Способ второй Использование принципов прямых продаж

Способ второй

Использование принципов прямых продаж

Я постоянно слышу заявления типа: «Хочу, чтоб мой сайт выглядел как можно более профессионально!»

Мой обычный ответ на это утверждение таков: «Вы что, собираетесь затянуть петлю на своей шее?»

У каждого человека, создавшего свой сайт, были на то причины. Кто-то хочет рассказывать со своего сайта о том, какой он хороший человек. Кто-то хочет произвести впечатление на своих друзей. Кто-то хочет создать себе хороший имидж в Сети.

Все эти причины стоят того, чтобы создать свой сайт. Но лично меня не устраивает ни одна из них. Я создаю свои сайты для того, чтобы зарабатывать на них деньги. То же самое делают и те, кого я учу. Соответственно, в этом случае надо создавать сайт несколько по-другому, не так как ресурс, направленный на то, чтобы поразить Ваших друзей и заставить их признать Вашу крутизну.

Не поймите меня неправильно: я не имею ничего против прекрасно оформленных сайтов. Я лично слежу за тем, чтобы мои сайты были хорошо оформлены. Я трачу по 100–200 долларов на дизайн каждого из сайтов для того, чтобы не стыдно было написать на данных ресурсах свое имя. Но мои сайты не предназначены для того, чтобы просто радовать глаз и показывать всем, что я есть на белом свете. Задача их совершенно другая — продавать мои товары и услуги.

Третьего не дано. Либо Ваш сайт продает, либо Вы оказываетесь у разбитого корыта.

Вы можете нанять самых лучших дизайнеров мира, чтобы они разработали оформление для Вашего сайта. Вы можете нанять профессиональных лингвистов для подготовки текстов. Но эти меры не принесут Вам совершенно никакого результата и подготовленный таким образом ресурс очень быстро сойдет с маркетинговой сцены.

Профессиональные дизайнеры и лингвисты помогут Вам лишь в одном случае: если у них есть опыт онлайновой торговли и подготовки качественных продающих текстов. В противном случае они лишь погубят весь Ваш бизнес на корню. Так что если над Вашим сайтом сейчас трудятся подобные специалисты, разгоняйте их как можно быстрее и прекращайте напрасно расходовать собственные деньги и драгоценное рабочее время других людей.

Любой коммерческий сайт имеет одну задачу — обеспечить продажу. Если Вы хотите, чтобы Ваши товары и услуги покупали, необходимо их продавать. Если Вы желаете, чтобы посетители оставляли Вам свои адреса, эти адреса необходимо выкупить. Предоставить в обмен на них какую-либо бесплатность.

Если Вы желаете нанять специалиста, который подготовил бы тексты для Вашего сайта, это должен быть грамотный и опытный копирайтер. Для того, чтобы убедиться в его компетентности, попросите у него, какие рекомендации он может Вам предоставить. Для кого он раньше писал рекламные тексты? Каков был уровень конверсии данных текстов? И т. п.

Но в любом случае, самый лучший специалист на этой планете, способный подготовить тексты для Вашего сайта — это ВЫ! Лучше Вас никто эту работу не выполнит!

Вы можете мне сказать: «Но я не писатель!» Знаете, что я Вам отвечу? То, что Вы не писатель — это очень хорошо! Тогда у Вас есть все предпосылки стать хорошим онлайновым писателем! Ибо в этом случае Вам не придется перестраиваться с оффлайнового письма на онлайновое. Написание текстов для Сети не представляет совершенно никакой сложности, если Вы знаете нужный алгоритм работы и правильные принципы, которыми следует руководствоваться.

Схема работы продающего текста такова: Вы завладеваете вниманием потенциального клиента, затем рассказываете ему о тех выгодах и преимуществах, которые несет Ваш товар, после чего демонстрируете отзывы довольных клиентов и предоставляете покупателю различного рода гарантии, устраняющие всякий риск покупки. Но самое интересное заключается вот в чем. Если Вы усядетесь поудобнее и внятно, не спеша, с чувством, с толком, с расстановкой объясните мне, почему Ваши товары и услуги такие замечательные и почему я должен их покупать — считайте, что написали 90 % Вашего рекламного текста!

Профессиональные копирайтеры (получающие гонорар в $ 15 000 с каждого написанного ими рекламного текста плюс проценты от продаж, совершенных при помощи этого текста) поступают в большинстве своем следующим образом. Они берут интервью у специалиста компании, хорошо разбирающегося в продаваемом товаре, записывают слово в слово все, что говорит данный специалист, а затем на основе полученных сведений составляют описание выгод и преимуществ коммерческого предложения.

Я не имею возможности рассматривать в данной книге все принципы написания рекламного текста, тем более, что этому вопросу посвящен мой коммерческий курс обучения копирайтингу. Но я могу рассказать Вам о наиболее типичных ошибках, совершаемых большинством предпринимателей-новичков (и не только) на данном поприще.

Когда я составляю критический обзор сайта кого-либо из моих клиентов (эта услуга стоит $ 250) или консультирую клиентов по телефону ($ 1000 в час), я замечаю практически у всех их одни и те же наиболее часто совершаемые ошибки. Сейчас я их перечислю, так что читайте внимательно! Исправьте эти ошибки немедленно, если Вы их допустили и сэкономьте кучу денег, которые Вы теряете на неполученной прибыли!

Ошибка номер один. Отсутствие заголовка. Меня тошнит от больших букв, которыми написаны два слова «Добро пожаловать!», венчающие главную страницу более 80 % коммерческих сайтов, которые мне доводилось видеть. Большинство сайтов не имеют заголовка вообще, не то что хорошего заголовка.

Друзья мои! Запомните одну прописную истину: когда посетитель заходит на Ваш сайт, первое что он видит — это не Ваша крутая графика. Это не Ваша Flash-презентация. Это — заголовок!!! Ваш заголовок должен располагаться на самой верхушке заглавной страницы сайта и должен быть выполнен большим шрифтом, чем весь остальной текст. В большинстве случаев он должен быть выполнен даже другим цветом.

Важное замечание. Основной текст, размещенный на Вашем сайте должен быть черного цвета и помещаться на белом фоне. Цветовая гамма Вашего сайта может быть сколь угодно многообразна, но фон, на котором помещен текст, должен быть белым. Цвет шрифта основного текста должен быть черным. Исключений быть не может. Данная цветовая вариация — единственно возможная для обеспечения нормального чтения и восприятия Ваших текстов.

Заголовок есть реклама Вашего сайта. Задача заголовка — захватить внимание посетителя, приковать его к Вашему сайту, оторвать от того, что он делал до этого и заставить прочитать первое предложение Вашего рекламного текста. Заголовок должен кричать о БОЛЬШОЙ и ПОТРЯСАЮЩЕЙ выгоде, которую сулит покупателю Ваш товар. Посетите любой из моих коммерческих сайтов, и Вы найдете там кучу примеров хорошего заголовка.

Если Ваш заголовок не завлядевает вниманием потенциального клиента и не втягивает его в текст, все остальное, что есть на Вашем сайте — бесполезно. Да и сам сайт тоже. В этом случае никто Ваш рекламный текст не прочитает, не говоря уже о том, чтобы сделать покупку.

Ошибка номер два. Отсутствие описания выгод и преимуществ. Демонстрация выгод и преимуществ — главный принцип копирайтинга. Ваш сайт должен содержать описание не только возможностей, предоставляемых Вашим товаром (услугой), но и тех выгод и преимуществ, которые получит от них покупатель. Возможности — это характеристики Вашего товара. Преимущества и выгоды — это то, чего сможет достичь покупатель, благодаря возможностям Вашего товара.

Возможности и выгоды нужно сочетать в каждом рекламном тексте. Я уже устал приводить примеры использования возможностей и преимуществ, но для Вас как читателей этой книги я сделаю исключение и приведу пример. Допустим, Вы продаете электронную книгу в формате PDF. Указанный формат, открываемый программой Adobe Acrobat Reader — это и есть возможность. Преимущество (выгода) заключается в том, что Вашу электронную книгу сможет прочитать любой вне зависимости от платформы, на которой он работает — Windows, Mac, Palm и т. п., причем указанная программа для чтения книг данного формата может быть загружена с сайта ее разработчика совершенно бесплатно.

Короче говоря, все, что Вы пишите в своем рекламном тексте, должно апеллировать как к разумной стороне потенциального клиента, так и к его эмоциональной сфере. Ибо люди покупают под воздействием эмоций, а затем начинают обосновывать совершенную покупку логическими доводами.

Простой пример: почему люди покупают автомобиль Mercedes? Спросите у любого владельца автомобиля указанной марки и он приведет Вам кучу логических доводов типа: надежность машины, хорошие ходовые качества, прекрасный сервис и т. п. На самом же деле он купил именно Mercedes потому, что это- престижная марка автомобиля, которая демонстрирует его повышенный социальный и финансовый статус. А это — эмоциональное решение. Вот так.

Зайдите на любой из моих коммерческих сайтов. Распечатайте рекламный текст, который Вы там обнаружите. Внимательное его прочитайте. Особое внимание обратите на стрелки: именно они, как правило, растолковывают потенциальному клиенту возможности, выгоды и преимущества моих товаров и услуг.

Ошибка номер три. Отсутствие персональности. Подписывая тексты на своем сайте, Вы не можете прикрываться стыдливым и абстрактным местоимением «мы». Большинство предпринимателей, полагая, что таким образом они придадут солидности своему ресурсу, пытаются спрятаться за иллюзией осуществления бизнеса большой и безликой корпорацией. Пытаются создать у потенциальных клиентов ощущение, что товары и услуги им предлагает не один человек, а огромная компания, у которой, между делом, и лица-то своего нет. Это очень грубая ошибка.

Рекламный текст на Вашем сайте должен подчеркивать, что он написан одним человеком. В абсолютном большинстве случаев на сайте следует разместить свою фотографию, чтобы дать понять посетителю, что Вы — живой человек и существуете на самом деле. Конец рекламного текста скрепляйте своей подписью, точнее говоря, графическим изображением, напоминающим Вашу подпись. Я не советую использовать изображение настоящей подписи — мало ли кто и мало ли где ее подделает.

Говорите о себе «Я». Обращайтесь к посетителю на «Ты» (хотя в некоторых случаях гораздо лучшим будет обращение «ВЫ», все зависит от возрастного и социального состава Вашей целевой аудитории). Используйте в тексте выразители собственных эмоций (смайлики), естественно, лишь в тех случаях, когда это уместно и когда Ваши потенциальные клиенты понимают, что они значат. Пишите рекламный текст точно так же, как пишете письмо лучшему другу.

Будьте дружественны. Будьте персональны. Будьте гибки. Рекламный текст исходит не от Вашей компании, а именно от Вас. За Вашей гарантией стоите именно Вы. Именно Вы даете обещания потенциальным клиента и держите их. Так что расскажите потенциальным клиентам о том, кто Вы такой и почему они должны Вам доверять.

Ошибка номер четыре. Отсутствие отзывов. О том, каковы были результаты использования Ваших товаров и услуг другими покупателями, хотят знать поголовно все Ваши потенциальные клиенты. Поэтому в рекламном тексте и на своем сайте вообще следует использовать отзывы довольных клиентов.

Чем больше Вы демонстрируете отзывов, тем больше продадите того, что Вы продаете.

Наилучшими отзывами являются те, которые описывают наиболее точный результат, наиболее конкретным образом. Например:

«Будучи вооружен Вашими знаниями, я заработал $ 4453 всего за семь дней!»

«Благодаря участию в Вашей программе я смог сбросить 23 фунта лишнего веса всего за два месяца»!

«С Вашей помощью я сэкономил $ 8434 на оптимизации налогообложения!»

и так далее.

Отзывы, которые в общих фразах говорят о том, какой Вы хороший парень и как замечательно иметь с Вами дело, не приносят совершенно никаких результатов. Но если у Вас кроме таких отзывов ничего больше нет, что ж… придется воспользоваться ими, других вариантов нет. Все же лучше, чем ничего.

Информация о человеке, оставившем отзыв, должна быть как можно более подробной и включать как минимум: фамилию, имя, отчество, адрес электронной почты, адрес сайта и желательно почтовый адрес. Желательно использовать фотографии авторов отзывов. Давно доказано, что размещение вместе с отзывом фотографию того, кто его написал, повышает доверительность материала. Если позволяет специфика Ваших товаров и услуг, то лучшим вариантом будет размещение двух фотографий: «до» и «после» (например, если Вы продаете курс по избавлению от лишнего веса, и т. п.).

Если у Вас есть возможность, то желательно предоставить отзывы еще и в аудио варианте. Современные технологии потокового звука вполне позволяют это сделать. Можно использовать формат Real Player. Разместите письменный отзыв, а внизу его — ссылку на прослушивание аудиофайла. Таким образом, прочитав отзыв Вашего клиента, потенциальный покупатель сможет его прослушать собственными ушами, что, естественно, повысит степень его доверия к отзыву и к Вашему рекламному тексту вообще.

Ошибка номер пять. Отсутствие гарантий. Покупать что-то — процесс, всегда сопряженный с определенным риском. Онлайновый шоппинг сопряжен с риском в гораздо большей степени. В этом отношении потенциальных клиентов легко понять: они вынуждены покупать товар, который не могут потрогать и повертеть в руках, не имеют ни малейшего представления о его настоящем качестве, да еще и продавца видят впервые и знают его явно недостаточно, чтобы сразу же поверить ему на слово.

Поэтому для того, чтобы добиться хорошего успеха в области онлайновых продаж, необходимо свести риск потенциального клиента к минимуму. Лучше всего к нулю, но в это не поверит ни один пользователь. Но в любом случае, степень риска необходимо снижать.

Как этого можно добиться?

Предложите Вашим потенциальным клиентам гарантию безвопросного возврата денег в случае, если они будут недовольным товаром на как можно больший по продолжительности срок — 90 дней, 180 дней, год и т. п. Таким образом весь риск Вы принимаете на себя и наглядно демонстрируете потенциальному клиенту, что, делая у Вас заказ, он ничем не рискует.

Я называю это «пробной раздачей». Ваш потенциальный клиент платит за товар и получает его. Если товар ему не понравился, Вы обязуетесь вернуть ему обратно все деньги до копейки. Не задавая при этом никаких вопросов. Решение о том, понравился товар или нет, клиенту не обязательно принимать сразу. У него есть время подумать. Иными словами, подход таков: купите мою книгу, попробуйте то, что в ней написано, в действии, а уж затем решайте, нравится Вам это или нет.

Короче говоря, Вы должны принять все те риски, которые грозят покупателю, на себя и предложить ему гарантию полного возврата денег в случае его неудовлетворенности. Колеблетесь в этом? Точно так же колеблется и потенциальный клиент, решая, совершать ему покупку или нет. Не верите в добросовестность клиента? Точно так же и он не верит в Вашу добросовестность. Побывайте в его шкуре, а уж затем принимайте решение!

Естественно, в определенных случаях Вас надуют. Кто-то купит Вашу книгу, прочтет ее, скопирует, потом заявит, что она ему не понравилась и потребует возврата денег. Да, такое бывает. Но поверьте моему опыту: подобных случаев в практике электронного бизнеса — абсолютное меньшинство, так что Ваши убытки от подобных негодяев будут предельно малы. Зато насколько возрастет число продаж, когда Вы объявите о такой гарантии!