарки. Это запрос секретарш, которым поручили подобрать презенты для почетных гостей. Хорошая секретарша выбирает тщательно.

Чем выше температура запроса, тем острее конкурентная борьба за лучшие позиции. К сожалению, для этого показателя не существует точной методики оценки. Измерить ее абсолютно досконально для какого-то конкретного запроса можно только в одном случае: если все рекламирующиеся по этому запросу сайты будут вести статистику зависимости конверсии от позиции рекламного объявления и отдадут эту статистику одному аналитику. Как вы понимаете, это маловероятно.

Приблизительные способы оценки:

• глубина просмотра результатов поиска по запросу. Чем выше глубина, тем «холоднее» запрос;

• оценка прогноза бюджета рекламной кампании. Чем выше разница цен между лучшими и худшими позициями, тем запрос «горячее»;

• моделирование поведения пользователя в момент поиска информации, когда ему показывается реклама. Возможно, вы, читатель, никогда не оказывались перед закрытой дверью без ключей, но с большим желанием попасть в теплый дом с туалетом, – в этом случае разницы между запросами «вскрытие замков» и «металлопрокат оптом» вы можете и не почувствовать (металл вагонами ведь тоже, наверное, не покупали). Но достаточно представить себя на месте пользователя и попытаться понять, кто он и какую проблему хочет решить с помощью данного запроса… и версия о температуре запроса появится.

И самый главный индикатор – опыт практической работы. Чем больше рекламных кампаний прошло через руки специалиста, тем точнее он будет ориентироваться в новой задаче.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.