Тип рекламоносителя

Существенно влияет на содержание текста выбор рекламоносителя. То, что удачно в рекламе в газетах и журналах, зачастую совершенно неэффективно на радио, телевидении, в Интернете, наружной рекламе или в директ-мейл. В связи с этим необходимо иметь в виду специфику разработки текста в зависимости от предполагаемого к использованию рекламоносителя.

Письмо, используемое в прямой почтовой рассылке, своим видом не должно навевать уныния, указывать на усилия, которые нужно будет приложить для его прочтения. Для этого оно должно выглядеть легкочитаемым и лаконичным, что достигается употреблением простых четких шрифтов и разбивкой текста на абзацы, отделенные друг от друга интервалами в одну-две строки в зависимости от длины всего текста.

Для этой же цели применятся и смещение вправо абзацев, содержащих дополнительную к основной мысли информацию.

В тексте печатной рекламы можно изложить необходимые подробности о товаре или услуге. Ведь даже в нескольких строчках можно привести достаточное количество необходимой информации: различные характеристики, цену, номер телефона, адрес и т. д.

С точки зрения специфики оформления текста объявление в прессе может быть модульным: традиционным, редакционным, купонным. Текст излагается также и в виде строчного объявления, не имеющего специального визуального оформления.

Традиционная реклама – это сообщение, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя. Часто содержит иллюстрации. Как правило, традиционное объявление заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.

Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу.

Редакционное рекламное объявление – сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации. Форма и содержание редакционного объявления зависят от издания, в котором оно печатается. В журналах оно обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто «маскируется» под статью, информационную заметку, интервью и т. д.

В отличие от традиционного объявления редакционное может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, такие объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, создание благоприятной атмосферы вокруг компании – продавца недвижимости.

Редакционные объявления в сравнении с традиционными замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50 % больше, чем у модульных).

Купонная реклама включает в себя специальный отрывной или отрезной купон. Как правило, он дает потребителю право на дополнительную выгоду.

Строчная реклама – это реклама в словах, размещаемая в газетах или журналах построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному, исходя из количества знаков, слов или строк.

Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется она самими работниками издания. Они выбирают шрифт и набирают объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.

Строчные объявления – очень удобная форма рекламы, так как ее можно заказать, не выходя из дома или офиса в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.

В отличие от модульной рекламы, строчная не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен сам по себе: читатели специально ищут строчные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в области недвижимости.

Ценность строчной рекламы для читателя – легкость нахождения необходимой информации. Как правило, строчная реклама размещена под определенными, ориентирующими читателя рубриками.

Например, в одной из газет есть следующие рубрики.

• Элитные квартиры.

• Дешевые квартиры.

• Продам квартиру.

• Аренда.

• Подмосковье.

• Обмен.

• Дома, дачи, участки.

Создание строчного объявления требует гораздо меньше усилий – необходимо лишь соединить вместе подготовленные на предварительном этапе заголовок, текст, концовку и реквизиты продавца. Оформлено строчное объявление будет уже самими работниками газеты. Они выберут шрифт и наберут объявление в колонку или в строку в соответствии со своими редакционными стандартами. Например, строчное объявление в рубрике «Недвижимость. Дом. Продается» может выглядеть так:

«На экологически чистом западе Москвы. Для большой и дружной семьи. Тихий второй этаж для взрослых. Первый – для детей и хозяйства. Пять просторных спален. Три современных туалета. Кухня по последнему слову техники. В отделке использованы только натуральные материалы – никакой синтетики. В этом доме все будут здоровы. И всем будет здорово. Покупайте сейчас, когда в соседнем лесу полно снега. Всего за 1 500 000 рублей. Лыжи предоставим бесплатно. Игорь Васильев. Звонить по телефону (495) 888 88 88 с 12 до 18 часов ежедневно».

Если объем объявления в газете ограничен, то это объявление можно подать в следующем виде в рубрике:

«На западе Москвы. Для большой, дружной и спортивной семьи. Пять спален. Современные туалеты и кухня. Вокруг чистый воздух. 1 500 000 рублей. Васильев. (495) 888–88–888 днем»[30].

Конечно, такое объявление будет гораздо эффективнее стоящих рядом обычных стандартных объявлений. Вот как примерно это может выглядеть в газете среди других объявлений:

«Дом, 21 км от МКАД, д. Яковлево, 2-эт. брус., облиц. кирпич, о / пл. 220 кв. м, без внутр. отделки, эл-во, газ маз., разв. инфр., лес, асфальт, 15 сот., 50 тыс. $. Тел.…».

«На западе Москвы. Для большой, дружной и спортивной семьи. Пять спален. Современные туалеты и кухня. Вокруг чистый воздух. 1 500 000 рублей. Васильев. (495) 888–88–888 днем».

«Коттедж 10 ? 12, ст. Нахабино, 2-эт., внутр. отд. частичн., вода, свет…».

Еще пример произвольного и ограниченного объявлений:

«Дом в центральной части деревни Красино, расположенной по Горьковскому направлению в 24 километрах от Москвы. С трех сторон территории домовладения огороды и сады непьющих, приветливых соседей. Тихо. Дом “в возрасте”, рубленный на кирпичном фундаменте, еще лет пятнадцать простоит без ремонта. Одна большая гостиная и три маленькие комнаты с настоящими белеными потолками. Крепкая русская печь с набором чугунов. Сосновый пол для босых ног. Веранда: летом для отдыха от жары, зимой – холодильник для дичи и пельменей. Ухоженный участок 16 соток. Есть вишня, яблони, смородина, крыжовник, слива… Прекрасно вырастают огурцы, помидоры, перец… Всего 1 000 000 рублей за этот здоровый и спокойный уголок. Купите дом сейчас и приступайте к уборке своего собственного урожая. Звоните по телефону (0178) 23-40-56 с 18 до 21 Сергею Петрову».

«Дом в Красино. Горьковское направление. 24 км от Москвы. Тихо. Дом “в возрасте”. Четыре комнаты. Участок 16 соток. 1 000 000 рублей. Телефон (0178) 23-40-56, Сергей Петров».

Что же выбрать в итоге в прессе? Модульное объявление или строчное? Традиционное, редакционное, купонное? Произвольное или стандартное? Однозначно ответить на этот вопрос невозможно. Слишком много факторов влияет на эффективность при каждой конкретной продаже недвижимости. Приходится учитывать и ситуацию на рынках недвижимости, тип и качество самого продаваемого объекта, желание и возможности владельца и т. д.

Что касается телевидения, то его дороговизна не позволяет держать на экране текст достаточно долго. Поэтому в этом виде рекламы широко используются визуальные средства, создающие простые, понятные образы. Но хотя бы минимум текста, объясняющего суть рекламы, всегда необходим. С одной стороны, визуальные образы могут трактоваться разными людьми по-разному, поэтому их следует уточнять, конкретизировать словами. С другой стороны, зачастую рекламу по телевидению не смотрят, а слушают, одновременно занимаясь чем-либо еще. И если видеоряд не сопровождается текстом, то такая реклама просто не доходит до потребителей.

Рекламе на телевидении должны обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, соответствующая музыкальная ассоциативность.

При рекламе на радио, как и на телевидении, важно понимать, что человек с трудом воспринимает на слух цифры, сложные слова, характеристики. Он не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. В связи с этим в радиорекламе необходимо использовать как можно более простые тексты. Информацию следует подавать в логичном порядке: суть рекламы, затем необходимые реквизиты. Очень важно сохранять достаточную для усвоения материала скорость речи. Следует иметь в виду, что человек может воспринимать около 400 слов в минуту при средней скорости 150–200 слов в минуту. Если герой радиорекламы будет «тараторить», то часть текста останется потребителями непонятой.

Для запоминания коротких текстов их можно положить на музыку. Однако длинные рекламные песни не запоминаются. К тому же в длинных текстах тяжело сохранить высокий творческий уровень. Поэтому большинство рекламных песен достаточно убоги, и эффективность их использования крайне мала. Музыка может добавить рекламному тексту эмоциональности. И она же может отвлечь от сути рекламы, увлекая «посторонними» ассоциациями.

В наружной рекламе создание текста зависит от ее вида: динамичная она или статичная. Первая – различные надписи, щиты, конструкции, движущиеся мимо людей или мимо которых движутся сами люди. К динамичной рекламе можно отнести уличные вывески, щиты на дорогах, надписи на бортах различного транспорта и т. д.

Статичная реклама – информационные материалы, относительно которых человек малоподвижен. Прежде всего к такой рекламе можно отнести стикеры, листовки, закрепленные внутри транспорта (в вагонах метро, автобусов, троллейбусов и т. д.).

В зависимости от того, динамичная реклама или статичная, выбираются сложность и длина текста, размер шрифта. Чем быстрее движутся относительно друг друга человек и рекламное сообщение, тем проще, короче текст и тем крупнее шрифт. Так, надпись на щите, установленном на скоростном шоссе, может состоять всего из нескольких слов. В рекламной же листовке, размещенной в поезде метро, вполне уместен длинный развернутый текст – люди, временно запертые в пустом информационном пространстве, будут просто вынуждены его читать.

При размещении текста на бортах транспорта следует иметь в виду, что в плохую погоду часть слов может оказаться скрытой под грязью.

В интернете не столь жестко, как в других видах рекламоносителей, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше и темы могут быть раскрыты глубже за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т. д.

Пример «длинной» интернет-рекламы

«Уважаемые господа!

Мы предлагаем вам услуги на рынке недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Наша компания является крупным агентством недвижимости Санкт-Петербурга, одним из первых получивших государственную лицензию на право ведения риелторской деятельности. Успехи нашего агентства неоднократно были отмечены Ассоциацией риелторов Санкт-Петербурга: по итогам 1999 года ООО “АЛЕКСАНДР-Недвижимость” признана лучшей риелторской компанией в номинации “Динамичное развитие”, по итогам 2000 года в номинации “Загородная недвижимость”, по итогам 2001 года в номинации “За вклад в развитие передовых технологий”. Подробную информацию о нашей компании Вы можете получить на сайте…

Более 9 лет мы работаем по следующим направлениям.

Отдел жилой недвижимости. Здесь вам помогут выгодно купить, продать, расселить, обменять, снять или сдать в аренду квартиру, комнату в северной столице и любом городе области.

Жить в Петербурге престижно и интересно. Важные особенности нашего города:

упрощенная процедура прописки и оформления квартир – собственник жилья автоматически получает прописку в Петербурге. Здесь легко найти хорошую работу. Уровень безработицы в Петербурге один из самых низких в стране, а размер средней заработной платы уступает лишь Москве;

в Петербурге сотни учебных заведений, некоторые из которых являются ведущими в стране. Широкие возможности есть и для выпускников школ, и для тех, кто желает получить второе высшее образование;

Петербург недорогой город – средние цены на продукты и товары народного потребления в магазинах и на рынках Петербурга на 10–20 % ниже московских и существенно ниже, чем в северных и восточных регионах страны, а по ассортименту и качеству они ни в чем не уступают Москве.

Отдел долевого строительства. Если вы заботитесь о своем будущем и будущем своих детей, вы обязательно воспользуетесь возможностью приобрести квартиру в строящихся домах в Санкт-Петербурге и его пригородах.

Мы предлагаем вам более 40 строящихся домов в различной степени готовности со сроками сдачи от III квартала 2002 года до IV квартала 2003 года. Имеется выбор квартир в сданных домах.

Наш отдел долевого строительства является эксклюзивным дилером по продаже ряда уникальных жилых домов, расположенных в наиболее привлекательных частях города. Например, мы предлагаем к продаже 1, 2, 3-комнатные квартиры, расположенные на Васильевском острове, на Морской набережной, с видом на Неву и Финский залив. Стоимость квадратного метра в этом доме составляет 470 у. е. По большинству объектов возможна рассрочка платежей до окончания строительства с первоначальным взносом 25–30 %.

Мы готовы к сотрудничеству с руководителями организаций, предприятий, учреждений, проводящих различные жилищные программы для своих работников.

Отдел загородной недвижимости. “АЛЕКСАНДР-Недвижимость” является признанным лидером на рынке загородной недвижимости. Специалисты этого направления работают с объектами по всей Ленинградской области, а благодаря их специализации по конкретным районам, вы получите самую объективную информацию о стоимости дачных домов, коттеджей, земельных участков, порядке и сроках их приобретения в собственность. Агентство имеет разветвленную филиальную сеть в городах Всеволожск, Гатчина, Зеленогорск и Луга.

Кроме того, наше агентство является соучредителем специализированного издания “Загородное обозрение”, в котором представлено более 400 предложений с фотографиями предлагаемых к продаже объектов.

Отдел коммерческой недвижимости. Вы можете воспользоваться услугами по купле, продаже и аренде следующих объектов: производственные здания и сооружения, складские помещения с подъездными путями, ангары и хранилища, офисные и представительские сооружения от элитных бизнес-центров до помещений в бывшем жилом фонде старинных зданий в Петербурге, магазины, кафе, рестораны, предприятия бытового обслуживания, ателье, салоны – от объектов недвижимости в историческом центре города до паркингов в новых районах города.

В преддверии 300-летнего юбилея в Санкт-Петербурге активно развивается туристическая инфраструктура. Заинтересованным инвесторам мы не только поможем подыскать здания под гостиницы и другие объекты туристического бизнеса, но и окажем услуги по управлению приобретенной недвижимостью.

Мы готовы к сотрудничеству с компаниями России для реализации совместных проектов на первичном рынке коммерческой недвижимости.

Все консультации по любым видам операций и услуг БЕСПЛАТНО!

Вы можете доверить нам решение самых сложных вопросов, касающихся недвижимости. Мы гарантируем вам максимально короткие сроки поиска подходящего варианта и абсолютную безопасность сделки.

Генеральный директор ООО “АЛЕКСАНДР-Недвижимость”

Президент Ассоциации риелторов Санкт-Петербурга С. П. Сосновский

РОССИЯ, Санкт-Петербург, ул. Потемкинская, 13 / 48, пом. 6-Н; телефон: (812) 327-16-16, факс: 275-83-61, сайт:… е-mail:…»

При разработке содержания рекламы следует иметь в виду, что размещенные на баннере слова «жми сюда» («click here», «enter» и т. п.) значительно увеличивают его эффективность.

Хотя реклама недвижимости в Интернете развивается быстрыми темпами, она практически не представлена в виртуальном виде. То есть так, чтобы покупатель мог совершать прогулку внутри и снаружи заинтересовавшего его объекта, самостоятельно прокладывая себе маршрут, увеличивая или уменьшая различные детали, запрашивая и получая необходимые схемы, документы, мнения специалистов и т. д.

Видимо, это дело будущего, которое у рекламы недвижимости, как и у других видов рекламы в Интернете, безусловно, есть.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.