Copia: кулинарный бизнес встречается с кулинарным искусством
Copia: кулинарный бизнес встречается с кулинарным искусством
Бизнес в стиле шоу преобразует кулинарную отрасль не только через телевидение и рестораны звезд. Образование и гражданское становление посредством питания также становятся сферой действия, по мере того как некоммерческие организации и кулинарный бизнес общими усилиями ищут новые пути постановки высококлассных шоу.
Одной из главных достопримечательностей для туристов в Сан-Франциско стала "Винная страна в долине Напа" (Napa Valley Wine Country). Притягательность ее виноградников и ресторанов объединяется в новом шоу, названном "Copia, Американский центр вина". Это культурный центр (его создание обошлось в 55 млн. долл.), расположенный вдоль реки Напа на прекрасном участке почти в пять гектар.
По словам Стивена Уинпа из газеты San Fransisco Chronicle, пишущего об искусстве и культуре, "ничто не выявляет новую, возвеличенную роль культуры еды так явно, как Copia, модернистский храм вина, еды и искусств". День, проведенный в этом центре, Уинн называет "всеобъемлющим и несколько сюрреалистическим впечатлением"[89] – легко понять, почему. Где еще мастерство выпечки вознесено на уровень полноценного фантазийного впечатления?
Центр, названный именем богини достатка (Copia) основал виноторговец Роберт Мондэйвп, выделивший на его строительство 20 млн. долл.; теперь же у Центра такие респектабельные партнеры, как Калифорнийский университет в Дэйвисе, Школа управления ресторанами и гостиницами Корнеллского университета, Американский институт вина и продуктов питания. Это новый жанр в шоу-пространстве: отчасти – кулинарный колледж, отчасти – аттракцион для гурманов, место проведения выставок вроде "Происхождение кофе" и "Тостеры! Искусство броска'.[90] Экспозиции готовятся на очень высоком профессиональном уровне, но музейное качество шоу сочетается с таким остроумием, что юмор во всем задает тон.
Центр удостоился похвалы в газетах Los Angeles Times, USA Today, New York Times и на Национальном общественном радио (National Public Radio). Посетителям предлагается множество развлечений: разнообразные занятия, лекции о пище и вине, кинотеатр для показа некоммерческих фильмов, музыка, танцы, дегустации вина и блюд, кулинарные показы и, конечно, "Кухня Джулии Чайлд". Для обычных посетителей вход в центр стоит 12,5 долл. плюс дополнительная плата за некоторые занятия и дегустацию. После года работы центр уже насчитывает примерно восемь тысяч членов (членство обходится от 60 до 1000 долл.). Большинство пожертвований центру не облагается налогами.
Как некоммерческая организация с просветительскими целями, Copia имеет слишком высокий класс, чтобы рекламировать товары своих спонсоров. Здесь не упоминается ни один бренд, за исключением Мондэйви и некоторых других виноторговцев. Но любителям кухни реклама ни к чему – они с десяти шагов узнают бренд кастрюли. Подобно любому музею, центр Copia может сдавать свои помещения, арендуемые компаниями из соображений престижа. Так, например, поступила компания Salton, объявившая о новом выпуске бренда Westinghouse в центре Copia.
В общем, в Copia продается весь стиль жизни и товары, благодаря которым он возможен, а также город Напа – после строительства нового центра и оперного театра он стал привлекать внимание как достопримечательность и туристический объект.