Приложение 1 История и рынок контекстной рекламы

Приложение 1 История и рынок контекстной рекламы

1.1. История контекстной рекламы

Идеологом и основателем контекстной рекламы считают Билла Гросса – основателя компании IdeaLab. В 1997 г., глядя на несовершенство поисковых алгоритмов того времени, он решил, что наилучший способ повышения релевантности выдачи результатов поисковой системы – это включение в показы поиска рекламных ссылок, соответствующих поисковому запросу.

Сам Билл Гросс начал создавать свои компании, когда ему было 13 лет, идей у него всегда было предостаточно. Гросс создавал одну компанию за другой, работал над их развитием, пока ему не становилось скучно, а потом продавал их. Он занимался преобразователями солнечной энергии, громкоговорителями высокой точности, проектировал программы для управления файлами на компьютере…

Первый большой успех пришел к нему в 1985 г., когда компания Lotus приобрела его бизнес за 10 млн долл. – так Билл Гросс впервые заработал серьезные деньги. Далее, ориентируясь на потребности своего маленького сына, Гросс решил создать компанию по разработке обучающих компьютерных программ для детей. Довольно быстро эта компания стала третьей в мире в данном сегменте, но и здесь Билл жаждал чего-то большего, в результате, продав долю, ушел и из этой компании.

Именно в это время Гросс решил, что мечта его жизни – создать компанию, которая позволит развивать параллельно несколько разных бизнес-проектов. Сегодня такие организации называют бизнес-инкубаторами, фабриками идей. В результате в 1996 г. родилась IdeaLab.

В те годы самыми популярными поисковыми системами были AltaVista, Yahоo! Excite. Google только начинал выходить на рынок, и большинство компаний еще не привыкли рассматривать поисковые системы как источник клиентов. Тогда Гросс и загорелся идеей создания простого и понятного механизма получения полезного трафика из поисковых систем для фирм, продающих товары и услуги. Пытаясь решить эту проблему, он придумал GoTo.com – систему, в которой каждая компания могла ставить ссылки на свой сайт в соответствие интересующих поисковых запросов.

Изучая, как рекламируются в Интернете многие компании, скупающие трафик, Билл Гросс понял, что дело не в количестве трафика, а в его качестве и что за полезный целевой трафик любая компания готова платить постоянно и много. Но данная модель была совершенно нова для рынка, поэтому, чтобы как-то преодолеть сопротивление, Гросс пошел на необычный шаг, представив довольно дерзкое предложение – модель оплаты за результат. В то время, когда весь рынок продолжал платить за показы рекламных объявлений, GoTo предложила своим рекламодателям модель оплаты за клик. GoTo сознательно пошла на демпинг, и трафик для системы покупался дороже, чем цена, по которой он продавался новым рекламодателям. Но Гросс верил в успех этого бизнеса – и не ошибся.

Первая масштабная презентация GoTo произошла в феврале 1998 г. на конференции TED (Technology, Entertainment, Design) в Мотеррее, Калифорния. Слушатели назвали идею безумием и не восприняли всерьез. В итоге, когда сервис GoTo.com начал работать в июне 1998 г., у него было всего 15 рекламодателей.

Полгода бизнес GoTo был убыточным, но ясная и красивая бизнес-модель сделала новый рекламный сервис известным – рекламодатель понял, что целевой трафик эффективно обеспечивает продажи. Модель аукциона разогревала торги за позиции между рекламодателями, которых становилось все больше, и GoTo стала прибыльной. Для рекламодателей модель GoTo была настоящей мечтой: они поняли, что за небольшую стоимость могут привлечь на свой сайт самых желанных посетителей – тех, которые покупают. К концу 1998 г. количество рекламодателей увеличилось до нескольких сотен, а в конце 1999 г. их было уже несколько тысяч.

Долгое время GoTo продолжала сама закупать трафик у лидеров поиска того времени – Netscape, Microsoft, но настоящий переворот произошел в сентябре 2000 г., когда GoTo заключила контакт с AOL о том, что платные объявления GoTo теперь начнут транслироваться в поиске AOL. Именно после этой сделки модель платной рекламы в результатах поиска начала приносить GoTo ощутимую прибыль.

В сентябре 2001 г. сайт GoTo.com сменил название и стал называться Overture.

Но именно тогда начал набирать обороты Google, который становился все более и более заметным игроком на рынке поиска. Гросс встречался с основателями Google Сергеем Брином и Ларри Пейджем, планируя достигнуть соглашение между Google и Overture, но сделка не состоялась. А спустя несколько месяцев после этих переговоров Google запустила Google AdWords, свой ответ Overture.

Первоначально Google AdWords начал работать по схеме оплаты за показы рекламных объявлений. В феврале 2002 г. была запущена новая версия AdWords со схемой оплаты за клики, в результате чего Overture подала на нее в суд за нарушение авторских прав (эта тяжба была улажена без суда). Инновационная модель от Google AdWords заключалась в том, что результаты аукциона определялись не только ставкой рекламодателя, но и показателями эффективности рекламных объявлений, позиции рекламных предложений зависели и от их кликабельности (CTR).

Новая бизнес-модель покупки трафика с оплатой за клик стала общепринятой.

После запуска Google AdWords руководители Google смогли склонить портал AOL на свою сторону, заключив с ним партнерский контракт, а у Overture оставались партнерские отношения с Yahoo! Microsoft, и это сотрудничество по итогам 2002 г. принесло Overture прибыль 78 млн долл.

Глядя на успехи новой технологии, Yahoo! и Microsoft в 2003 г. начали разрабатывать стратегию покупки Overture. В свою очередь Overture приобрела поисковые машины AlltheWeb и AltaVista, получив популярные платформы для показа своей рекламы. Но крупным поисковикам Overture все равно была нужна, и в итоге в июле 2003 г. компания Yahoo! приобрела Overture.com за 1,63 млрд долл.

В июне 2003 г. в рамках развития сервиса контекстной рекламы Google запустил партнерскую программу для веб-мастеров по размещению рекламы на своих сайтах – Google AdSense, и это дало новый виток развитию PPC-рекламы. Первыми партнерами AdSense стали ABC, Lycos, About.com, CNET и многие другие крупнейшие мировые площадки.

Собственный сервис контекстной рекламы в 2005 г. также запустил Ask.com, а в мае 2006 г. и Microsoft запустила Microsoft AdCenter.

В 2005 г. и Yahoo! открыл партнерскую сеть для веб-мастеров – Yahoo! Publisher Network, а Microsoft AdCenter открыла свою рекламную сеть лишь в конце 2006 г.

В феврале 2008 г. Microsoft пыталась приобрести Yahoo! за 44 млрд долл., но сделка на таких условиях не состоялась. В феврале 2010 г. стороны в итоге договорились о том, что для поиска Yahoo! будут использоваться технологии Microsoft (поиск от Bingxom), и в середине 2010 г. началась интеграция сервисов. Предполагается, что со временем собственные поисковые технологии от Yahoo! исчезнут и их полностью заменят поисковые технологии от Bing.

В ноябре 2010 г. от собственных поисковых технологий отказался и третий по популярности в мире поисковик Askxom. По данным исследовательской компании Comscore, в октябре 2010 г. поисковые технологии Google обрабатывали 65,4 % всех поисковых запросов в США, второе место занимала Yahoo! с 18 %, на третьем месте шел поиск от Microsoft с 9,9 % (рис. 146) – www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/11/comScore_Releases_October_2009_U.S._Search_Engine_Rankings.

Рис. 146. Рынок поисковых технологий США в ноябре 2010 г

По итогам первого полугодия 2010 г. Internet Advertising Revenue оценила рынок интернет-рекламы в США в 12,1 млрд долл., при этом поисковая реклама заметно опережает по объемам другие сегменты, составляя 47 % от всей интернет-рекламы (рис. 147) (www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_release/pr-101210).

По данным компании Efficient Frontier, в третьем квартале 2010 г. почти 78 % бюджетов рекламодателей США на рекламу в поиске приходились на рекламу в Google AdWords (рис. 148) (www.efrontier.com/research/search-engine-report).

Рис. 148. Бюджеты американских рекламодателей на рекламу в поиске в ноябре 2010 г

1.2. История контекстной рекламы в России

Родоначальником контекстной рекламы в Рунете является компания Яндекс, которая с марта 1998 г. стала показывать рекламу в результатах поиска в соответствии с ключевыми словами запроса пользователя (http://company.yandex.ru/news/press_releases/1998/03-16_00.xml). Реклама принималась с оплатой за показы объявлений, и на тот момент размещение рекламы было возможно лишь через менеджеров отдела продаж Яндекса.

Спустя некоторое время контекстные рекламные блоки появились и на других поисковых порталах, таких как Апорт и Rambler.

Летом 2000 г. на Яндексе появился сервис Яндекс.Товары (сейчас – Яндекс.Маркет), где пользователи могли выбрать и приобрести товары интернет-магазинов за счет умного и точечного подбора по параметрам. Ссылки на товары Яндекс.Маркета появились в результатах поиска по соответствующим им запросам.

В июле 2001 г. компания создала новый сервис – Яндекс.Директ, с помощью которого можно было самостоятельно разместить рекламные объявления в соответствии с нужными ключевыми словами и фразами поисковых запросов. Объявления также показывались в результатах поиска. Цена еще оставалась фиксированной и составляла 20 долл. за 1000 показов. Аукцион отсутствовал, равно как и возможность географического таргетирования рекламных объявлений, которая появилась лишь год спустя. Начать рекламную кампанию можно было с бюджетом от 10 долл., и за первый год существования Яндекс.Директа свои объявления здесь разместили более 2500 рекламодателей.

В мае 2002 г. была основана компания «Бегун», которая первой на рынке контекстной рекламы Рунета предложила схему оплаты за переход по ссылке контекстной рекламы – за клик. К ноябрю 2003 г. рекламная сеть «Бегуна» превысила 1500 сайтов, а к марту 2004 г. уже 3500 рекламодателей могли одновременно вести рекламные кампании.

В ноябре 2003 г. Яндекс также перешел на эту систему оплаты, что вызвало приток огромного числа новых клиентов. Именно тогда стоимость размещения рекламного блока стала назначаться по принципу аукциона.

И наконец, в 2004 г. контекстные объявления в Рунете начали приносить доходы, исчисляемые миллионами долларов.

В декабре 2005 г. Яндекс.Директ расширил охват аудитории сервиса за счет запуска Рекламной сети Яндекса, в которой владельцы сайтов-участников размещают на своих ресурсах рекламу Яндекс.Директа.

В декабре 2006 г. на российский рынок вышел и Google AdWords. Оплатить рекламу в сервисе пользователям из России можно было и раньше с помощью пластиковых карточек, а в этом году была открыта русскоязычная версия сервиса с возможностью оплаты через российские банки.

В 2007 г. у Яндекса появилась Яндекс.Метрика – инструмент, с помощью которого можно отслеживать эффективность проводимых рекламных кампаний и получать полную информацию о посещаемости своего сайта и его посетителях.

18 июля 2008 г. рынок взорвала сенсационная новость: Google приобретает «Бегун» за 140 млн долл. Компании уже начали готовиться к взаимовыгодному сотрудничеству, но в октябре того же года Федеральная антимонопольная служба РФ отклонила эту сделку по причине, что Google пытался купить «Бегун» через дочернюю структуру Kokuna Holdings Limited, не предоставив исчерпывающих сведений о ней. Впрочем, чуть позже «Бегун» и Google нашли способ дальнейшего сотрудничества, и в январе 2010 г. стороны заключили соглашение о совместной работе, по которому «Бегун» стал авторизованным реселлером Google AdWords в России.

В 2008 г. «Бегун» запустил ряд нововведений – стал возможен таргетинг по полу пользователя, также была запущена реклама в видео и на фотографиях.

Яндекс.Директ же в конце 2008 г. предложил своим новым рекламодателям «Первую Помощь» – сервис, где специалисты Яндекса помогают создавать первые рекламные кампании. А в начале 2009 г. была запущена специализированная облегченная версия сервиса Яндекс.Директ, нацеленная на новичков в сфере контекстной рекламы, – с ее помощью они могли создавать рекламные кампании быстро и просто.

Последние годы игроки контекстного рынка уделяют пристальное внимание региональному развитию своих сервисов. Компании организуют выступления своих специалистов на семинарах и конференциях в городах России и СНГ, создают специальные предложения для региональных рекламодателей, а также открывают в регионах офисы продаж и обслуживания.

На конец 2010 г. Яндекс имеет службы продаж рекламы и обслуживания клиентов Яндекс.Директа в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Казани, Киеве и Одессе. У «Бегуна» открыты отделы продаж в Москве, Санкт-Петербурге и Киеве. Представительство Google AdWords пока имеется только в Москве.

1.3. Текущее состояние рынка контекстной рекламы в России

Говоря о контекстной рекламе, в первую очередь стоит обратить внимание на весь рынок интернет-рекламы в России. По итогам кризисного 2009 г., это единственная рекламная отрасль, которая показала рост, а в 2010 г. полностью восстановилась после тяжелого года и продолжает быстро расти.

По итогам 2009 г., интернет-реклама выросла на 8 % к предыдущему году (данные АКАР, http://akarussia.ru/ob_m_09), при этом рынок медийной рекламы вырос на 4 %, а рынок контекстной рекламы – на 11 %, составив 11,3 млрд руб. (с учетом НДС) (рис. 149).

Учитывая, что наибольшее число переходов по рекламе контекстные системы получают за счет поисковых систем (у ЯндексДиректа этот показатель равен примерно 75 % от общего числа переходов из всей системы, включая Рекламную сеть Яндекса, – по данным доклада руководителя рекламных служб Яндекса Евгения Ломизе на РИФ-2010), важно обратить внимание и на популярность российских поисковых систем среди интернет-пользователей.

Яндекс.Директ показывает свою рекламу в поиске Яндекса, а также в поисках Bing.com (поиск от Microsoft, только для российских пользователей), QIP.ru, Nigma. ru, Aport.ru, Tut.by, вертикальных поисках Яндекса (поиск по Яндекс.Картинкам, Яндекс.Блогам, Яндекс.Видео и т. п.) и ряде других, менее популярных поисковых систем, в результате чего поисковый охват Яндекс.Директа на октябрь 2010 г., по данным LiveInternet.ru, составляет около 67,5 %.

Реклама от Google AdWords транслируется в поиске Google (включая вертикальные поиски), а также в поиске Mail.ru, и на октябрь 2010 г. это обеспечивало системе около 30 % рекламного охвата рынка поисковых систем в России.

Объявления «Бегуна» показываются в поиске Rambler и в русскоязычном поиске Yahoo! доля системы на поисковом рынке равна 2,1 %, но, учитывая трансляцию объявлений «Бегуна» в поиск Google, можно сказать, что вместе две системы предоставляют рекламодателям охват 32,1 % рынка поиска России.

По данным iContext – одного из ведущих рекламных агентств, специализирующихся на контекстной рекламе, по итогам 2009 г. объем рынка контекстной рекламы в России составил 9,61 млрд руб. без НДС (www.icontext.ru/blog/analiz-rynka-kontekstnoj-reklamy-v-2009-godu/). Главным лидером отечественного рынка является Яндекс.Директ, который заработал на контекстных объявлениях 7,5 млрд руб., что составляет 78 % от общего объема рынка. Также по оценкам аналитиков iContext, выручка «Бегуна» – 1,10 млрд руб. (11 % от общего объема), а выручка Google AdWords в России равна 1,01 млрд руб. (10 % от общего объема) (рис. 150).

Предполагается, что по итогам 2010 г. Google AdWords обойдет по рекламным оборотам «Бегун» – это произойдет прежде всего за счет падения популярности поиска Rambler, сотрудничества Google с поиском Mail.ru (до января2010 г. в поиске Mail.ru показывались объявления Яндекс.Директа), а также за счет того, что, став сертифицированным агентством Google, «Бегун» сам теперь помогает увеличивать объемы продаж Google AdWords в России.

Согласно аналитическому обзору Яндекс.Директа «Контекстная реклама в России» (http://company.yandex.ru/facts/researches/ya_context_10.xml), последние годы в контекстной рекламе наблюдается довольно большой приток новых рекламодателей, которые размещают объявления впервые. Рост клиентской базы обусловлен тем, что в контекстной рекламе довольно невысокий «порог входа», когда представители малого и среднего бизнеса с бюджетом в несколько сотен рублей могут за несколько часов разместить свои рекламные предложения и быстро получить отдачу от вложений. Таких новичков в последнее время все больше, поэтому игроки рынка уделяют довольно много внимания работе по привлечению новых рекламодателей – проводят различные обучающие семинары, раздачу промокодов для новых пользователей, а также предлагают сервисы по персональной помощи новичкам.

В то же время Яндекс, «Бегун» и Google продолжают улучшать свои сервисы для крупных рекламодателей, повышая удобство работы. Все три системы контекстной рекламы предлагают таким клиентам API (application programming interface) для управления рекламными кампаниями, а также различные возможности работы с контекстной рекламой посредством импорта/экспорта через файлы форматов. XLS или. CSV.

По данным Яндекс.Директа, летом 2010 г. в системе 62 % рекламодателей тратили в месяц менее 3 тыс. руб., но при этом 63 % переходов из системы приходилось на рекламодателей, которые тратят свыше 30 тыс. руб. ежемесячно (рис. 151).

Это говорит о том, что количественно небольших рекламодателей сейчас намного больше, но большую часть доходов системы получают за счет крупных клиентов.

Наиболее популярна контекстная реклама у рекламодателей из автомобильного сегмента – именно они занимают лидирующие позиции и в Яндекс.Директе, и в «Бегуне». Другие востребованные среди рекламодателей сегменты: промышленное оборудование, бытовая техника, туризм и отдых, строительство, финансовые услуги, недвижимость, а также области медицины, красоты и здоровья. Как видим, в этом перечне перечислены довольно разные сферы деятельности, рекламные предложения могут представлять как малый, так и большой бизнес, могут быть нацелены как на частного пользователя, так и на сотрудничество с другими компаниями. Это еще раз подтверждает тезис, что контекстная реклама стала универсальным способом продвижения товаров и услуг для всех видов бизнеса!

Продолжается рост интереса к контекстной рекламе из регионов: в Яндекс.Директе число переходов по рекламным объявлениям из Московской и Ленинградской областей в первом полугодии 2010 г. составляло 57 %, в «Бегуне» этот показатель равен 37 % (http://begun.ru/begun/research/detail.php?ID=3445), при этом Яндекс.Директ обращает внимание на устойчивый рост переходов из регионов от года к году (рис. 152).

Впрочем, в регионах интерес к контекстной рекламе со стороны пользователей по-прежнему отстает от Московской и Ленинградской областей. Это скорее обусловлено тем, что в регионах сфера электронной коммерции находится на довольно раннем этапе развития и пользователи еще не научились искать решения для удовлетворения своих потребностей в Интернете.

Но это также говорит, что имеется огромный потенциал роста: аудитория Интернета из регионов растет (их уже сейчас заметно больше, чем из двух столиц), число предложений от рекламодателей тоже увеличивается, и в ближайшие годы именно за счет региональных рынков системы контекстной рекламы продолжат свое развитие (рис. 153).

В 2010 г. рынок контекстной рекламы продолжал расти, и из опубликованных оценок АКАР по итогам января – сентября 2010 г. видно, что этот рынок по-прежнему показывает самые высокие темпы роста (рис. 154).

Данный текст является ознакомительным фрагментом.